如何进行房地产客户细分
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上海丽仁行房地产经纪有限公司
如何进行房地产客户细分
（上海丽仁行房地产经纪有限公司-经济研究院）
房地产业是一个多环节多程序的过程，从前期的获取土地，中间的工程建设，后期的营销
推广以及贯穿始终的资金链。开发商在一系列的运作过程中逐步完成房地产产品到客户居住
的房地产商品的转变。也只有将“房子”引入商品的角色开发商才能实现企业诸如实现利润最
大化、提升品牌知名度等多重目标。房地产市场是变化莫测的，开发商的应对措施是缤纷绚
烂的，唯一不变的是把握客户的重要性。每个房地产企业都要面对客户，面对庞大的人口市
场如何才能甄别有购买力的目标市场是营销工作者必须做的一项重要工作。接踵而至的问题
是如何进行房地产客户细分？
一、客户细分描述
早在20世纪50年代中期美国市场学家温德尔•史密斯就提出市场细分的概念，所谓市场
细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服
务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一子市场的消费者，具有相似或
相同的需求和欲望，而不同子市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。客
户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组
合。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、价格、交通位置等因素，还会看中小
区环境、周边及内部配套、付款方式、按揭年限、物业管理等综合因素。
对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群
客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商
开发建设的房子的业主团体。所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范
围的客户群。发展商开发建设的房子要避免“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设
计所有的户型、提供各色的装修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满
足各个不同需求客户的需要。而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的
合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客
户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。这个客户群通常称为主力客户群。作为一个
个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其
社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
二、客户细分准则
进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户? 我们希望去吸引哪些
客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该如何迎合他们的要求?等平日并不被重视的问题。
客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现
实。因而客户细分要掌握以下要义：
1. 选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，
但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至
项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标
客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。
2. 进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目
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而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客
户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔。
3. 围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高
满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将
产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程是成就这些美好愿望的助推器。
三、客户细分过程
客户的“特征细分---价值区隔---共同诉求”构成了客户细分过程的三部曲。
第一阶段的客户细分：细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素，
通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细
目的客户区隔，进行精确的定位。
A、根据地理因素细分
1、居住区
区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。
2、行政区
如郑州市金水区、二七区、区、管城区、郑东新区、高新技术开发区等。
3、大区域
规模如5万人以下， 5万人-10万人， 10万人-30万人， 50万人、100万人等。
B、根据社会因素细分
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、
五十岁……其消费水准皆有大的差异。随着社会的发展聚集财富周期的不断演变体现在客户
年龄的特征逐日明朗。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着“她”时代带来的女性经济能力的不断提升，在行销企划时，
除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作新颖的计划与诉求。正如
同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、经济收入
经济收入直接影响着客户的购买能力，根据郑州市的普遍标准可以分为月薪1000元以
下、1000-2000元、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000
元、8000-10000元、10000元以上等。
4、行业
农、林及畜牧、产品生产、建筑、销售、教育、医疗、科研院校、信息软件、贸易、证
券、政府部门等行业，行业的差异造成了收入、知识构成以及内在性格的很多不同。
5、职位
企业高层、企业中层、老板、行政、技术人员、职员等。
5、教育
区分为小学、中学、专科、大专、本科、研究生等学历。
6、宗教信仰
道教、佛教、基督教、天主教、伊斯兰教、无神论者等。
7、社会阶层
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社会阶层的划分尽管有很多的争议，但归总有以下特征：
（1）同一阶级的人群具有类似的行为。
（2）社会阶层的地位有高低。
（3）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。
（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。
8、家庭成员
1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上等。
9、家庭生命循环
可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩
6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身等。另外还可以分为新
婚市场、单身市场、老人市场等。
C、根据心理特征细分
l、个性
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。
2、生活型态
平实型、寒酸型、炫耀型、绅士型等。
D、 消费行为因素细分
1、置业情况
第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等。
2、购买动机
经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。
3、品牌忠诚性
强、弱、没有等三种。
4．准备购买时
不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。
5、对产品之态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等。
第二阶段客户价值区隔：经过以上基本特征的判断之后，需要进行价值区隔，分辨出高
价值和低价值的客户细分区域，即根据“20%的客户为项目带来80%的利润”的原理重点锁定
高价值客户。客户价值区隔变量包括：客户响应力、客户销售收入、客户利润贡献、忠诚度、
推荐成交量等等，根据房地产企业不同的诉求目标通过不同的变量对客户细分区隔进行价值
定位，选定最有价值的细分客户。
第三阶段共同诉求的确定：围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作
为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程，为每
个目标细分市场提供差异化的营销组合。
客户细分的三个阶段中，最关键的是拟定选择进行客户细分的变量要素，不同的变量要
素直接影响着客户细分的结果和对不同细分客户的价值评定，从而也影响后续的营销组合。
客户细分的变量要素不是静态的，一成不变的，应该是根据市场环境和客户响应情况等等进
行动态调整和优化的。因而不是三个阶段的简单搭接而是三个阶段环环相扣，互相影响互相
促进的过程。
客户细分是动态，也是多层次的，它不是静态不变的，也不是唯一的。当一个房地产企
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业能够不担忧实力和资源，而是将战略目光转移到客户上的时候，客户细分就成为他的必经
之路。
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