市场营销价格策略

是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
来源：信息时报，2009年4月21日
密封投标定价策略
工程投标
100万元
105万元
99万元 110万元
价格折扣与让价策略
1. 现金折扣（付款期限折扣） 2. 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）
3. 职能Βιβλιοθήκη Baidu扣
如批发、零售折扣不同
4. 季节折扣
如反季节产品
实例：东部华侨城
东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为 150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）； 茶溪谷度假公园门票为150元； 大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结 束，票价280元）。
【市场营销·价格策略】
价格策略
制定价格策略原因 制定价格策略的影响因素 制定价格策略的方法 制定价格策略的变动 定价中的社会问题
营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
营销经理的头号问题
营 销 经 理
正常价格（0.89美 元）
折扣价格（0.71美 元）
奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责
153.5元
267元
428元
780元
一档
二档
三档
四档
心理定价策略——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元 588元
3000元 9999元
定价的力量
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成 的冲击。
定价目标（1） ——公司方面的
参考价格定价策略（2）
参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
DVD
差价策略
1. 地理差价策略
如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
4. 质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离
一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
定价 决策
市场和需求的性质 需求价格弹性
顾客心理
竞争因素
通行价格定价
需求的价格弹性
价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的 百分率。
例1、某国为了鼓励本国石油工业的发展，于 1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施 将使可得到的石油数量减少20%，如果石油的 需求价格弹性在0.8—1.4之间，问从1973年起该 国石油价格预期会上涨多少？
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价策略——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
心理定价策略——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
参考价格定策略（1）
跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
心理定价策略——尾数定价
标价精确给人以信赖感 低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000
8000 6000 4000 2000
0
销售量（Imperial牌)
认知价值定价策略
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
通行价格定价策略
B 公司是25元
我们就 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
理查德·弥尼特（Richard Miniter） 提出了一些令人不安的有关市场份额 的事实： •企业间的超级并购80%以失败而告终。 •全球各个行业中，最赢利的公司有 75%不是市场份额最大的公司。 •戴尔公司不把市场份额看作目标的时 候，公司反而飞速发展。 •戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额 的过程中事业陷入停顿。 •波音公司是在抛弃对市场份额的迷信 后迎来事业上辉煌的飞跃。 •继续在市场份额的扩张中越走越远， 还是迷途知返，转到以利润为主导的 方向上来？
黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖
距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹 响降价“集结号”。 从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空 调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年 均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年均 价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008年 均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超过 40%。 近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价， 一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大 有从低端烧向高端趋势。 “价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将 是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。” 美的空调技术副总裁吴文新表示。
产品组合定价策略
1. 替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升 2. 互补产品定价
如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人 付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case： better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 扩张市场占有率 • 维护稳定企业形象
• 竞争目标
• 以应付和防止竞争
影响定价的因素
产品因素
产品成本 产品价值
供求因素