重庆传媒职业学院
2009 — 2010学年第二学期 期末考试试卷
课程名称：《 广告学导论》
试卷类别：B 卷 考试形式：闭卷 考试时间：120分钟 适用层次：专科（高职） 适用年级：2009级 适用专业：传媒策划与管理 考试日期：
阅卷须知：阅卷用红色墨水笔书写，小题得分写在每小题题号前，用正分表示，不得分则在小题题号前写0；大题得分登录在对应的分数框内；考试课程应集体阅卷，流水作业。
一、填空题（每空1分，共12分）
1、营销组合即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，这些营销工具包括： 、 、 、 。
2、广告主的类型包括： 、 、 和 、 。
3、综合性广告代理公司的组织形态，一般分为两种： 、 。
4、对消费者进行分类，可分为：1）现实消费者 VS ；
2）最终消费者 VS 。
二、名词解释（每题3分，共15分） 1、广告
2、产品生命周期
3、广告调查
4、电视家庭户
5、广告千人成本
三、简答题（共计6个小题，计31分） 1、广告传播流程中的要素有哪些？（6分）
2、广告的经济功能有哪些？（5分）
3、简述广告代理公司的类型。（5分）
题 号 一 二 三 四 五 六 七 总分 得 分 签 名
年级 专业 班 学号 姓名
密
线
封
4、广告运作要解决哪些问题？（5分）
5、简述广告策划的一般程序。（5分）
6、杨氏程序是美国著名广告大师“韦伯•杨”提出的广告创意的产生过程，该过程包括哪几方面？（5分）
四、案例分析题（共42分）
红牛品牌内涵策划
8年一副老面孔红牛急需谋改变
7、8年前，一个来自于泰国的国际性品牌——红牛，以功能性饮料的身份夹着在当时看来颇为壮观的广告声势登陆中国。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语引起了人们对红牛的注意。当时的电视广告高强度的表现一个又累又困的人喝下一罐红牛后，顿时倍感精神，活力四射。同时，不断地对消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的形象。而且，当时很长一段时间里，报纸上不断地在讨论功能性饮料对什么人是不适合的，功能性饮料到底有什么功能等等。
无论广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上功能饮料只有红牛一个品牌，所以其在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点——在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，认为只有“困了累了”的时候才喝红牛。
“困了累了喝红牛”，这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费达到10多个亿。虽然红牛在中国功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额，品牌知名度虽然高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此，除了在经济发展较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。
8年后的今天，市场状况已经发生很大的变化，同质化的产品层出不穷，各种全新的概念不断冲击着人们的神经，消费者变得日益麻木，一个产品想打入消费者的心里已不是一件容易的事情。此时，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在面前的知名品牌——红牛，将是一个什么样的态度呢？经过市场调查，表明红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者虽然知道红牛，但认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。因此，这部分人群不会主动地、有意识地去消费红牛。
市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。在仔细分析了红牛的消费者构成后，广告策略首先要争取的就是红牛相当一部分的游离消费者。而消费者之所以游离是由红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某种程度的负面影响。红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除去，其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望，最后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。这样，那些游离的机会消费者就会成为忠诚消费者。
公关广告齐上阵红牛谋求另面孔
SARS期间，红牛借助成功的危机行销，在市场上站稳了脚跟。这一时期，红牛没有突出自己“困了累了喝红牛”的功能诉求，而是就产品本身的构成强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在
重点区域为广大的医务人员进行捐赠。销量的剧增说明了品牌调整、媒介策略的成功，2003年4月份红牛的销量增长达到了49％，5月份达到了30％左右，6月份还是30％多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4－5万。SARS 之后，红牛在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动，在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。红牛进行这些公关活动的目的，就是要跟红牛的一些其他层面潜在消费者，而不是困了累了喝红牛的消费者，有更多的对话、接触的机会，增加产品的亲和力和美誉度。在消费者的心目中使红牛与这些活动联系在一
起，让他们喝红牛的同时具有心理层面的享受。 在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%—80%的资源放在电视广告上。但对红牛这么一个高知名度的品牌，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。因为一条15秒的电视广告片虽然持续播一年或者半年，但他传播的信息只能是很简单的信息。资源过于集中于此，会导致传播效果没有最大化，从某种角度上来讲是资源的浪费。现在电视频道太多，如果你不是一个绝对的主流频道、主流时段，或者投放的频道和时段对应的有效人群没有经过科学计算，所起到的作用可能会打折扣。因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士——红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。通过开展公关活动和媒介策略的调整，红牛飘在空中的知名度被拽到地上来，落到红牛更广泛的消费人群中来。
红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必
须去扩大品牌内涵。而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。但当时品牌已经给消费者留下一个定性的形象，要想扭转过来，往往是比较困难。而且红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？人们在消费饮料的时候，首先解决的问题可能只是口渴，但在解决口渴的同时还希望能够带给他一些品味，或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。
借助体育营销 红牛打造新内涵
从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为
此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性。如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。
TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION 三个男孩篮球联盟）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA 这个与众不同、活力四射的新兴体育赛事，给红牛公司提供了一个面对青年人群，以大学生为营销突破口，打造全新的运动营销模式的崭新平台。红牛开始通过精耕细作的“播种”的方式，对潜在消费市场人群进行“品牌”渗透式培养。全国16座大中城市、120多所重点高校，超过10万人的学生直接参加了TBBA 比赛，间接参与并高度关注的人群达9000万人以上。整个赛事的时间跨度长达9个月。TBBA 的众多的参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA 联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。 红牛在对TBBA 的赞助过程中，已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA 的每个赛场中，“红牛能量加油站”随处可见，一方面，参赛学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体能的功能妙用；另一方面与红牛品牌冠名相关的活动在身边如火如荼的进行，无论是参赛队员，还是场外观众，均能自然地体会到这种运动和商业的巧妙结合，并乐在其中。 在保持以三人篮球为基本元素的前提下，根据红牛需要表现的商业思想，TBBA 联赛被融入了更多青春、活力、前卫的表现内容，如街舞大赛、远投大赛、街头斗牛、至酷队名评比等活动。正是因为这些丰富多彩的活动，使许多高校把TBBA 的校内联赛阶段命名为“校园篮球文化节”、“校园篮球狂欢节”、“校园篮球欢乐周”等。事实上，红牛把TBBA 联赛精心设计成为一个为红牛品牌量身度造的，能承载红牛品牌核心价值的商业营销平台。
据零点调查，TBBA 赛事前后大学生对红牛好感度上升了30％左右。TBBA 作为一个和年轻群体沟通的载体，不仅增加了大学生和品牌的联系度，也使品牌形象在大学生印象中更加趋于丰满。通过TBBA 的宣传，红牛被赋予了积极、年轻、
年级 专业 班 学号 姓名
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