直播电商及其行业现状
直播电商是以直播平台为载体，通过网络直播呈现商品和服务的一种电子商务方式。由于其互动性和生动性，直播电商逐渐成为电商行业中最活跃的基础设施之一。本文主要分析直播电商的概念、发展趋势以及行业现状。
一、 直播电商的概念
直播电商是媒体、消费、商业、科技融合的一种新业态，是一种基于互联网技术的电子商务新模式。直播电商是通过在线直播视频进行电子商务的一种电商模式。直播电商是一种商业形式，实际上是将现场直播组织化，将消费行为直接与线上结合起来。直播电商拥有自身的独特策略、技巧、运营、内容等特点。
二、 直播电商的发展趋势
1、直播电商是趋势
2020年，受疫情影响，直播电商迎来快速增长。在消费升级的过程中，网购疲劳、消费刚需共振，直播电商触手可及。从主题上看，直播电商已由娱乐类转向种草购物，已不局限于抢购、团购、秒杀，也从单一品类变为多样化。
2、直播电商模式将逐渐向多元化发展
在传统直播电商的基础上，直播电商模式将逐渐向多元化发展。一方面，直播电商会吸纳更多的领域，除了传统的美妆、服饰、食品等消费品领域外，将向纺织品、家居、汽车等品类方面拓展。另一方面，直播电商还将向区块链、人工智能等前沿领域拓展。
3、直播电商出现差异化趋势
由于市场竞争日趋激烈，直播电商平台开始向差异化方向寻求发展。不仅仅是在产品、价格、促销等方面进行差异化，而是在经营模式、用户体验、服务目标等方面向差异化方向发展，以获取更多的市场份额。
4、直播+社交模式成为新趋势
伴随着衍生服务、内容提供等需求的增长，直播+社交模式成为一种新趋势。此类直播产品或服务的基础是用户社交关系的存在，一方面，这具有一定的稳定性；另一方面，它有利于直播电商平台在服务中推广和分销。
三、 直播电商市场现状
1、市场规模持续扩大
近年来，直播电商市场持续扩大，预计到2021年将达到1.82万亿。由于口碑和广告等传统的消费推销方式已经失去了它们的优势，消费者在购买之前越来越多地依赖于用户口碑、产品评价和使用体验。
2020年直播行业市场分析报告
2020年4月
▍ 直播持续发展的动力是什么？
直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户
对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，
观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，
加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时
互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直
播观众在观看泛娱乐直播时，有超过 87.1%用户参与到互动之中，超过 50%用户通过评论、
弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到
65.9%。
图 1：2018 年游戏直播用户互动行为分布 图 2：2018 泛娱乐直播用户观看直播行为分布
只看直播不互动
私信主播 12.90%
17.60% 其他
私信主播 8.40%
4.80%
16.70% 付费打赏主播 30.30%
34.10%
41.90% 付费打赏主播
免费打赏主播
发言/评论/发弹幕
关注/订阅主播 参与直播平台活动
分享主播视频 45.60%
免费打赏主播 44.40%
46.40%
50.50% 65.90%
65.90% 点亮/点赞直播屏幕
发言/评论/发弹幕
资料来源：，市场部 资料来源：，市场部
移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播”
极大丰富了直播形式。直播内容与 Vlog、短视频 UGC内容需要剪辑加工不同，直播呈现实
时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。我
们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有
持续存在的意义。根据 QuestMobile调研数据，2019年 6月短视频用户观看直播的主要原
因在于“直播内容真实有趣”，占比达 49.4%。
2020年上半年我国直播电商行业发展现状研究，市场规模已超2019年全年「图」
一、直播电商行业产业链
直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。上游品牌商按照产品特性向MCN机构或者主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，主播输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。这种模式能够缩短品牌商的营销路径，进而提高商业效率。
直播电商行业产业链
资料来源：华经产业研究院整理
二、直播电商行业发展现状
2019年，我国直播电商行业的市场规模已达4437.5亿元，受疫情等因素影响，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，已超2019年的全年规模，预计2020年全年，直播电商行业的市场规模将达9712.3亿元。
2017-2020年中国直播电商行业市场规模及预测
资料来源：公开资料整理 据统计，截止至2019年，我国移动电商用户规模为7.13亿人，同比增长了17.27%，预计2020年我国移动电商用户规模将达到7.88亿人。
2016-2020年中国移动电商用户规模及增速
资料来源：公开资料整理
2017年至2020年上半年，我国直播电商渗透率不断提升，2020年上半年，渗透率达到8.7%，全年预计将达到9.3%。
2017-2020年中国直播电商渗透率
资料来源：公开资料整理
相关报告：华经产业研究院发布的《2021-2026年中国直播电商市场供需现状及投资战略研究报告》
三、直播电商行业竞争格局
目前我国主要的电商平台有天猫（淘宝）、京东、拼多多等，2019年天猫（淘宝）的市占率达到50.1%，京东和拼多多分别以的26.51%和12.8%的市占率排名第二、三位。
2019年主要电商平台市场占有率
资料来源：公开资料整理
目前直播行业中淘宝、快手和抖音占据主要市场份额。2019年，淘宝直播占据的市场份额达到59.52%，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，市场份额占比分别为23.8%和9.5%。
2020年直播电商行业分析报告
2020年2月 目 录
一、直播电商逐渐成为重要的消费场景 ............................................ 4
二、缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 ................................. 5
1、传播媒介中心变化，短视频成新流量营 ........................................................ 6
2、各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” ..................................................... 8
三、影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 ............................... 12
1、对电商市场格局而言，成为传统电商有益补充 .......................................... 13
2、对品牌企业而言，高质量的小众品牌崛起 .................................................. 19
3、对服务机构而言，精细运营下迎变现机会 .................................................. 22
四、趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 ............................... 23
1、基于综合运营效率，平台有望收割整合 ...................................................... 23
2、信息化支撑个性化，直播风格更加细分 ...................................................... 24
五、投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 ........................... 26
