广播广告的文献综述

文献综述

有关广播广告的研究综述

班级：新闻0801班 姓名：卢文博 指导老师：马薇薇

广播广告是一种通过无线电广播进行宣传的广告，广播广告一般有四种类型：(1)配乐说唱类。 (2)叙述式。 (3)直陈式。 (4)人物表演类。广播广告由于其传播媒介的特殊性，以广播为媒介，那么就决定了其向受众传播的方式，具体来说就是在文字、声音、及配乐上只用能够给收听的人产生足够深刻的记忆停留，才能达到与其他媒介如网络，电视等相似的传播效果。本文通过对有关广播广告的研究文献进行综述，着重分析方言广告在广播上的应用，目的在于能够给广告主在方言广告上的选择多样化，以达到成功的传播营销效果。

一广播广告相关的研究文献

（一）广播广告的创意与经营

关于对广播广播的创意要素的研究，崔博聪在《入心入耳：广播广告的创意要素》中认为加强广告的创意，提高制作质量及针对目标听众是提高现代广播广告传播效果的两大重要因素。其中重要的观点是将广播与其他媒介广告相配合产生更深刻的传播效果。况田、徐雁在《谈广播广告的创意》中认为，广播广告要做到内容精、声音美、意境新，从而让听众在极短的时间中达到目标的传播效果。提出了广播广告达到最好的传播效果的要求是以声传人、以情动人、以文为内涵。孙荭在《广播广告也可以像节目一样动听——浅谈广播广告的创意制作技巧》中认为，只有播音员参与到广告文稿的制作中，才能更好的体现广播的特色，从而在语言上容易对听众产生深刻的记忆停留。史鸿涛、张敏在《让声音插上想象的翅膀——浅析广播广告的创意》中认为，广播广告的形式是由人的语言、音乐、音响三个因素组成，听众是否能接受到广告效果的决定因素，因为广播的特殊性，只有用听来接受信息，这三个方面主要由播音员来控制，因此广播广告要对播音员进行有目的的选择。魏向东在《浅谈广播广告的创意和制作》中指出，广播广告的创意设计主要从三个方面入手：在语言上尽可能的以情景对话的方式出现，音乐选择上要与广告文案的情感一致，在音响效果上塑造一种能够让听众舒服接受的音效范围。郑育辰在《广播广告如何强化精品意识》指出将广播广告与广播节目收听率结合起来，广播广告也可单独宣传既广播广告节目不再依附于广播节目。本文着重提出只有提高广告中的音乐应用达到听众产生记忆停留的最大效果，具体说是头条区域的应用，对广告音乐进行统筹安排，达到和谐统一，间奏乐的应用，如此才能够提高广播广告的格调。

（二）广播广告的创新

现今社会处于读图时代，人们习惯于对事物进行视觉上的接受，如何改变这种思维定势，是广播广告的创新目标。韩冷在《浅谈广播广告的创新思路》中认为，广播广告分市场运营和广播制作播出两个重要环节，只有针对这两个环节创新才能改变听众的思维意识。具体说在市场运营上进行整体外包公开竞价的运营模式，从而实现广告效益的最大化，在广告制作方面，立足精品特色趣味，使得听众认为收听广播广告是一种享受。

（三）广播广告的优势与不足

孟得龙在《广播广告的审美表现》中认为，广播的优势传播范围广，传播速度快，穿透能力强，广播信息接受比较简单自由度大，广播制作成本低，独具特色的声音传播听众想象力的充分调动，拉近了与受众之间的距离。广播广告的针对性强，见效快。广播广告具有较强的交流感和兼做性。任尊民在《论现代广播广告的有效传播途径》中指出，广播广告的不足是诉求信息单一，必须与其它媒介组合，必须选择适宜的广告发布时间。广播作为广告媒体，同时具有缺少图像、声音稍纵即逝的局限性。

（四）广播广告的文案写作

创意核心是在如何提高创意的效果，其落脚点在于广告文案，万晓燕在《中国广播广告文案创意设计分析》中指出，广告文案写作的特点主要体现在一个好的开头设计、在广告中尽快提出品牌及承诺、尽可能地调动听众的想象力、幽默的口语说出语言的传真力、巧妙利用广播广告音响的特殊功效，同时认为广播广告仍有其存在的意域价值。梁路遥《会话分析透视广播广告中的“猫腻”中》提出话轮转换时广告效果的重要意义。具体来说，广播广告中的会话规律为话语连贯而话轮较少、话轮主导权集中、鲜有会话修正。提出了话轮广告对听众的诱导效果。吴云萍在《浅谈广播广告文案的写作方法》中指出，文案的写作特点通俗口语，便于播音；形象生动，亲切感人；提出商标，适度重复，以及文案的写作技巧为活用修辞；趁早提出品牌名称和承诺；激励听众采取行动；引入听角色；不妨来点幽默。

