数字化,中国纸媒的自我拯救

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Ｊ记者查国伟　从传媒产业的角度观察，互联网在　之初便孕育着惊人的潜力，并释放　大的爆发力。从媒介受众数量的成　看，获取５０００万受众所需要的时　报纸是５０年、广播是３０年、电视是　－２，而互联网仅仅用了３年。其实，如　Ｉ国的报界能早一点认识到新技术的　：力量，早一点让自己融入到第四次　Ｅ革命的浪潮中，也许在与新媒体的　中就不会像今天这般被动。数字化　：是如今中国报业自我拯救的最后道　再墨守陈规、自怨自艾，那么历史的　｝也许再也无法重新来过。　Ｉ体时代纸质媒体的数字化课题　富媒体广告的概念由来已久，从　，ｈＮ流媒体，以往大家仅仅认为富媒　‘告不过是网络广告一种新的表现形　已，并没有受到重视。然而，随着网　；础建设的日新月异，富媒体广告以　富媒体为表现形式的营销平台，在　摆脱了带宽的桎梏以后，正以全新　；式赢得大家的重视。富媒体营销迅　｝起源于ｉＣａｓｔ广告的火热，２００２年　国内第一个ｉＣａｓｔ广告——　英雄））发　布，声画结合的表现形式、视觉的冲击　力和交互性，让　英雄））和这一全新的　网络广告形式一炮走红。ｉＣａｓｔ正是富　媒体在网络营销中最主要的表现形式之　。　当竞争对手已经进入了富媒体的营　销阶段时，反观我们的纸质媒体所能提　供给客户的依然是传统的、单一的和平　面化的服务，相对于新媒体日益丰富的　传播形式，纸媒体通常还没能从自己垄　断信息的光环中走出来，这种传播手段　和形式的贫乏状态，造成的后果只能是　广告市场被蚕食、受众被分流，受众可　以用脚投票来决定纸质媒体的边缘化　命运，而数字化正是纸媒体对抗新媒体　的制胜法宝之一，经过数字化成为电子　报刊，其主要特点是：　网络传播方式，其覆盖范围广泛，　阅读便捷。通过互联网发行的电子报　刊，不受时间和地域的限制，理论上的　覆盖范围可以到达全世界的每一个角　落；无需携带，只要有网络的地方就可　以随时阅读，也可以下载保存，随时翻　阅。　电子报刊的信息容量在理论上是海　量的。可以说，费用一定的情况下，媒体　能够不加限制地增加新闻和广告信息，　这在传统媒体上是无法想象的。　多媒体制作形式带来视听效果的综　合性与愉悦的享受。电子报刊是伴随着　新科技发展起来的。由于先进的科技，　具有了各种传统媒体在文字、声音、画　面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等　方面的一切功能，实现了完美的统一。　与传统媒体相比，电子报刊在传播信息　时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给　消费者以全面的震撼和享受。　互动性强。在联网状态下，读者可　以随时通过电子报刊所加入的网络链接　

ｌ　｝ＭＥＤＩＡ　啊　

维普资讯 http://www.cqvip.com 封瘟文置　或电子邮件的形式和媒体取得便利的沟　通和互动。　资讯查阅与存储、使用方便快捷。电　子报刊的数字化处理形式保证了读者可　以随时查阅到感兴趣的资讯，存储和使　用更加快捷和便利。　传阅率高，宣传效果突出。对于免费　的电子报刊或电子过刊，报刊社可以通　过免费传阅的方式向庞大的互联网读者　进行全面的宣传。　网络实现和存储所带来的实时性与　持久性的统一。在网络上可以随时更改　和发布各种资讯信息，即时将最新的资　讯信息传播给读者。并且网络媒体也可　以长久保存资讯信息，报刊媒体建立起　相应网站，可以一直保留，随时等待读者　的购买或免费查询，从而实现了实时性　与持久性的统一。　网络发行方式简单、精确，成本低　廉。通过互联网信息的数据化处理，网　络发行的方式简单而精确，而且成本低　廉。　随着电子商务环境的逐步成熟，购　买和支付手段变得越来越可信和简便。　随着网络结算和支付手段的完善，读者　购买电子报刊正在变得越来越放心和便　捷。　广告投放准确，广告主可以实现网　上链接和延伸宣传，并对广告效果进行　实时和数据监测。