中国电影“走出去”战略研究1 中国电影“走出去”战略研究
王三彤
摘要:
当今世界，文化产业发展已经成为新的制高点，成为国家战略的重要组成部分。“十二五”规划也着重强调了振兴我国的文化产业。在这个大背景下，我们要把文化产业的发展放在更加突出的位置，增强中国的文化软实力。而电影是最具有国际性文化产品，推动中国电影“走出去”对于提升中国文化软实力具有极为重要的意义。近年来，中国电影“走出去”取得了很大的进步，但仍面临着电影竞争力弱、缺乏品牌优势等问题。本文尝试在分析我国电影优势的基础上来探讨电影优势与出口竞争力反差的原因，并借鉴美国好莱坞全球化战略成功的经验，总结出要推动中国电影进一步“走出去”需要的对策建议。
关键词:文化产业，电影贸易，中国电影“走出去”
一、引言
文化是一个国家和民族凝聚力和创造力的重要源泉，也是其物质生活状态、变革理念、精神风貌的深刻反映。文化产品作为文化的外在表现形态，不但反映一个国家的工业化和科学技术水平，而且也是国家、民族物质生活和精神生活历史演变轨迹和现状的外在展现，同时还是其综合国力、软实力及文化辐射力的真实体现。伴随着经济全球化和科学技术的迅速发展，文化交流与经济发展密不可分，电影作为文化产业的重要组成部分，在推动文化产业的发展与繁荣起到重要的作用。同时，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略层次具有历史必然性。
中国政府十分重视文化产业的发展，2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划--《文化产业振兴规划》由国务院常务会议通过，这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。规划特别提出促进中国电影产业的发展，促进电影产业大发展、大繁荣。2011年3月16日公布了《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（以下简称“十二五”规划），“十二五”规划首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，其重点在于“提高全民族文明素质”，“推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业”。明确了“十二五”我国社会主义文化建设的目标与重要任务。在这些政策的大力推动下，中国的文化产业进一步加快发展的步伐，促进电影产业的走出去战略。
1.1国内研究综述：
近几年，随着中国电影在海外不断取得优秀成绩，对电影走向国际市场的关注度也逐年增加，有越来越多的学者投入相关的研究中。
在徐群晖的论文中，论述到了中国电影制作的一个误区：民族化不等于民俗化。东西文化的巨大差异，使国内多数电影从业人员对国际影视文化的本质特征和市场需求并不了解，更谈不上根据国际文化口味制作电影，需抓住全球共同文化与人类共同情感①。
饶曙光则回顾了美国电影的全球化战略，把美国精神和美国价值观塑造成“普世价值”并在全球传播，是美国电影既定的战略和策略，也是电影无与伦比的优势。并且有意识的吸收来自不同国家、不同文化背景的外来人员，为全球市场提供多种差异性产品。中国电影应该借鉴美国的经验，用全球性思维和战略推动中国电影走出去。②
①徐群晖：《文化帝国主义环境下的中国电影发展策略》，《社会科学战线》，2005年第2期
②饶曙光：《全球化与中国电影全球化战略》 闫沐在其论文中则着重利用贸易引力模型分析电影的“文化折扣”现象，通过对GDP总量、人口总量、人均GDP、世界竞争力、文化影响力等相关变量的分析，得出“文化折扣”产生的原因。
笔者搜集到的这类国内研究还有：魏婷的《中国影视文化贸易现状及原因分析》；李怀亮的《国际电影贸易格局与中国电影产业对策》；杜惠的《论中国电影的海外发行之路》；闫玉刚、李怀亮的《中国电影“走出去”的问题与对策探析》等。
此外，崔婷的著作《全球化与当代中国跨文化交流》对全球化背景中，中西跨文化交流的助推力和阻滞力进行了分类阐述：在日趋开放自由的世界性交流中，西方文化霸权是阻碍中西跨文化交流的根本原因。
1.2国外研究综述
国外也有许多学者分析美国电影成功之路，探讨在全球化下，电影产业应如何进军世界市场，个人认为比较有启发意义的有如下文献：
美国学者珍妮特·瓦斯科的《浮华的盛宴——好莱坞电影产业揭秘》一书通过探讨好莱坞生产与运作模式，完整的再现了一个电影概念如何通过制作、发行、放映等环节转换成一部商业电影的全过程。对清晰全面的认识美国电影产业的神话以及怎样运作使美国电影在国际市场上保持竞争力有很大的帮助。