（五）广播广告的听众

巨兰英在《浅谈如何减少受众对广播广告的逆反心理》认为，个性化的诉求方式，淡化商业气息；调整广播广告结构，走出健康医疗专题的怪圈；适当安排广告，避免破坏广播节目的完整性；坚持广告的真实性，坚决杜绝虚假广告可减少受众的逆反心理。陈叶红在《广播广告从了解听众开始》中提出，调查听众印象深刻的广告信息及影响因素，了解听众在收听广播时，对什么形式、内容的广告印象深刻，对广告中的哪些信息印象深刻；了解听众对广告信息印象深刻的原因及影响因素，是因为在其他媒体如电视中接触过所以印象特别深刻，还是因为信息的实用性强、广告代言人的知名度高、播放的次数多导致听众印象深刻；了解影响听众接听广告欲望的因素，不同背景特征、不同收听场所的听众以及关注特定品牌、产品、服务的听众认为影响其收听广告欲望的因素。

二方言广告的研究

由于我国对方言广告的研究目前仍然非常稀少，在已有的研究文献中大部分集中在对粤方言广告的研究，国外学术界主要有两项比较突出的方言广告研究成果，一项是霍曼和彼特（Hermann & Peter Waye）关于方言对电台广告说服性的影响研究，另一项是艾伦·贝尔（Allan Bell）采用实验研究方法对新西兰方言电视广告的研究，这项研究主要研究了不同类型的英文方言对不同地区受众的影响，其研究结果表明，方言广告的产生及影响与文化价值紧密相关，由于方言广告对产品联想的影响，同一产品针对不同的地区目标消费者可以采用不同的方言广告。在中国学术界，尽管汉语言学界关于中国方言的研究成果非常丰富，但对于中国方言广告的研究却几乎没有，国内学者卢小群在《小议方言广告研究》提出了研究方言广告之必要性及研究重点，并指出“方言广告的地域性经济与文化的价值”是方言广告研究的一个重要内容。但对于具体的方言研究方法及研究路线，并没有学者进行探讨，目前也没有国内学者对中国方言广告开展实证研究。而在广告的目标所在营销方面的方言广告研究就更没有了，方言在我国广告实践中的运用还不是很广泛，在一些地方性的媒体偶尔也会出现片言只句。不同地区的消费者对于特定方言广告的态度究竟是怎样的？国语广告的传播效果是否在任何地区都优于方言广告？方言广告是否在广告宣传中真的毫无优势可言？对于这方面研究，刘世雄、刘艳在《消费者方言广告态度之实证研究：粤语广告VS国语广告》中提出方言广告的偏好差异以及这种差异性特征的长期存在性，对于企业营销者具有重要的应用价值。由于本地消费者对本地方言广告特别偏爱，所以对于一些立足于发展区域品牌或获得区域竞争优势的企业而言，在局部地区采用方言广告更能突出品牌的区域特性，并在众多的竞争品牌中脱颖而出，也更能获得本地消费者的认同和喜爱。而从消费者购买方面曹泽洲、陈启杰在《方言广告选择困境：内外群体间认同、信任、购买意愿的比较》提出企业在选择方言广

告时，其目标受众应该主要是当地的消费者。如在外来人口占较大比例的地区使用当地方言做广告，就显然是不合适的，因为外群体对当地方言认同度不高，对方言广告信任度也存在问题，其购买意愿也自然可想而知。企业只分析了当地购买者的成分后才能确定是否采用方言广告。

三结论

目前我国对广播广告创意的研究主要存在研究不具体，比如未针对具体的电台所播出的某一特定广告进行追踪比较，没有对其创意要素改变进行分析，对听众的研究存在听众未细分的不足，没有将听众按年龄大小、职业、学历高低、收入多少进行具体分析，从而研究具体数据对广播广告是否有正弦联系或余弦联系。对广播广告文案的研究，缺乏量化的数据分析。比如播音员播音水平的高低对收听率的影响及广播广告传播效果的影响，即所代言产品购买力的提高，总体来说，广播广告的分析大多停留在宏观阶段，没有针对具体的某一因素进行微观的分析。因此，对我国广播广告未来发展有以下展望：多种媒体融合，成为广告发展趋势，而作为广播广告，要发挥其传播优势，在不足上与其它媒介相互配合进行传播。从经济发展中可以得知，由于城市中心房价与在市中心工作人员购买力的巨大差距，大部分人需在距工作地点较远的地方住宿，所以，人们在交通工具上的时间会日益增长，移动广播将成为广播广告一个新的分支。

作为方言广告方面，我国是多民族、地域广阔，各民族间文化差异大，方言成为各民族、地区内人们交流的重要手段之一，而由于方言发音的特殊性，其于广播传播的优势所在，有很高的契和性，方言广播广告成为针对具体目标听众一种有效的传播手段之一，这也许是广播广告发展的另一趋势，由于没有量化的分析，在对于具体受众的分析要做到量化，从另一方面讲，由于手机中的收音机收音范围局限在各省内部，所以，各个省的方言在省内有很大的受众基础，进而产生更高效的广告传播效果。

参考文献

［1］ 曹泽洲、陈启杰. 方言广告选择困境：内外群体间认同、信任、购买意愿的比较［J］.现代管理科学，2011,(10):90-92.

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社科规划领字[ 2002 ]8 号02YB123).

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