基于数据化的分析，　广告主既可以通过电子报刊实现精确投　放，还可以通过点击链接到自己的网站　和数据统计系统实现最大化的宣传和效　果监测。这也是电子报刊借以吸引广告　主、增加广大收入的一个有力武器。　他山之石可以攻玉　国外同行对纸媒的数字化问题认识　得要比我们早。早在１９８７年，位于美国　硅谷的（（圣何塞信使报》（Ｓａｎ　Ｊｏｓｅ　Ｍｅｒｃｕｒｙ　Ｎｅｗｓ）首次将该报的内容　８【ＭＥＤＩＡ　送入初创阶段的因特网，成为世界上第　一家基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的电子报纸，以此为　标志开创了电子报刊和网络媒体的新纪　元。随着万维网（Ｗｏｒｌｄ　Ｗｉｄｅ　Ｗｅｂ）　和浏览器的推出，２０世纪９０年代中期报　刊上网形成浪潮，其中的弄潮儿有显赫　的著名大报，也不乏名不见经传的地方　小报，如（（纽约时报》、《华盛顿邮报》、　《华尔街日报》、（（洛杉矶时报》、（（芝　加哥论坛报》、（（时代周刊》、（（新闻周　刊》等。传统平面媒体的电子化是不可　抗拒的趋势。（（纽约时报》电子版每天的　访问量已达到１４００万，越来越多的读者　转向下载浏览电子版来替代购买、阅读　厚厚一沓的纸质媒体。　美国６０％的期刊推出在线期刊，欧　美的一些报刊在数字化的风潮下已决　定停出印刷版。在美国的实例是著名电　子出版业刊物（（视窗杂志》（Ｗｉｎｄｏｗｓ　Ｍａｇａｚｉｎｅ）于１　９９９年８月就已经终止　印刷版。另一个典型例子是，美国犹它　州的ｏｒｅｍ日报社在发行了９个月的印刷　版报纸后宣布停止发行印刷版，而仅在　网上出版报纸。　２００３年１１月２６日，《华盛顿观察》　周刊发表文章指出，美国报业正在进入　电子阅读时代。如今美国许多媒体在保　持原有纸质印刷版的同时，纷纷推出了　电子版，使得阅读这件事变得越发轻松　而惬意，越来越多的读者开始接受电子　版报刊。与中国大多数报刊电子版的免　费阅读不同，美国报刊电子版多实行收　费订阅的方式，如（（华尔街日报》的网　络版不仅收费，而且也已经开始将电子　版的订户纳入总发行量的统计范畴。当　然，美国报刊电子版的收费也低于邮订　价格，如电子版（（华盛顿邮报》每月的售　价是９．９５美元，全年订价１２０美元，而　纸质版的全年订价是１　８０美元。　另外，在美国，电子版报刊的获取　方式也日益多元化，在很多报亭和一种　类似于自动取款机的设备上都可以即时　下载打印，比如，只需插入信用卡支付　４．７５美元就可以在华盛顿读到最新的　（（印度时报》，更不用说美国本土的各　大报纸了。（（今日美国》副总裁杰夫韦　博认为，革新有助于推动传统报纸与时　俱进焕发新生机。　我国报业对于数字化问题认识得虽　然也比较早，但是发展速度却不尽如人　意。１９９５年１０月２０日，（（中国贸易报电　子版》捷足先登，在人民大会堂举行了　开播演示，成为国内首家在互联网上正　式发行的电子日报。但是，相较新媒体　在国内的发展速度和与国际接轨的程度　而言，中国报业的数字化进程显得要缓　慢得多，各报刊社蜂拥建立的网站更多　的是作为本单位的点缀，而几乎没有几　家报社是把数字化上升到战略的高度来　重视的。　随着市场处境的不断恶化，报业　的有识之士也开始探索突破发展瓶颈　的“妙方”，而数字化的道路无疑成为　首选。中国报纸中电子版做得较好的如　《经济观察报》推出了专门的电子版软　件，用户只要交纳一定的费用，就可以获　得其专门的网上报纸阅读器ＥＥｏ的用户　名和密码。在这个专门的阅读器上看报　纸，的确要比看普遍的电子版、ＰＤＦ版　更方便更快捷，因为它的文章条目检索　条理清楚，但也还是没能摆脱对电脑的　依赖，局限在ＰＣ机上阅读，无法实现移　动阅读。　为此，手机短信应运而生，一些纸　媒体推出了手机短信订阅新闻的服务，　这样～来，人们在行走的同时都可以很　方便地看一些新闻，新闻的传输和接收　大大加速，使纸媒体在与电子媒体的竞　争中多了一个支点。但手机本身的局限　决定了它还不能进行大容量大批次的　新闻传输，只是个暂时的借用载体，纸　媒体的数字化尚需更新的载体来完成。　