美国学者巴里·利特曼的《大电影产业》从产业经济学的角度研究了美国电影的成功。这本书运用供给、需求、价格等简单经济学原理，提供了微观经济学、产业结构、产业组织、市场推广、市场调研等研究方法。
加拿大学者考林·霍斯金斯，斯图亚特·迈克法蒂耶，亚当·费恩的《全球电视和电影一产业经济学导论》，运用来自产业组织、产业政策和市场营销领域的分析工具，解释当今世界影视产业贸易的特色。他们根据影视产品的共同消费以及文化贴现(即文化折扣)的特征，针对美国电影业在世界的主导优势，解释了影视产品交易数量、构成和流向等现象，并从四点给予了回答：第一，美国国内市场规模的优势；第二，英语产品；第三，美国产业和市场的特征；第四，好莱坞体系。
1.3 本文主旨
本文在国内学者研究的基础上，着重分析了中国电影“走出去”的现状，改革开放以来，中国电影“走出去”取得了一定的成绩，但仍面临着电影竞争力弱、缺乏品牌优势等问题。本文利用李嘉图的比较优势论分析我国电影的优势，并探讨我国电影优势与出口竞争力反差的原因，综合国外学者的研究，总结好莱坞全球化战略成功的经验。试着借鉴美国好莱坞全球化战略成功的经验，总结出推动中国电影进一步“走出去”的对策建议。
二、文化产业政策和国家战略
文化是经济发展的重要组成部分，文化业将是世界经济运作方式与条件的重要因素。特别是信息时代和知识社会的到来，使文化产业迅速发展壮大，并且呈现出越来越强劲的势头。现在文化产业已经在许多国家成为支柱性产业，因此，国家在制定国家发展战略的时候，越来越倾向于把文化产业放在突出的位置上。
2009年7月22日，国务院常务会议讨论并原则通过了《文化产业振兴规划》。这是我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。《文化产业振兴规划》特别提出加强电影产业发展，促进电影产业的大发展大繁荣。
2010年，《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》出台，提出了十大措施，以推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。电影产业作为文化产业的重要组成部分乃至排头兵，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略的层面是历史的必然要求，也是历史赋予的神圣职责。
2011年3月16日公布了《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（以下简称“十二五”规划），“十二五”规划首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，这为以后的工作指明了方向，促进文化的发展重点在于“提高全民族文明素质”，“推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业”。进一步明确了“十二五”我国社会主义文化建设的目标与重要任务。
文化产业“走出去”战略，是指通过发展文化贸易特别是文化服务贸易，促使中国的文化产品特别是内容产品进入国际市场，向世界传播中华文化，在获取文化产品出口和投资收益的同时，提高国家的文化软实力和影响力。然而，推动文化走出去必须依托强大的文化竞争实力，没有竞争力很难进入国际市场，因而，文化走出去事实上是包含了提高国家文化竞争力和文化贸易发展水平的系统工程。③电影作为文化产业的重要组成部分，在推动中国文化产业的发展与繁荣起到重要的作用，同时，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略层次具有历史必然性。推动中国电影“走出去”能够让世界其他民族更能接受我国的传统文化，使中国文化与世界文化融合的更加紧密，这对改变中国国家形象、增强文化软实力、提升国家文化影响力都有着战略意义。
三、中国电影“走出去”现状
自改革开放以来，中国电影以一种孜孜以求的态度和精神走向世界，渴望得到世界的认同。中国电影产业取得长足发展，中国电影在2010年产量为536部，是世界第三大电影生产国，2010年中国电影市场票房收入达到101.72亿元，在2009年电影票房增幅42.96%的强势基础上，同比增幅达到63.9%。而且，在2010年票房中，国产影片票房为57.34亿元，占全年票房总额的56.3%，需要指出的是，国产电影所取得的票房是在面对《阿凡达》、《盗梦空间》等美国大片的强势冲击下获得的，显示了中国电影产业发展的巨大活力和潜力。与此同时，中国电影在世界各地开始兴起，并带来了中国文化热潮，中国电影在“走出去”的道路上，也取得了可喜的成绩：
