第3章 消费者的购买决策-消费者行为学5版

1）需求确认
需求确认也称问题确认， 需求确认的诱因 是由消费者理想状态与 （1）缺货 现实状态之间的差距引 （2）不满意 起的。 （3）新需要 当消费者对情境的希望 （4）相关产品的购买 与情境的实际之间存在 （5）新产品 差异时就会产生某种需 要。 （6）营销因素
3.1消费者购买行为类型
3.1.1 根 据 消 费 者 的 性 格进行划分 1）习惯型购买行为 2）理智型购买行为 3）经济型购买行为 4）冲动型购买行为 5）想象型购买行为 6）不定型购买行为

3.1.2根据消费者在购买时的介入程度 和产品品牌差异的程度划分

阿萨尔根据购买过程中 消费者的卷入程度以及 品牌之间的差异程度， 把消费者划分为以下四 种类型——复杂的购买 行为、减少失调的购买 行为、习惯性的购买行 为和寻求变化的购买行 为。

3）方案评价
评价标准指的是用以比 较不同选择品牌的产品 或服务的范围或属性。 ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就 越人员被消费者所接受 。 ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达 到了规定水平时，该商 品才可被接受 。




③单因素分离原则 ：消费者 只用一个单一的评估标准来 选择商品。 ④排除法的决策原则 ： 排 除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。 ⑤词典编辑原则 ：首先将 产品的一些属性按照自己认 为的重要性程度，从高到低 排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
3.3.2 萨勒的“心理账户”理论
行为经济学的一个著名理论、也是贯穿于塞勒
研究始终的“心理账户”理论，探究的是人们对 待金钱的态度。同等数目的钱在传统经济学中 是没有差异的，但在不同人的不同心理账户中， 钱就产生了差异。人们在决策时，往往会做出 非理性的消费行为。

源自文库
萨勒将社会心理学引入传统的生命周期理论， 将消费者的财富划分为三个心理账户：现期收 入账户、现期资产账户和未来收入账户。并认 为不同的账户，消费者受到的消费诱惑是不同 的：现期收入账户的消费诱惑最大，现期资产 其次，未来收入最小。经验研究表明，这种理 论可以解释许多传统消费函数理论所不能解释 的现象。

3.3消费者的非理性消费决策
在传统经济学理论中，总是以假设的“理性的经济
人”为前提的，经济主体在经济活动中所追求的惟一 目标是自身经济利益最大化。在这一假设下，消费者 在作出购买决策时是理性的，并因此推导出消费者购 买决策模型。

这样的假设其实过分简化了消费者的选择行为 和交易行为，摒弃了许多心理层面、社会层面 以及其他因素的影响。在现实生活中，消费者 是很难做到做到如上所述的完全理性的，而是 更可能采用一种满意的答案，即所谓的有限理 性决策。
3.3.1卡尼曼的前景理论和锚定效应

瑞典皇家科学院于2002年10月9日宣布，把 2002年诺贝尔经济学奖授予两位美国学者，其 中一位就是来自美国普林斯顿大学的教授、心 理学家卡尼曼。卡尼曼是第一个荣获诺贝尔经 济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献正在 于将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中。
4）制定购买决策
在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集
信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存 在时滞 。
（1）消费者卷入 影响消费者卷入程度的 因素有以下几个方面： ①先前经验 ②对负面结果的风险预 知 ③消费者的个人特征。 ④ 产品特征 ⑤环境因素
3.2消费者的购买决策过程



3.2.1 购买决策及其作用和 特点： 特点 首先，影响消费者决策 购买决策就是消费者的购买 的因素非常复杂。 目的的确立、手段的选择和 其次，消费者决策的特 动机的取舍的过程。 殊性还体现为决策内容 作用：使消费者以较少的费 的情景性。 用和时间买到物美价廉的商 品；为企业正确地确定产品、 价格、渠道、促销等策略提 供依据。
引例 六个核桃是如何影响消费者的心智的
六个核桃将目标锁定于长期用 脑的年轻人群，通过清晰洞察 消费者的需求及其获取信息的 渠道方式，聚焦与品牌诉求高 契合度的益智类综艺IP，连续 冠名《最强大脑》、《挑战不 可能》等多档益智健脑类现象 级栏目，通过各种定制化的内 容，向用户传递了自己的品牌 价值，实现了品牌的强曝光和 强联想。
第3章 消费者的购买决策 3.1 消费者购买行为类型 3.2 消费者购买决策
学习目标
认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原 则；掌握消费者购买行为的类型。 能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新 需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和 抱怨的能力。
知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；
【专论3-1】消费者的两种决策模式

从消费者行为学角度讲，消费者做购买决策时， 主要可分成两种模式：理性认知模式和感性 （情感）模式。一般认为，理性认知模式的消 费者做决策则较少有强烈的情感因素，取而代 之的是人们会专注于品牌产品信息上所提供如 价格和功能等，而处于感性（情感）模式的消 费者在做决策时会带着许多强烈的（品牌）主 观感觉。





（2）消费者购买行为类型 ①例行型决策 例行型购买通常分为两种： 品牌忠诚型购买和习惯型购 买。 ②有限型决策 :那些经常购 买的不十分贵重的商品或服 务。 ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
5）购买后的行为
（1）购后满意 （2）购买后的失调 ①影响不协调程度的因 素 ②消费者处理不满意的 方式 ③购买后的使用与处置
3.2.2 购买角色



首倡者：首先提出购买某个 产品或服务的人； 影响者：其观点或建议对决 策有影响的人； 决策者：对购买决策的某个 方面作出决定的人； 购买者：实际去购买的人； 使用者：消费或使用产品或 服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
消费者决策过程： （1）需求确认 （2）信息搜寻 （3）方案评价 （4）制定购买决策 （5）购买后的行为

前景理论：人在面临获得时，往往小心翼翼， 不愿冒风险（风险规避）；而在面对损失时， 人人都成了冒险家了（风险偏好）。这就是卡 尼曼“前景理论”的一大定律。 “前景理论” 的另一重要定律是：人们对损失和获得的敏感 程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的 快乐。

锚定效应：指人们在对某事做出判断时易受第 一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一 样把人们的思想固定在某处或某个点上。实验 心理学表明，人们的这种修正往往是不完全的， 他们的观念似乎“抛锚”于初始值。

2）信息搜寻
（1）信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源

（2）影响个人信息搜寻 范围的因素 ①消费者对风险的预期 ②消费者对产品或服务 的认识 ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度 ④情境因素

（3）消费者选择信息的过程
①选择性注意 ②选择性曲解 ③选择性记忆 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法