从传媒分众化看新闻接近性的嬗变

从传媒分众化看新闻接近性的嬗变Ξ

钟克勋,袁　瑜(四川德阳日报社,四川德阳618000)[摘要]随着社会的演进,传媒出现了分众化趋势,新闻价值要素之一的接近性,它的传统意义已随文化多元化和受众的细分而嬗变。然而,在新闻实践中,有的人还固守老观念,片面地把新闻接近性的内涵定格在地理距离上,一味地强调地域的接近性,而忽略了信息和人的感情、兴趣带来的新闻传播分众化需求,这是一种误区。[关键词]分众化;新闻的接近性;新闻价值[中图分类号]G206　[文献标识码]A　[文章编号]1672-0598(2004)06-0155-03 接近性是新闻价值的基本要素之一,“是对新闻题材与目标受众生活空间的吻合程度的度量”。[1]美国大多数新闻界人士把接近性列于新闻价值要素的第二位,仅次于趣味性。由此可见它在新闻业务中的地位和作用。一、接近性对新闻价值的制衡新闻的接近性是指新闻与受众在地理、性别、思想和情感等方面的关联。其关联程度愈紧密,读者越关心,新闻价值就越大,反之则越小。新闻中与读者情感接近和利益息息相关的内容,自然是受众乐于接受的、喜欢接近的东西,所以,长期以来它成了学界和新闻从业者认知新闻的一条金科玉律。新闻的接近性成了人们衡量新闻价值的标杆和取舍新闻的重要标准之一,毫无疑问,它是新闻工作者判断新闻的一条雷打不动的信条。但是,随着社会的不断进步,社会文化和人们生活的多元化建构,整个社会的产业结构和人们的生活方式、文化需求都在从单一向多元发展。过去,我国传统的新闻传播,面对的受众群体,文化教育水平相对较低,其思想、生活、文化相对较单一。比如在计划经济时期,人们的经济和社会活动都有固定的模式,因此对新闻传播的需求也很简单。加之传统传媒因过分强调宣传影响和舆论引导,往往注重传媒的主体意识,不关照受众的兴趣和心理需求,在政治宣传的前提下,按照新闻价值的新鲜、时效、接近、重要和趣味性等要素报道新闻事实,将新闻单方面硬邦邦地塞给公众。这种背景下的新闻,其接近性较单一,地域、思想、利害关系等接近性的色彩较浓郁,而人情味却很淡薄。我国市场经济和知识经济的兴起,使新闻传媒对人们文化旨趣和生活习惯的统摄力逐渐减弱。“他人的兴趣不代表我的兴趣,我有自己的精神需求,我的时间由自己安排”,这种自然隐含的分众化游戏规则:决定了受众从单一走向多元,人们根据自我方便的时间,以及对信息和精神文化的缺失,去阅读报纸、收听广播、收看电视,以弥合某些心理和精神需求。这种需求是多元的,因此,新闻的接近性也随之向多元变动,它的变动制衡着新闻的价值。新闻传播在人们日新月异、异彩纷呈的生活中,以不同的接近性方式,使传者和受传者双方都走向细分路子,接近性便以多元视角再现着新闻的新价值。二、分众化催化接近性的嬗变当今,新闻传播一方面拥有越来越多的受众,其传播的辐射面变得更为宽广。而另一方面,传媒又不得不针对不同的受众层面,主动迎合公众,不断调整传播形式和内容,使其与多数人的工作时间、生活习惯、文化教育素养等相适应,即按细分的受众进行新闻传播。细分的受众群使传播各单元变得越来越小,越来越专,记者必须根据不同受众的需求多角度为媒体采写丰富多彩的新闻稿件。同时,丰富多彩的经济领域和社会文化也给记者提供了多种观照的视角。在各种矛盾的消解中,作为人们文化快餐的新闻文化,呈现出了强烈的分众化时代特征,而此特征的内聚力又驱动新闻传统意识的接近性发生异化和嬗变,不断演绎着新的内涵和外延。毫无疑问,新闻传播的分众化丰富了接近性内涵,增加了它的内在层面。比如过去少有的生活服务、文化娱乐、体育明星等,现在却都成了受众热衷的传播内容,而且人们收看新闻的指向也越来越多样化。笔者作为新闻传播的实践者,为了较准确地了解不同受众的需求,以便更好地发挥新闻资源的社会作用,同时提高自己认识新闻的水准,当好新闻记者,最近,笔者作了一次“你喜欢看哪类新闻和收看新闻的目的”的简单抽样调查。下面是三个不同群体的调查表:

651Ξ[收稿日期]2004-09-08　[作者简介]钟克勋(1955-),男,四川资阳人,四川德阳日报社主任记者。2004年12月重庆工商大学学报(社会科学版・双月刊)第21卷第6期Dec12004JOURNALOFCHONGQINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SocialSciencesEdition)Vol121　NO.6

© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.　表一:农民群体新闻名称总人数政务、经济宣传新闻社会新闻文化娱乐明星选样人数201(5%)0(0%)10(50%)6(30%)3(15%)收看目的总人数收集信息学习知识消遣精神需求无目的选样人数202(10%)2(10%)7(35%)1(5%)8(40%) 表二:乡镇群体新闻名称总人数政务、经济宣传新闻社会新闻文化娱乐明星选样人数305(17%)5(17%)10(33%)7(23%)3(10%)收看目的总人数收集信息学习知识消遣精神需求无目的选样人数305(17%)5(17%)9(30%)9(30%)2(7%) 表三:学生群体新闻名称总人数政务、经济宣传新闻社会新闻文化娱乐明星选样人数505(10%)1(2%)10(20%)19(38%)15(30%)收看目的总人数收集信息学习知识消遣精神需求无目的选样人数508(16%)10(20%)16(32%)11(22%)5(10%) 从上面三个抽样表可见,不同的人群,对新闻的需求也不一样,这种阅读需求的细分,决定了传媒必须走分众化路子,才能满足受众对传媒文化缺失的需求。同时也决定了新闻的接近性非与时俱进不可,才能增强新闻传媒的亲和力,使我国的新闻事业更好地担当起党和人民的“喉舌”的重任。新闻是一种思想、精神消费的大众文化产品,因此,新闻传播必须考虑受众群体的旨趣。新闻的政治宣传、舆论引导和道德教化等功能,只有在受众的解读中才能体现出来。众所周知,新闻传播的效果,受着传播者的作用力和受传者反作用力的制约,不管传播者有多强的主体意识,主观意愿有多么好,如果受传者对所传播的新闻漠不关心,那么新闻的影响力也就无从谈起了。人们在选取新闻传播内容时,假若是阅读报章杂志,往往要搜索自己感兴趣的事实,而跳过不感兴趣的内容;收看电视时,选择自己最感兴趣的节目,如果没有自己喜欢的节目,可能勉强看下去,可能干脆关掉电视。显然,公众对新闻的接受意识变了、细化了,新闻传播内容指归的接近性也须随之而演变。新闻传播只有让受众接受,才能发挥作用。“新闻作品只有在受众的解读中才能生气勃勃……所以,新闻报道的完成,并非是新闻的完成,其实它还处在新闻传播的中途,受众的解读和接受才是新闻整体过程的终结。这就是说,通过受众的解读和接受,记者才能将新闻作品的静态意义还原为鲜活的思想求索。”[2]可见,受众的需求和接受就是新闻的接近性,就是新闻价值的具体体现。新闻工作者必须认清这一点,才能使新闻资源更好地转化为新闻资本。三、新闻接近性的认识误区受众结构变化以及受众的分众化需求,使新闻的接近性随着社会潮流而进化。特别是网络新闻的兴起,“在新闻价值体系方面改变了从前我们所确认的接近性的单一原则,使其转化为‘接近性———亲近性’这样的双重原则。”[3]时下,很多人已清楚地看到了当代受众市场的“分众化”现象带来的接近性嬗变。然而也还有一些媒体的资深编辑、记者,较片面地强调过去那种较单一的地域接近性,振振有词地点拨初入道的同仁,“要重视新闻的接近性”、“一定要抓本土新闻”云云。乍一看,他们的教诲确实不错,但据笔者所知,一些人所力主的接近性往往张扬的是地点,比如有的老新闻工作者教导年轻记者时爱打这样的比方:一个经常见到的邻居某天出了重大车祸,你一定很伤感。假若一个相距几公里以外的不熟悉的人出了车祸,甚至死亡,你可能无动于衷。这些人的观点、比喻都很有道理,但是,这只能说明新闻事实在地域距离上对人心理的刺激,而没有真正揭示新闻接近性的内涵,这样势必给一些初学新闻写作、或者缺乏对新闻理论研究的人造成某种误区。正是如此,某些媒体的一些编辑、记者在较单一地认识新闻接近性观点的影响下,片面追求本土新闻,本地以外的新闻基本上不予理睬,即使是带全局性的重大新闻也是如此。比如去年的伊拉克战争,尽管是世界性的大新闻,也是大多数人关注的热点新闻,但有些片面强调本土新闻者却不屑一顾,在自己的综合性新闻媒体版面上几乎没有这方面的信息。他们认为,伊拉克战争离我们太远,没有接近性,报纸版面上宁愿登一些鸡毛蒜皮的琐碎本土新闻,而不愿报道伊拉克战事,理由是那些新闻“没有用”。对此笔者倒不以为然。地域距离在新闻的接近性中固然重要,但它不是接近性的全部内涵。