江苏经贸职业技术学院
《金融营销》期末课程设计
2010/2011学年第二学期
营
销
策
划
方
案
班级 09国际金融1班
姓名 付琳
学号 0901160101
成绩
二零一一年六月
1 考试说明
一、考试形式：提交一份完整的营销策划方案(必须是A4打印稿)
二、提交时间：在最后一次课结束之前
三、要求：
（一）可选择任一金融企业或者产品进行营销策划
（二）格式及内容要求
一个完整的策划方案至少需要包含以下的内容：
1.营销环境分析（宏观环境分析、微观环境分析、市场概况等）
2.消费者分析（消费特征、年龄、性别、职业、收入、受教育程度、区域分布、购买动机、消费者对产品的态度、购买的时间地点频次等）
3.金融产品分析（包含产品特点分析、产品生命周期、产品定位、SWOT分析等）
4.市场竞争状况分析（竞争对手是谁？他们的营销策略是什么？实施效果如何？）
5.STP战略分析（市场细分、目标市场策略、产品定位策略）
6.4p’s策略表现（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等）
7.计划执行与费用预算（执行团队、时间段、运用媒体、费用预算等）
8.策划调整与效果监测。
（三）打印要求
论文必须以A4纸打印；打印的格式为：
1.正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码；
2.第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中，正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体。
（四）论文提交要求
每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：mjxzuoye@，邮件标题为“姓名＋学号＋策划方案标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。
（五）字数要求
策划方案至少写到3000字以上。要求有三级提纲，尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。
特别声明：方案需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。
2 关于华夏银行信用卡营销策划方案
信用卡（英文：Credit Card）是一种非现金交易付款的方式，是简单的信贷服务。商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，其形式是一张正面印有发卡银行名称、有效期、号码、持卡人姓名等内容，背面有磁条、签名条的卡片。我们现在所说的信用卡，一般单指贷记卡。
一、 华夏信用卡概述
华夏银行2007年6月18日正式发行华夏信用卡。华夏银行首发系列信用卡分为普通卡、金卡和钛金卡三种。在产品功能设计方面，华夏信用卡推出了多个创新功能与服务；在信用卡额度、还款期限、免息政策等方面皆有创新之举。发行华夏信用卡是华夏银行与德意志银行开展战略合作取得的一个重大进展，同时也标志着华夏银行首次进军中国信用卡市场。
华夏银行行长吴建表示：“此次首发的华夏信用卡充分整合两行境内外网点、客户、商户、管理、技术等各种资源, 在中国银联和万事达卡国际组织的大力支持下，为广大消费者提供一款国际级品质的信用卡。此次推出的华夏信用卡，将更着重为消费者创造核心价值。”
二、 营销环境分析
（一） 宏观环境分析
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。
1、社会环境分析
信用卡的实质是小额信贷产品，鼓励人们提前消费，同时也利用产品本身具有免息期的规则进行理财，改变了人们的一种消费观念。因此它与人口的年龄结构、教育程度、职业及收入水平密切相关，与人们的意识、价值观念、消费观念也都密不可分。
中国人讲究“先储蓄，后消费”强调量力而行的消费观念与信用卡“先消费，后还款”的消费观念相冲突，这种观念的差异性，主要由于东西方文化背景不同造成。总体来说，中国经济发达地区接受信用卡消费观念速度较快。
2、政治因素
国家金卡工程的实施带动信用卡业务的发展，由于信用卡办理过程中出现的一系列问题，2010年8月银监会出台新规首次全面规范信用卡。新规从信用卡的业务准入、发卡业务管理、收单业务管理、业务风险管理等方面作出了明确规范。同时，这也标志着信用卡业最全面的规范性文本已出炉。
（二） 微观环境分析
微观环境主要是企业内部环境，竞争环境。
1、 华夏银行内部环境分析
华夏银行内部员工众多，实力雄厚截至2010 年6 月末，公司资产总规模达到9416.96
亿元，比上年末增加962.40亿元，增长11.38％；各项存款余额6718.09 亿元，比上年末增加901.31 亿元，增长15.49％；各项贷款余额4890.22 亿元，比上年末增加587.96 亿元，增长13.67％；不良贷款率1.28%，比上年末下降0.22 个百分点；实现利润总额40.12 亿元，比上年同期增加18.64 亿元，增长86.77％；实现净利润30.08 亿元，比上年同期增加13.42
亿元，增长80.57％；资本充足率达到10.57%。
2、 竞争环境分析
由于国家政策的扶持，现价段华夏银行的竞争对手以国内为主，目前华夏银行在同行业中已有了长足的进步和发展，但是其并不处于绝对的优势地位。央行数据显示，2009年中 3 国信用卡发卡量约为1.86亿张，比上年同期增长30.4%。为了扩大地盘，各大银行通过各种手段拉拢客户。不过，2010年国内银行已经结束了“跑马圈地”式的扩张，把更多的精力放在如何稳固客户资源，提高客户的体验上来。
三、 消费者分析
（一） 信用卡的消费特点
