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我国液态奶营销策略分析
摘要：液态奶作为乳制品市场中的主流产品，具有宽敞的市场空间，其市场潜力越来越受到各乳品企业的重视。本文对我国液态奶
市场上现有液态奶营销策略进行分析，找出存在问题，提出加
强和改善我国液态奶市场营销的建议。
关键词：乳制品液态奶营销
1、我国液态奶市场现状
液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高，乳制品营养知识的普及，液态奶产品的多样化进展，从1986年开始，我国液态奶（不包括含乳饮料、乳①本论文是国家自然科学基金资助项目(70072034)；该论文已于2002年第11—12期的《食品科技》发表。
酸饮料）生产一直保持着两位数的增长速度，近年来更是呈加速上涨的态势。2000年液态奶产量高达142.5万吨，比1997年增长141.5％，比1999年增长50%。其中发酵乳29.9万吨，占21%；巴氏消毒奶87.6万吨，占61.5%；UHT奶（超高温消毒奶）25万吨，占17.5%。（见表1）
表1 近年中国各种液态奶增长情况一览表
(单位：万吨；%)
目前，我国乳品加工企业有1500余家，年销售额500万元以上的
有359家，销售额在亿元以上的不超过20家。在液态奶市场上，还未出现占绝对优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。在保质期短、价位低的巴氏消毒奶市场中本地品牌的优势最为明显，竞争也愈来愈趋向本地化。以北京市场为例，三元无疑是大众袋奶的巨头，而其他品牌的此类产品销量专门少。另一方面，在全国市场上，液态奶市场集中度增加，光明、三元、伊利等大型企业的市场份额不断扩大。2000年的液态奶142.5万吨的产量中，上海光明乳业为36.2万吨，北京三元为22.6万吨，内蒙古伊利为7.6万吨，全国十大液态奶企业的产量占到全国总产量的65.6%（详见表2）
表2 2000年液态奶产量排行榜
资料来源：依照《2001中国食品工业年鉴》数据整理
2、液态奶营销策略分析
2．1 重视源头，加强奶源质量治理。奶源是保证液态奶质量的第一道关口，液态奶产品质量高低往往在专门大程度上受奶源的阻碍。液态奶企业在竞争中充分认识到了质量治理的重要性，纷纷加强对奶源的治理，以优质的奶源向消费者展示其产品质量的可靠性。内蒙古伊利乳业就十分突出自己的奶源来自于绿色大草原的优势，积极向消费者推举其产品的绿色、无污染概念，而北京三元为了同样的目的，也在无污染的呼伦贝尔大草原上收购了海拉尔乳品厂，并出资兴建了满洲里、新巴
尔虎左旗三元乳业公司，构建起稳固的优质奶源基地。最近，北京三元、上海光明等都提出了“百分之百无抗奶”的概念，强调对奶源操纵的重要性，将奶源的质量战推向了一个新的高潮。
2．2以产品多样化为主，目标市场营销初露倪端。为了适应市场变化，满足市场需求，各乳品厂家纷纷依照自身实力推出各种系列的产品。目前市场上的液态奶要紧包括消毒奶和酸奶两大类产品。其中，消毒奶要紧有一般消毒奶、强化消毒奶、花色消毒奶和兑制消毒奶；消毒奶又可分为低温长时杀毒奶、高温短时杀毒奶和超高温瞬时杀毒奶。包装形式多种多样，有塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、屋型保鲜盒、利乐砖和利乐枕等；酸奶按生产工艺可分为凝固型和搅拌型；按原料可分为全脂、低脂、脱脂、果料酸奶、果味酸奶以及无糖酸奶。多样化的产品满足不同消费者的需求。例如，内蒙古蒙牛乳业依照自身的实力主推利乐枕产品，而同处于大草原的内蒙古伊利乳业推行产品多样化，其产品体系包括纯奶、花色奶和酸奶三大系列，有纯牛奶、营养强化奶、高钙低脂奶、脱脂奶、ACE杯酸奶等十几个品种。
为了更好地占据市场，少数大型乳品企业差不多开始了目标市场营销。例如，北京三元在学生奶目标市场上，就提供了低于市场价，营养
性好，250ml利乐包装的学生奶，并只通过学校渠道，不在市场上销售。
2．3增加科技投入，加快新产品开发。目前，国内各大液态奶企业从国外进口生产线和相关技术，以求在技术上领先竞争对手，生产出高质量的液态奶产品。三元选用了瑞典阿法拉伐公司、英国ＡＰＶ公司和德国ＧＥＡ公司的设备,并引进了世界闻名的包装机制造商瑞典利乐公司、德国海思亚公司以及美国国际纸业公司等先进的包装技术设备。使得三元除了一般的袋奶以外，还能够生产利乐产品等高品质的液态奶产品。伊利等企业也都花巨资引进国外的先进设备，以提高自己的技术水平，通过技术上的优势形成产品上的优势，试图在竞争中取得有利地位。
各大乳品企业加强新产品研发的力度，希望凭借新产品取得较好的市场回报。例如，上海光明1996年底成立了科技开发中心，拥有8000万元固定资产,2700万元的试验设备,在硬件上已接近国际先进水平。科技力量的加强、科研条件的改善,加快了新产品开发的步伐，高铁、高钙奶等新产品均收到了良好的市场回报。
2．4强化产品质量安全检测。在激烈的市场竞争中，各液态奶生产企业都认识到产品质量是企业进一步进展的保证。为此，他们在严格
