项目四 市场营销策略组合分析答案
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项目四 市场营销策略组合分析
任务一 产品策略
一、练习与思考
⒈判断下列说法是否正确
①～⑤√×√√√
⒉选择下列正确的说法
①～④ DACA
3.思考题
1．举 例 说 明 营 销 学 上 的 产 品 整 体 概 念 。
如美肤宝防晒霜
1）核心产品是防御紫外线对肌肤的伤害。
2）形式产品是品牌的识别，小巧玲珑，方便携带的包装。
3）期望产品是期望添加植物精华，修护细胞，补充水分等。
4）附加产品是提供免费的皮肤测试，免费教您许多护肤小知识以及一些化妆品
的使用方法等。
5）潜在产品是美肤宝一直专注养护肌肤。
2 ．产 品 组 合 决 策 的 主 要 内 容 有 哪 些 ？
产 品 组 合 决 策 的 主 要 内 容 有 ： 产 品 线 延 伸 、扩 大 产 品 组 合
、缩减产品组合和 产 品 线 特 色 等 策 略 。
3 ．以 生 活 中 某 一 产 品 为 例 说 明 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 特
点 及 应 采 取 的 营 销 策 略 。
（略）
4 ．简述新 产 品 开 发 的 步 骤 。
产 品 开 发 的 步
骤包括构思、筛选、形成产品概念、制定新产品的市场营销策略、商业分析、
新产品的研究试制、市场试销和大批量生产上市
任务二 价格策略
一、练习与思考
⒈判断下列说法是否正确
①～⑤××√√×
⒉选择下列正确的说法
①～④ ACCD
3.思考题
1．成本导向定价法有哪几种？各有什么优缺点？
1）成 本 加 成 定 价 法。
成 本 加 成 法 被 应 用 于 许 多 行 业 和 产 品 ，各 种 产 品 的 加 成 率
不 相 同 ，同 一 种 产 品 的 加 成 率 也 不 是 固 定 不 变 的 。运 用 成 本 加
成 定 价 法 并 非 一定 能 定 出 最 佳 价 格 。 因 为 它 忽 视 了 市 场 需 求 和
竞 争 ， 但 在 零 售 业 它 还 是 被 广 泛 应 用 。
2）边 际 成 本 定 价 法
企 业 在 定 价 时 只 考 虑 变 动 成 本 ，不 计 算 固 定 成 本 ， 而 以 预
期 的 边 际 贡 献 适 当 补 偿 固 定 成 本 。采 取 边 际 成 本 定 价 是 有 条 件
的 ，当 市 场 萧 条 期 企 业 产 品 供 过 于 求 ， 企 业 在 价 格 上 若 不 采 取
灵 活 措 施 ，可 能 因 没 有 市 场 而 造 成 停 产 ，企 业 将 承 担 固 定 成 本
的 全 部 损 失 。这 种 作 法 只 能 是 短 期 的 ， 在 总 销 售 额 中 不 应 占 较
大 比 重 。
3）目标利润定价法
采 用 这 种 方 法 时 ， 首先 应 明 确 所 要 实 现 的 目 标 利 润 ； 然 后
根 据 产 品 的 需 求 弹 性 分 析 各 种 价格 对 于 销 售 量 的 影 响 ；最 后 将
价 格 定 在 能 够 使 企 业 实 现 目 标 利 润 的 水平 上 。
2 ．简述企业的定价目标和定价方法。
企业常用的定价目标主要有维持企业生存、追求利润最大化、争取市场占
有率领先、争取迅速收回投资、争取产品质量领先、适应价格竞争等。
企 业 定 价 方 法 可 归 纳 为 三 类：成 本 导 向 定 价 法、需 求 导 向 定
价 法 和 竞 争 导 向 定 价 法 。
3 ．简述常见的几种心理定价技巧。
常见的几种心理定价技巧有尾 数 定 价 、整 数 定 价 、声 望 定 价
、招徕定价、习惯定价和合意定价。
4 ．简述折扣定价技巧。
折扣定价技巧包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、贸 易 折 扣 和 促 销
折 让。
5 ．试述企业的价格调整策略。
在生产经营过程中，企业和竞争者都会经常调整产品的价格，并可由此引
发一系列的价格竞争。
1）企业主动调整价格：降价或提价。
降价是基于以下原 因：企 业 的 生 产 能 力 过 剩 ；企 业 面 临 激 烈 的 价
格 竞 争 并 且 市 场 占 有 率 正 在 下 降 ，为 了 增 强 竞 争 能 力、维 护 和
提 高 市 场 占 有 率 ， 企 业 必 须 降 价；企 业 的 成 本 低 于 竞 争 者， 但
在 市 场 上 并 未 处 于 支 配 地 位 ， 这 时 企业 也 应 该 降 价。