维普资讯 http://www.cqvip.com ２００３年１　２月１１日，　齐鲁晚报））推出　ＷＡＰ版，用户可以用手机看报纸，这是　继一些纸媒体的手机短信新闻服务之后　的又一个数字化发行方式，是纸媒体在　数字化道路上的又一次努力。　加长最短的那块木板　木桶理论讲的是均衡发展，它包括　三个层次的问题，最基本的问题是木桶　需要几块木板；进一步的是如何能将这　些木板紧密衔接；更深一层次的问题在　于木桶这个系统是否具有向心力，也就　是说这只木桶能否发挥整体效能。　对于传统的纸媒体来说，数字化问　题俨然已经成了最短的那块木板，如果　纸质媒体任由自己单维发展的状态持续　下去，那么败给多维发展的新媒体也许　只是时间上的问题。目前国家对于业外　资本介入纸质媒体的运营在政策上仍然　是较为谨慎的，纸质媒体依然还可以依　靠政策这把保护伞维持主流信息媒体的　地位，相比之下纸质媒体如果进行数字　化从而介入新媒体市场，却毫无政策壁　垒可言，纸质媒体应该抓住这个历史空　档来完成数字化改造，因为目前的大环　境对于纸质媒体进行数字化成本是很小　的，介入新媒体运营可以让纸质媒体无　法发挥的市场运作潜能发挥得淋漓尽　致，同时还可以为苦于政策束缚的纸质　媒体找到一个市场化运作的巨大空间。　２００６年１月１１日，占据华南一隅的　区域门户网站——“深圳热线　ｆ肖悄地　变了脸——换了东家改了名号的“奥一　深圳”正式上线。虽然在南方报业传媒　集团的集团门户网站“南方报业网”的　介绍中尚未将“奥一深圳”或者“奥一　网”纳入麾下，但奥一网的简介中已旗　帜鲜明地喊出了口号：“看见了一切”。它　应当不会只是　南方都市报））的一个子　集，而是定位成“融合了网络和传统媒　体的一个ｗｅｂ２．０门户网站，它的鲜明　特点为‘杂交，两栖，混血’，即传统媒体　与网络媒体杂交，线上与线下两栖，印刷　工业与互联网工业混血。”不论南方报　业传媒集团剑指何方，收购深圳热线都　仅仅是南方传媒集团数字化之旅的一个　开始。　创额自救只争朝夕　如何在长期发展和短线运营之间找　到平衡点，如何真正有效地利用新技术　整合平面媒体的内容资源，如何将纸质　媒体的品牌和资本积累带入网络时代并　实现增值？这仍是所有传统纸质媒体必　须要面对、思考、解决的重大战略性课　题，如果只是一味消极抵制，纸质媒体　不可能盼来“救世主”，能帮助自己摆脱　困境的只有纸质媒体自己，必须与时俱　进地找到新的发展道路。　但是中国的纸质媒体仍然对于数字　化存有诸多疑虑和认识误区，对于目前　纸质媒体对数字化的几个认识误区和应　有的对策主要有：　一些报刊社的老总没有看到电子报　刊的作用和未来发展态势，或担心投资　无效益成为负担，或担心电子版会影响　印刷版的销路，表现出消极性。这其实　是一种认识和观念的转变，电子报刊作　为印刷版的一种有益补充，不但扩大了　发行量（在美国，电子版的发行量早就　已经计入了报刊的真实发行量之中），而　且减轻了报刊社的成本压力、扩大了读　者和广告市场，整个新闻传播界都应进　步加强对电子报刊特性及经营理念的　认识。　不少人认为网络上聚集着海量的　信息，报刊社出版电子期刊缺乏必然的　优势。但是其实人们在网上广泛浏览之　后，更愿意访问每１３能提供客观、真实　信息来源的节点，而这一点，在人们心目　中已建立权威地位的纸质媒体具有独一　无二的优势。也就是说，现有纸质传媒　鬻Ｉ　Ｉ　上网具有良好的发展前景。　认为电子期刊的制作和显示技术是　个难题，需要大量的技术和人才投入，　尤其认为电子报刊的格式化和标准化、　图像压缩技术和显示技术等问题影响　了报刊的电子化步骤。其实随着技术的　进步，各种电子报刊的制作技术已经成　熟，无论是现有报刊版面的数字再现，　还是重新制作一本电子报刊，都已经不　是一件很困难的事情。　认为发行定价和支付结算问题很复　杂，不敢轻易尝试。随着电子商务的发　展，技术的成熟，这一切已经得到了很　好地解决和控制。当前图书行业的电子　商务快速发展的实践，已经部分证明了　支付结算手段的成熟。　认为知识产权的保护得不到保证。　随着互联网络监管和电子出版物管理政　策的出台，随着成熟的电子报刊制作技　术的发展，知识产权的保护目前已经得　到了很好的解决。报刊社不但能够监测　到实际的发行量，而且能够通过加密限　制、认证技术等手段保护自己的知识产　权。