第三节塑造企业形象
企业形象是企业文化的外显形态，是企业文化的载体，企业文化最终要以企业形象展现给社会公众以及消费者。
假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？
众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了AIDMA法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动——AIDMA为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业形象的影响力，例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能
稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象时，往往态度显得并十分积极和强烈。
一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系。
当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放光彩。
一、企业形象的基本内涵
（一）企业形象的定义P300
（二）企业形象的构成要素
1、外部形象和内部形象。
2、深层形象和表层形象；
3、实值形象与虚值形象；
4、企业识别系统。（Corporate Identity<身份，识别），简称CI。包
括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，即Mind
behavior Visual）,其中MI是核心。心、手、脸。
（三）企业形象的内容
1、产品形象
任何企业都会涉及到产品或服务的的销售。不论何种产品或服务，
都必须以提高质量为使命，质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意质量的提高，不愿改进质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是产品质量。
2、员工形象（包括企业家形象和职工形象，高级员工与一般员工）
3、服务形象。
4、社会形象。对社会的责任感、企业的协同意识、合作精神等等）
5、环境形象。
二、塑造企业形象的基础和途径
（一）塑造企业形象的基础
1、过硬的质量。
2、高质量高附加值的服务。附加值：比如卖房子的房地产商。海尔产品等。
2、良好的信誉。
（二）塑造企业形象的途径与方法。
1、加强企业文化建设，塑造企业文化。
2、开展公关活动，加强双向沟通的信息传播，提高企业的知名度、美誉度和信誉度。品牌是“三度”的统一体。品牌是知名度、美誉度、信誉度的有机结合，知名度是前提条件，品牌作为信息连通器，首先要
让别人知道有这个信息，知道有这个产品；美誉度是保证条件，在别人知道你有这个产品后，还要让别人知道，这是个好产品；信誉度是延续条件，在消费者知道你有，并且有好产品后，他会对你产生信任。这个信任可以延续，会产生再次购买欲望。
3、实施CIS战略，全面推进企业形象塑造工作。
P304。
CIS战略由MI、BI、VI三大系统组成。即MI（Mind Identity 理念识别）、BI(Behavior Identity行为识别）和VI(Visual Identity视觉识别）。这三者是相互关联的统一整体。
（1）理念识别（MI）心或脑
理念识别是企业识别系统的核心。它是企业经营的宗旨与方针、战略、价值观等。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。
所谓理念，就是企业经营的观念，也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，并以此来约束规范全体员工的行为。
所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺
乏统一性。二是“独立性”，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。
那么，究竟什么是理念识别呢？通过上述分析，我们认为：理念识别（MI）是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。
企业理念识别包括三个要素：企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）。
企业使命是企业的最高原则，由此决定企业的经营理念（经营战略），而经营理念又决定企业每一个员工的行为准则，这三者之间是环环相扣、密不可分，共同构成一个整体。下面。
[闻名于世界的美国麦当劳，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳几乎没有什么事可做，只好靠墙麦当劳呆着。这一行为规范就是要求服务员利用这段无事可做的时间，迅速清扫内部卫生，维持整洁、优雅的环境，使顾客看得欢心，吃得开心。麦当劳之所以能在美国迅速发展原因之一是使员工们都能按照行为规范的要求，保持干净、整洁、优雅的环境。]
（2）行为识别（BI）（手）