提价是基于以下原 因：由 于 通 货 膨 胀 引 起 成 本 增 加 ， 企 业 无 法 在
内 部 自 我 消 化 这 部 分成 本 ；企 业 的 产 品 供 不 应 求 ， 无 法 满 足 所
有 顾 客 的 需 要。
2）企业应付竞争者的变价
一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业可以选择相应的
对策；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(
如果提价对整个行业有利
)，但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业也不得不取消提价
。
在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。在这
种市场上，顾客选择产品时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服
务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什
么反应或反应不敏感。
任务三 渠道策略
一、练习与思考
⒈判断下列说法是否正确
①～④×√√√
⒉选择下列正确的说法
①～⑥ ACDCCA
3.思考题
1）分销渠道的功能有哪些？
分销渠道的功能包括：信息、促销、谈判、订货、融资、承担分险、实体
储运、付款、所有权转移。
2 ）企业分销渠道有哪些类型？
分销渠道分成传统分销渠道和整合分销渠道两种类型。
3 ）企业分销渠道有哪些模式？
消费品分销渠道模式，包括5种：
（1）生产者一—消费者
（2）生产者一—零售商一—消费者
（3）生产者一—批发商一—零售商一—消费者
（4）生产者一—代理商一—批发商一—零售商一—消费者
（5）生产者一—代理商一—零售商一—消费者
生产者市场分销渠道模式，包括4种：
（1）生产者一一工业品用户
（2）生产者一一工业品经销商一一工业品用户
（3）生产者一一代理商一一工业品用户
（4）生产者一一代理商一一工业品经销商一一工业品用户
4 ）影响渠道设计的因素有哪些？
企业在设计分销渠道时,往往会受到多种因素的影响，这些因素主要有：
产品条件、市场条件和企业自身条件。
5
）高级手表、非名牌自行车、刮脸刀片、可口可乐等商品分别在城市采取哪种
分销形式(密集性分销、独家分销、选择性分销)?（略）
任务四 促销策略
一、练习与思考
⒈判断下列说法是否正确
①～③×××
⒉选择下列正确的说法
①～⑤ CBDBD
3.思考题
1）简 述 整 合 营 销 传 播 的 内 容 。
整 合 营 销 传 播 的 内 容 包 括 ：
（1）整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。
（2）整合营销传播不仅以顾客为研究对象,还应该研究包括与企业经营活
动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。
(3)整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整
合,而是分阶段一步步地进行。
(4)整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念,重心在
于传播。
2 ）简 述 广 告 效 果 的 测 定 方 法 。
广告效果测定包括广告的传播效果测定和广告的销售效果的测定。
广告的传播效果测定,是对广告对于受众知晓、认识和偏好的影响的测定,
主要有三种测定方法,分别是:消费者反馈法、组合测试法和实验测试法。
广告的销售效果测定,是对广告对销售影响的测定。它可以通过测定广告费
用份额产生的声音份额(指企业某产品广告占同种产品所有广告的百分比)。来
了解由此获得的注意度份额,并最终测定由注意度份额决定的市场份额。
3 ）对 最 终 消 费 者 的营 业 推 广策 略 包 括 哪 些 内 容 ？
针对最终消费者的营业推广策略灵活多样,它主要是通过对最终消费者的强
烈刺激,促使其迅速采取购买行为。常见的策略包括七个方面。赠送样品、现场
展示、优惠券、赠送礼品、消费信贷、价格折扣、有奖销售。
4 ）简 述 人 员 推 销 的 步 骤 。
人员推销的步骤包括以下8个方面：1、做好推销前的准备2、寻找顾客3、
接近顾客4、激发顾客的兴趣5、推销洽谈6、异议处理7、推销成交8、建立联系
。