1、电影出口不断增加，市场分布更为广泛。
从经济效益看，2004年到2010年，我国海外票房发行销售总额从11亿元增加到35.17亿元（见图1）。此外，据不完全统计，2004-2008年中国电影海外收入超过一亿元的影片达16部，其中十部票房在2亿元以上。从数量上看，从2002年的20多部次增加到2010年的204多部次，8年间累计出口1000部次。这些现象说明我国电影不仅在国际市场占有了一定的份额，而且还受到了海外观众的欢迎。中国电影经受住了入世的考验，中国电影的对外交流与推广也进入了黄金时期。
③齐勇锋、蒋多：《中国文化走出去战略的内涵和模式探讨》
（图1）中国电影海外票房增长情况④》
从走出去的目标市场来看，中国电影的销售范围从十多个国家发展到目前普及五大洲60多个国家和地区，在市场分布上更为合理（见图2）。
（图2）2009年中国出口目标市场分布情况
北美、欧洲、日本、韩国是世界最主要的电影市场，也是中国电影“走出去”最为主要的区域。
日本、韩国和中国同属儒家文化圈，近年来双方合拍片的数量迅速扩大，所以两国一直是中国电影海外票房最为主要的收入来源。2009年，有8部国产影片（其中合拍影片6部）销往日本，收入7.61亿元，占全年海外市场收入总额的27.58%，日本超过美国成为我国电影最大的海外销售市场。2009年共有11
④ 数据来源：《2011中国电影产业研究报告》 35.17
27.59 25.28
20.2 19.1 16.5
11
0 5 10 15 20 25 30 35 40
2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年
年份 海外票房（美国, 22.11%
日本, 27.58% 欧洲, 14.72% 韩国, 11.38% 其他, 24.21% 美国
日本
欧洲
韩国
其他 部合拍影片销往韩国，收入为3.14元，占全年海外市场总收入的11.38%。2010年，以日韩为首的亚太地区在出口影片部次上占比居首，达到60%。
美国是中国电影走出去最为主要的目标市场之一，2009年有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为6.10亿元，占全年海外收入总额的22.11%。2010年销往美国的影片同样只有两部，但票房收入达到12.2亿元，占全年海外市场总收入的48%，稳居中国影片海外销售收入第一位。
2008年共有18部影片(其中合拍片13部)销往欧洲，票房发行总收入为2．60亿元，占全年全部海外销售总额的10．28％；2009年共有15部国产影片(其中合拍影片9部)销往欧洲，实现收入4．06亿元，占全年收入总额的14．72％。
较为合理的市场布局，避免了中国电影对某一市场的国度依赖，使中国电影“走出去”更具有弹性和适应能力。
2、海外推广渠道不断增加
海外推广活动与渠道开拓是实现国产影片海外销售的前提。
2.1通过电影节把中国电影推广出去
电影节是展览世界各国电影艺术和技术成就的盛宴。它的主要目的是交流经验、互相学习、促进各国电影艺术的发展。2009年，中国众多电影制片单位先后参加了伊朗国际电影节、香港国际电影节、戛纳国际电影节、上海国际电影节、北京放映、第五届中美电影节及第30届“美国电影市场”等重大电影节的电影市场推广活动，共有数百部次的影片在这些活动中亮相，为中国电影“走出去”探索了更为广阔的推广渠道。近年来，“好莱坞中国电影节”、“加拿大中国电影节”、“巴黎中国电影节”、“悉尼中国电影节”等多种形式的国产影片海外推广活动，也为中国电影“走出去”进行了更多探索。
2.2中国电影挺近海外的另一个渠道—“北京放映”
“北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局电影局批准于1996年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购商和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动，“北京放映”已成为中国电影“走出去”的重要窗口。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。连续十四届的“北京放映”，使一批又一批优秀国
