08-09学年第二学期市场营销试题A

课程： 市场营销学 课程号 A348130205 任课教师： 周娜 考试方式：闭卷 卷 号：
学院： 经管学院 专业班级： 营销08 学 号： 姓 名：
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河北工程大学 2008 ~ 2009学年第 二 学期期 末 考试试卷 （ A）卷
题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 总分
评分
评卷教师
一、不定项选择题：（每题2分，共20分）
1.消费者未能得到满足的感受状态称为（ ）
A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望
2.以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ）
A.社会市场营销观念 B.市场营销观念 C.推销观念 D.产品观念 E.生产观念
3.市场营销环境（ ）
A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素 C.可能形成机会也可能造成威胁
D.是可以了解和预测的 E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的
4.组织市场需求的波动幅度（ ）消费者市场需求的波动幅度。
A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是
5.属于产业市场细分变量的有（ ）
A.社会阶层 B.行业 C.价值观念 D.地理位置 E.购买标准
6.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种
（ ）策略
A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化
7.影响企业定价的主要因素有（ ）
A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格
8.有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（ ）
A.习惯性购买行为 B. 减少失调感的购买行为 C. 寻求多样化购买行为 D.复杂的购买行为
9.产品组合的长度是指（ ）的总数
A.产品品种 B.产品线 C.产品种类 D.产品项目
10.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（ ）
A. 顾客差别定价 B.地点差别定价 C.时间差别定价 D. 产品形式差别定价
二、简答题：（共35分）
1.简答新、旧营销观念的主要区别表现在哪些方面？（7分）
2.影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?（7分）
3.消费者购买决策过程的主要阶段是什么？（7分）
4.细分消费者市场主要依据哪些变量？（7分）
5.市场追随者的竞争策略有哪些？（7分）
三、论述题：（15分）
试论述产品生命周期各阶段的特征及其相应的营销策略。
四、案例分析：（共30分）
五连矿泉水的营销诊断
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可
开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，
2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
课程： 市场营销学 课程号 A348130205 任课教师： 周娜 考试方式：闭卷 卷 号：
学院： 经管学院 专业班级： 营销08 学 号： 姓 名：
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１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名
２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见
３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾
４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠
５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病
包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：
330ml 5.5元
238ml 4.0元
200ml 3.2元
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广
中，存在许多问题，主要是以下四点：
１、产品问题：
由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是
从只从商务人士入手，很难确定。
正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪
一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”
说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大
多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续
喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。
２、价格问题：
该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程
中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖
这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我
们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。
３、渠道问题：
由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，
巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投
入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时
尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新
产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型
超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。
４、促销问题：
由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。
问题：
1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。（10分）
2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。（10分）
3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做
？（10分）