战略管理
案例分析课程报告
案例名称：中国联通战略分析
使用专业：市场营销
使用班级：营销073
中国联通公司战略分析
中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业。
中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。面向未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商
战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今後发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。
一、宏观环境分析
战略分析要了解企业所处的大的环境正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。
(一)世界电信发展环境
1、全球电信业在恢复与调整中平稳前进
全球电信业经历了两年衰退后有回升的趋势。主要原因有：首先，从2003年开始，全球经济缓慢复苏，一些国家经济的好转将有效刺激企业间通信往来的增加，商业客户的价值将显著提升，电信需求的扩大也将促进电信业务收入的增加。其次，电信业泡沫已基本挤压完毕，很多电信企业的经营业绩在不断好转，优势企业的比重不断增加将带动国际电信业的发展。再次，发达国家的移动电话普及率和互联网普及率在未来几年仍有上升空间，发展中国家的电话主线普及
率、移动电话普及率和互联网普及率的增长空间则更大，包括固定宽带和3G移动通信在内的新的电信业务增长点开始出现，并逐渐明朗。
2、固定数据业务和移动数据业务将成为发展的亮点
从世界范围来看，固定数据业务和移动数据业务正在逐渐成为世界电信业发展的亮点。在固定数据业务方面，2002年和2003年是宽带业务昂首起飞的时期。2003年，宽带业务已经成为运营商主要的增长点，预计2004年的前景更为看好。有数据显示，2003年，全球固定宽带业务将增长到586亿美元，远远高于2002年的391亿美元；与2002年相比，2003年全球宽带DSL和光纤总数比上年增长超过40％。在移动数据业务方面，2002年欧洲数据业务占总收入的13.6％，韩国和日本的数据业务收入约占总收入的20％。移动电话凭借其不断下降的资费和使用的便捷性对固话市场形成了巨大的冲击，移动电话对固定电话的替代性竞争日趋激烈，移动电话用户数超过固定电话用户数将是不可避免的趋势。到2003年6月，全球1/3国家的移动用户数已经超过固定用户数，其中包括不发达地区，如非洲的部分国家。在未来，将有越来越多的国家的移动电话用户数超过固定电话。
3、国际电信运营商呈现出新特点国际电信运营商之间的竞争日趋激烈，电信运营商在发展过程中呈现出一些新的特点。
（1）通过联盟打造完整价值链，重整电信资源
电信运营企业通过各种形式的联盟来打造完整的价值链，重新整合各种电信资源。中国网通、韩国电信、马来西亚明讯、新加坡星和、澳大利亚电信等5家亚太地区的电信公司组成世界上第一个Wi－Fi联盟，德国的T－mobile、西班牙电信、意大利电信旗下的TIM共同为用户提供欧洲以及美国范围内的无缝服务，英国电信和雅虎结盟共推宽带业务。通过各种形式的联盟，电信运营企业可以实现优势互补，降低经营风险，增强自身的竞争实力，吸引全球范围的客户，扩大可供选择的市场范围。
（2）理性推进全球范围内的并购
跨国电信运营企业全球范围内的并购理性推进，电信运营企业在充分考虑自身的发展需要、财务状况以及管理能力的基础上，充分考察对方企业的资产、业务和财务等状况，选择合理适度的并购方式。2003年全球电信业的并购规模较小，鲜有大规模的并购案件出现，沃达丰、法国电信、德国电信等重量级的电信运营企业没有成为并购市场上的主角，新科电信媒体等次重量级的电信运营企业在全球并购舞台上日益活跃。
（3）综合业务经营将是今后跨国电信运营企业发展的方向
通过综合业务经营，电信运营企业可以满足用户综合化的需求，进入更广阔的市场空间，获得更广泛的收入来源，并降低企业的运营成本和运营风险，从而保证企业的长期稳定发展。
（4）电信管制政策更倾向于鼓励有效竞争
2003年2月20日，美国联邦通信委员会以投票的方式通过了美国电信业新规则，新规则重申了《1996年电信法》关于本地业务的法规，继续强制本地电话巨头向对手低价出租网络，维持本地电话业务的积极竞争。其他国家也都在适时地调整自己的电信管制政策。根据市场的情况，以鼓励竞争为目的，对不同领域采取有松有紧的管制策略，将是今后世界电信管制的大势所趋。（二）国内电信发展环境
1、国内宏观经济环境
2003年是中国经济经受严峻考验并取得重大成就的一年。我国经济克服了“非典”疫情和各种自然灾害的影响，持续快速增长。2003年GDP突破11万亿元人民币，比上一年增长8.5％。国内市场需求明显转强，住房、汽车、通信等消费需求大幅增长。经济结构调整取得积极进展，我国基础设施进一步完善，区域经济发展初现东西互动、优势互补、协调发展的新格局。人民生活水平继续提高，城镇居民收入继续保持较快增长，农民收入保持了恢复性增长的趋势。居民收入水平的提高，城镇化进程的加快，给电信市场带来更大的拓展空间。
2、国内宏观政策环境
党的十六大报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择，要坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的发展方向，这为电信业发展提供了有力的政策保障。十六届三中全会对完善社会主义市场经济体制的各个方面作出了全面规划和工作部署，为包括通信业在内的各行业的发展提供了体制保证。
3、加入WTO对我国电信业的影响
加入WTO后，伴随着市场的逐步开放，国际资本对国内电信企业的影响能力将增强，从而使我国电信企业存在的产权制度、经营模式等问题随着外资持股比例的增加而日益凸显。2004年，随着世界经济逐步回升和全球电信业复苏加快以及中国电信服务市场进一步对外开放，特别是增值电信业务地域限制的取消和外资比例的加大，国际电信企业进入中国市场的步伐可能会加快，国际合作将更加广泛，同时市场竞争也更为激烈，我国电信市场面临更多的挑战。电信行业需要加强应对策略的研究，探索互利合作的新思路、新方式，以保障电信业的持续健康发展。
4、电信市场发展环境
(1)电信市场规模持续扩大，用户消费心理逐步成熟
近几年随着电信体制改革不断推进，电信市场竞争格局初步形成，用户消费意识在电信市场的竞争中逐步形成并日益成熟。用户的消费越来越个性化，用户对电信企业提供的业务品种和服务质量的要求不断提高，这种趋势在未来会更加明显。电信市场规模的扩大和用户消费心理的成熟既为电信企业进一步发展壮大提供了机遇，又对电信企业迅速提升竞争力提出了挑战。
(2)电信市场将进一步向公平公正、有效有序的方向过渡
今后几年，随着电信市场的发展，在市场机制的调节下，目前的电信市场格局将有所改变，更多的非国有资本将进入运营业。激烈的竞争一方面将为消费者
