摘要：左岸咖啡馆的文案通过一个年轻女子的独自旅行随记，塑造了一个塑料杯装咖啡的高端品牌，使消费者通过同文案中的角色替换，得到心理需求的满足。
关键词：左岸咖啡馆；品牌
中图分类号：G2文献标识码：A
文章编号：1673-2111（2012）07-0280-01
“我喜欢雨天雨天没有人整个巴黎都是我的这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆。”
这一段细腻的文字，乍一看让人以为是一个小女生的旅行随感，短短的几句，有少女般的敏感温柔；实际上却是出自于“品牌管家”--奥美广告公司台湾分公司的手笔。广告的产品是一种塑料杯的牛奶，在超市或商店的冷藏柜里出售，而它的品牌名是--“左岸咖啡馆”。
一个名叫“左岸咖啡馆”牌的牛奶咖啡饮料？听起来真的与众不同，并且它的定价是同类商品的两倍左右！是什么让它有这样的资本处于高端的价位，同时还如此畅销？这和它的保鲜包装、短暂的保质期有关。他们开发了一种白色的塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖的咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在5℃才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应该是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会，保存期短使消费者相信物料新鲜。一杯新鲜的饮品自然要贵些。但更重要的是它的品牌，很大程度上是由其文案塑造的品牌，决定的。
左岸咖啡馆是指法国首都巴黎塞纳河左岸的咖啡馆。这里著名的咖啡馆有“les3Mailletz”、“地牢的墓穴（le caveau des oubli-ettes）”、“小桥咖啡(cafédu Petit Pont)”、“选择(le Select)”、“丁香庄园（La closerie des Lilas）”、“花季咖啡(caféde Flore)”、“双偶(les Deux Magots)”等。十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内的清新气质。河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始变得新颖。蜿蜒穿过市中心的塞纳河河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者，修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。当然，更会有来来去去的过客：他是雪莱，是海明威，是伏尔泰，是达文西……多么令人向往！
这个罐装牛奶咖啡有了“左岸咖啡馆”这个让人心动的名字以后，将17到22岁的年轻女士做为目标对象，他们诚实、多愁善感、重点是她们喜欢文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，喜欢跟着感觉走。她们更喜欢追求产品之外的东西，寻求情感回报。因而一个独自旅行的年轻女孩的形象就在广告文案中出现了。假想是为一个咖啡馆做广告，而这个女子在旅行中经常停驻这里。在这里观察生活、体验人生，独自品味旅行的浪漫和忧伤。
下午五点钟，是咖啡馆生意最好的时候，也是最吵的时候，窗外，默剧表演者，正在表演上楼梯和下楼梯，整个环境里，只有他和我不必开口说话，他不说话是为了讨生活，我不说话是享受不必和人沟通的兴奋，我在左岸咖啡馆，假装自己是个哑巴。--《默剧篇》他从波兰来旅行的人，总带着脆弱的灵魂，他在找一架钢琴，我看见他走进咖啡馆，想送给E大调练习曲，他只点了一杯卡贝拉索，但爱情是交响曲，这个时刻人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行，E大调练习曲便成为离别曲，这是1849年之前的事，他是肖邦。我们都是旅人，相遇在左岸咖啡馆。--《萧邦篇》一段又一段的文字，勾画了一个爱好文学的年轻女子的形象，她独自旅行，在旅行中遇到人生中的不平凡，享受自己内心泛起的一点点波澜。拿到这杯牛奶咖啡的每一位消费者，仿佛变成了这个女子，在遥远的国度旅行，品尝旅途中的细腻点滴，时空交错，同十九世纪的塞纳河边的过客相遇……他们进行的是一场心灵的旅行。
在这里，消费者的角色发生了替换。她们不再是学校的学生、餐厅的服务员，不再从事各种各样具体的工作，不必困在现实的环境中，她们已经身处梦幻般遥远而美丽的国度，漫无目的的旅行，见到她们脑海里的景象，累了就在咖啡馆里静静的坐着。在这里，她们是一个旅行中的女子，在这里，她们仿佛才是真正的自己。
“左岸咖啡馆”给了年轻的消费者一个想象的空间，在这个空间中，她们扮演着想象中的自己，想像着和达文西、海明威、伏尔泰、雪莱、西蒙波娃相遇在咖啡馆，心灵上得到了极大的满足。这已经超越了一杯牛奶咖啡的价值，更重要的是在同品牌塑造的角色的替换过程中，消费者得到了心理的满足。这不仅仅是一杯咖啡，而是一种心情，一个梦。
头一年，统一旗下的“左岸咖啡馆”就卖了400万美元，1998年上半年营业额比1997年同期还增长了15%，并且还在增长。左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。
然而这个故事还在继续，为了延续这个故事，“左岸咖啡馆”还开发了其他的产品，如甜点、奶茶等等在咖啡馆餐单上的东西，让人们相信真的有这么一个咖啡馆的存在。就好比你身在台湾，忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你随时可能冒出的一点精神欲望。
这个卖着同类产品两倍价格的牛奶咖啡，成了人们想象中的角色替换的地方，人们喝着咖啡，仿佛自己到了异国他乡，进行着一次不为人知的浪漫之旅。
作者简介：王静，女，西安文理学院广告文案中的角色替换——
—“左岸咖啡馆”系列广告浅析
王静
（西安文理学院，陕西西安710065）
文化万象280
文学界..