信用卡的消费特点早已是再熟悉不过了。一般借记卡／储蓄卡需要预存现金，存多少花多少，借记卡没钱也没法或刷卡了。信用卡则是先消费后还款，享有免息期。说到底，就是在刷信用卡买东西时，银行“即时”地帮忙付帐，只要在月底接到帐单后，统一把钱付给银行就可以了。
真正的信用卡，里面的存款只可用来抵扣下个月帐单，所以没有任何利息收入。像招商银行那样的彻底洋化，提取存款余额还要加收高额手续费，所以银行鼓励你不往卡里存一分钱，完全动用你的信用额度消费。
（二） 消费人群
金融核心消费人群是金融消费积极、投资活跃的人群，具有鲜明的精英特征和较强的社会辐射力，呈现出年轻化的趋势。
金融核心消费人群中男性占比为61%，女性为39%；81%的金融核心消费人群集中在25-44周岁，且逐步呈现出年轻化的趋势。73%的金融核心消费人群都受过高等教育，46%的人掌握一门以上的外语，这意味着这部分人对外资金融机构和新型金融产品都会有更高的认知度与接受度。
金融核心消费人群的个人月平均收入达到4803元，是一般家庭1888元水平的2.5倍；家庭平均月收入达到9000元，是一般家庭水平的2.1倍。金融核心消费人群家庭月平均支出达到3780元，是一般家庭的1.8倍。
金融核心消费人群每周用于工作的时间达到39小时，比一般人群的29小时高出35%。由于这部分人更繁忙，因此会更关注金融服务的便利性，如网点分布、电子银行、网上交易等，并且对排队的忍受程度比较低。
国内金融核心消费的人群通常使用信用卡的场合是日常消费，日常消费大概占比可以到90%的样子，近五成的金融核心消费人群每个月使用信用卡的消费额度大概是两千元左右。40%的金融核心消费人群每周使用一次或者是含一次信用卡，50%的金融核心消费人群只有一张信用卡，另外33%拥有两张信用卡。很多人谈到信用卡，第一个想到的词就是“卡奴”。即使是金融核心消费人群，他的信用卡的拥有量不过分，83%的人最多才拥有两张以下的信用卡，这个并不过分，我觉得我们现在的宣传有一些偏差。原因在哪儿呢?跟我们传统的金融文化有关系，中国人没有借贷消费的习惯。
金融核心人群对投资和理财有自己的观点。其中核心人群中有18%的人与普通人群有30%左右的人群会这么想，我不喜欢使用信用卡，无法想象信用卡是干什么用的。另外有43%金融核心消费人群更愿意采取分期付款的方式去消费。
四、 金融产品分析
（一） 华夏信用卡特点
根据“轻松周转”计划，银行可依据客户的授权进行转账，偿还消费者的应还账款。“大借小还”分期礼遇则可使持卡人在开卡三个月内任意选择一笔大额消费交易，享受零利息、零手续费分期付款礼遇。而“风险无忧”则为持卡人提供独有的挂失前72小时失卡风险保障服务。这些功能给了消费者更多的实惠、财务支配空间以及更高的安全保障。
（二） 华夏信用卡定位
将产品和客户定位在具有消费和信用需求的客户群体之上，提供最佳的消费信用金融的解决方案。这方面的定位实际上也是总结了很多经验，中国现在已经有十亿张卡，中国这个 4 市场是从借记卡的市场向信用卡的市场转变，在这个转变过程当中，很多银行还是运用借记卡的方法经营信用卡，但实际上信用卡比借记卡内涵的东西要大得多，更加突出在信用的使用及风险的控制上。当然，每个银行不同的战略发展时期有不同的策略出来。比如需要扩大客户群体，可能在量上会扩大。但是，经营借记卡和信用卡有本质的不同，信用卡更多是怎么样经营一种信用，而不片面侧重经营的规模有多大。
（三） SWOT分析法
1、 竞争优势
华夏信用卡国内首创优势功能：
轻松周转：为华夏信用卡持卡人代为偿还他行信用卡上的应还账款。此转账还款可转为华夏信用卡内长达6个月的零利息、零手续费分期付款。
大借小还：华夏信用卡持卡人在卡激活三个月内，任意选择一笔未出对账单消费，通过客服热线申请，即可将该消费转换为长达6个月零利息、零手续费分期付款。
2、 竞争劣势
网点太少营销措施不够。
网上申请表寄出不能使用，只能用银行取的申请表，
新发卡额度不高,看重单位性质.
3、 机会
中国经济的发展程度为中国银行信用卡业务的发展提供推动力和增长空间，国务院将会陆续出台有关银行信用卡业务管理的行政法规，电子计算机技术和网络经济的发展为银行吸引卡业务提供了广阔的发展机会和空间。
4、 威胁
行业竞争激烈，目前我国信用卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展，我国社会信用体系尚未建立起来，对信用卡业务的发展很不利，我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高信用卡业务的发展水平。
五、 市场竞争状况分析
（一） 竞争对手：招商银行信用卡
（二） 招商银行信用卡营销策略
招行行长马蔚华提出了“早一点、快一点、好一点”的“三个一点”策略。
1、“早一点”
从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”。2001年，招商银行成立了国内首家按国际标准建立的独立信用卡中心，之后又率先开始了区域化经营。
2、“快一点”
从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”。我们确定了以客户经营精耕细作为方向的发展目标。从产品上，挖掘“小众”人群的生活形态，全面覆盖细分市场需求。从营销上，定期开展品牌、客户满意度调查，不断尝试新的营销方式。
3、“好一点”
从“打造中国最佳信用卡服务”到“坚持打造世界级信用卡服务品质”。
（三） 实施效果
招商银行根据消费人群的区域特点和消费特性进行精耕细作，为细分人群提供丰富、个性化的产品功能和服务。例如：推出的无限卡是招行最高端的信用卡产品，目标客户是国内最顶级的富豪；粉丝信用卡则是针对国内追求时尚的年轻族群推出的，目前市场反响很不错。短短两年间，粉丝卡已占到我行信用卡全部发行量的约15%。