其实,受众对新闻的兴趣是一种心理反应,新闻首先要从空间距离转化为心理距离,才能为受众所接受,心理距离与接受程度成正比。在新闻实践中,我们不难体会到,接近性真正的内核是情感、是人情味。新闻传播,感情是联结传者和受传者之间的纽带。一条新闻,无论是地域的接近性,还是时间、思想、利益关系的接近性,它首先作用于人的心理,对受众来说,能触动情感就能产生兴趣,反之则无动于衷,不屑一顾。“9・11”事件发生在美国、美军在巴阿边界搜捕拉登,这些新闻事件距我们万里之遥,但大家仍然很关注。有学者认为这种情况是“通常”的“例外”。其实,这不是例外的问题,而是新闻事实与受众的情感关联。有些新闻事件虽然发生在别的国家和地区,但它可能影响到全世界人民的生活和生存,因此,

受众带着不同的心理和感情关注事件。又如“非典”、禽流感,尽管自己身边没有,病例离自己很远,但人们总是高度关注有关方面的新闻,何以至此?人身的利害关系使然。这种利害关系改变了新闻事件与受众的空间距离,拉近了新闻事实与人的心理距离。再如很多体育赛事、明星的活动,无论离人们多么遥远,一旦媒体报道,总是拥有那么多的受众,甚至,不少人为相距自己十万八千里的球星癫狂。像足球的每次世界杯赛,不管在哪个国家“燃起烽火”,我国都有千千万万的人通宵达旦地守在电视机前观看。对此,简单地说是人们对足球运动的喜爱,而进一步分析,这是人的心理需求和情感反应。四、廓清接近性认识迷雾的意义新闻的接近性作为衡量新闻价值的重要因素是毋庸置疑的,但关键是要有正确的思维。准确理解它,可使新闻传播的功能得以充分体现,并产生更好的社会效果。我们说,新闻传播的分众化使接近性的内涵变得更加丰富,其实从新闻的实践看,即使是地域的接近性,今昔相比也在嬗变。众所皆知,随着信息高速公路的发展,人类信息化程度的提高,固有的空间距离越来越短,人与人之间的交往交流日益拉近,过去很遥远的事情,现在犹如在身边。这里再以伊拉克战争为例作一分析。伊拉克战争爆发前后,各国的新闻记者直接到战争前线,现场直播激烈的战斗实况。伊拉克尽管离我们万里之遥,但通过电视的实况播放,我们可以在瞬间看到前方战场,此情况在过去是根本751重庆工商大学学报(社会科学版) 钟克勋,袁　瑜:从传媒分众化看新闻接近性的嬗变 2004年第6期

© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.不可能的。这种让全世界人民都能用自己的眼睛,与战地记者同时“看”到战场的实况的报道,不能说这不是对新闻理论的丰富和发展。从伊拉克战争可见,由于空间距离的拉近,新闻的接近性也就相应地延伸了。在伊拉克战争中,我国从中央到地方的新闻媒体都积极派记者到前线,阵容庞大,有的记者冲到了炮火纷飞的战场中,其表现令人可敬可佩。尤其电视媒体,他们利用其直观性特质,滚动播出,中央电视台1、4等频道还请了一些军事和国际问题专家,向观众讲解,人们可随时了解伊拉克战争进展状况。因伊拉克战争新闻的及时播报,当时受众关注媒体的人大大增多,不同层面的人们以不同的心理了解伊拉克战事。开战几天后,笔者作了一些调查,那些平时几乎不读报,看电视也往往只看故事片的普通劳动者,一下热衷于新闻了。笔者单位前面有一个人力三轮车停车点,每天一大早,10多个三轮车师傅一边等客人,一边看报纸,了解伊拉克战况。当笔者问其看这些新闻有何想法时,他们非常朴实地说,老百姓还是想关心关心天下大事。本人之弟纯农民,过去几乎不看新闻,但伊拉克战争打响后,只要有空在家,便守在电视机前看中央电视台“滚动播出”的伊拉克战事的新闻。普通劳动群体对伊拉克战争尚且如此关注,其他社会人群就可想而知了。与时俱进地理解接近性,有利于新闻传播广泛地吸引受众,发挥好新闻的纽带作用。时移事易,新闻的接近性已随人类的脚步前进了,它已不仅仅是地理因素了。有人提出:“接近性———亲近性”的统合型价值观,当今新闻的传播“正在试图使信息消费的指向,从物理空间重新回到人本身”。[4]因此,如还用20年前的一些新闻理论来衡量现在一些新闻事实的价值,显然已经落伍了,如此而为,必然会失去很多受众。对不同地方的媒体而言,本土新闻确实有它的接近性优势,但片面强调“本土新闻”也是一种悖论。有些新闻尽管地理距离很近,但与人们的感情和心理距离却较远,大家对它不感兴趣,其新闻价值自然很低。如果本土新闻仅为一些琐碎的小事,即使是身边的新闻,它也难以引起受众多大兴趣,远远没有伊拉克战争的新闻吸引力大。新闻的接近性随时代的发展和受众的需求而变化,但不管怎么变,它都是有规律的。对此,陈力丹在《舆论学》中提出了一个公式:“积极—接近—赞同”。[5]这虽然是就公众对社会问题的舆论而言,然而此公式也能较好地说明新闻接近性问题。新闻媒体是一种政治性很强的特殊商品,它是做给大众看的,绝不是放在展厅里的艺术品,因而新闻的接近性关键要看社会效果,即公众对媒体所发出的信息的“赞同度”(兴趣大小)。如果受众对你的新闻不感兴趣,也就不可能积极支持你的媒体。而“检验和称衡传播效果最直接、最真实、最权威的标尺和最可靠的依据是什么?是受众的反馈!离开反馈,奢谈传播的效果,极易孤芳自赏,自欺欺人,是有害无益的。”[6]以分众化的视角认识接近性,有利于做好“三贴近”,让新闻更好地服务大众,服务现代化建设。我国的新闻传媒是党和政府的“喉舌”,其受众关注程度或“赞同度”越高,接近性就越近,“喉舌”的作用发挥得就越充分。做新闻如果不管受众反应如何,关着门自我评判新闻接近性的距离因素和价值大小,无异于商品生产不看消费市场一样的结果。2003年3月28日,中央《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》要求“新闻单位要坚持正确的舆论导向,大力宣传党的理论路线方针政策,多报道对工作有指导意义、群众关心的内容,力求准确、鲜明、生动,努力使新闻报道贴近实际、贴近群众、贴近生活,更好地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务。”[7]新闻传播要达到这一要求,必须把新闻理论与新闻实践有机地结合起来,充分认识到传媒分众化环境下新闻的接近性,即满足不同受众群体对不同类型新闻的需求。综上所述,新闻传播的分众化促使接近性发生嬗变,新闻事件无论空间远近,其接近性都应以受众的需求和关注程度为尺度,以情感为纽带,决不能单纯以地域距离远近为标准,例如火星、月球上的事,距离我们如此遥远,人们照样非常关注,你能说它们没有接近性吗?我们新闻从业者,有丰富的实践经验固然值得称道,但还应注意新闻理论的修养,特别是知识经济和信息时代的今天,更应用理论来指导实践,消除新闻传播分众化环境中对接近性认识的迷雾,切不可完全凭经验指导自己或别人的采编业务,否则将误己误人,甚至影响新闻事业。[参考文献][1][3][4]杜骏飞.网络新闻学[M].中国广播电视出版社,2001.5:145.147.147.[2]刘建明.媒介批评通论[M].中国人民大学出版社,2001.1:2.[5]陈力丹.舆论学—舆论导向研究[M].中国广播电视出版社,1999.7:110.[6]邵培仁.传播学导论[M].浙江大学出版社,2000.8:342.[7]人民日报[N],一版头条.2003-3-29.(责任编校:朱德东,徐新华)OnchangeofnewsapproachonthebasisofmediadifferentiationZHONGKe-xun,YUANYu(SichuanDeyangDailyOffice,Deyang618000,China)Abstract:Withevolutionofsociety,mediaproducesdifferentiationtendency.Thesignificanceofap2proachcharacter,oneoffactorsofnewvalue,changesitstraditionalideaswiththechangingofculturemul2tiplicityandacceptorsdifferentiation.However,innewspractice,somepeoplefixtheirmindsanddefinetheconnotationofnewsapproachtogeologicaldistanceandlayemphasisongeologicalapproachandover2lookinformationandhumanfeelingsandthedemandofacceptorsdifferentiationbroughtbynewsinterest.Keywords:acceptordifferentiation;newsapproach;newsvalue85