上海市大学生决策仿真实践大赛系统指南(第1届版本)

企业概述

采购市场——企业可分别以 X ，Y 和 Z 的单价从市场获得生产激光打印机所必需的原材料、附件和其它辅助性生产材料，企业支付购货款。

股东——企业发行股票，从社会集得资金。企业经营如有盈利，则将按企业决策支付股东应有的股息。股息的实际支付，将在下一周期进行。

银行——企业生产经营活动过程所需资金不足，可向银行贷款。贷款方式分为长期、中期和透支贷款等三种。贷款期满，企业须向银行还本付息，利率取决于贷款超过自有资金幅度。企业如有多余资金可向银行购买有价证券，以其利息作为收入。

销售市场——企业产品必须在销售市场上进行销售，获得的销售收入首先用于支付企业的各项生产经营费用。若有结余，即为企业经营盈利。

国家——企业的生产经营状况在一定程度上会受国家政策法规的影响。国家保护企业的合法经营，企业经营如有盈利，则须向国家缴纳税收。

劳动力市场——企业根据销售、生产和产品研发等工作的需要，可向劳动力市场招聘或辞退人员。与此同时，会形成相应的招聘或辞退费用。

为适应人才培养需要，提高学生创办企业能力，仿真系统前置了企业申办、注册、构建等过程，企业构建情景设定将以股东集资资助学生创业方式，以《致创业者的一封信》的仿真形式，从定性和定量两个方面给出仿真企业构建原理、运行过程及市场容量等，供各参赛队进行企业构建及第一周期企业经营决策分析之用，并引导参赛队逐步进入角色。

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致创业者的一封信

亲爱的创业队成员：

我和我的董事会成员热烈欢迎你们接受我们的委任，代理我们创办并经营一家高度自动化的工业企业。 近年来，激光打印机深受消费者青睐，表现出了良好的发展势头。董事会集资了１５００万元，动用了资金储备１００万元，向银行借贷了长期贷款６００万元，合计２２００万元，用于建造企业厂房、添置生产设备、引进研发人员、招聘生产人员、购买材料及机器人等，创办一家生产激光打印机的专业企业。

根据市场调研已知，上一经营周期（第０周期）市场上已有的、投资规模与我们不相上下的生产激光打印机的专业企业，Ｅ型激光打印机的平均市场销售价格为１１５０元／台，平均市场容量基数为２３００万元，考虑到广告费用投入、销售人员聘用及产品质量水平等非价格手段的运用，各企业的实际销售收入应更高些。上述平均市场容量基数数据为我们准确测算第一周期Ｅ型激光打印机的市场容量提供了依据。

应当重视激光打印机不断取代喷墨打印机的这种需求发展趋势。激光打印机作为现代管理领域内合理而又有效的工具不断受到各个行业的欢迎。并可望在不远的将来开辟私人家庭作为我们的新买主。所以，激光打印机的销售前景是乐观和令人鼓舞的。然而，企业所面对的市场竞争形势也是严峻的，企业一方面面临着成本不断上升的压力，另一方面却又由于竞争激烈，迫使企业不能较大幅度地提高产品的销售价格。

我们企业在以后几个周期的经营成果，完全取决于你们能否成功地把握住市场机会。作为支持，董事会将所掌握和了解的企业工商注册、税务登记创办过程，激光打印机企业构建原理及激光打印机企业部门的基本业务特点、基本经营条件等情况提供给你们，供你们在企业创办及以后的企业经营决策中分析之用。

祝你们成功。

顺致衷心的问候！

董事长

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企业工商注册、税务登记创办过程如下图所示。各参赛队在企业构建开始前，须按序点击完成全过程。

企业工商注册、税务登记过程完成后，系统即已自动建造厂房一座。建造厂房需一次性投资４００万，折旧期２０年，折旧方式线性。厂房主要用于放置生产设备，兼顾销售、仓库、研发、管理等部门用房。

与现代工业企业相适应，仿真系统又构造出了企业内部的八大部门：销售、生产、研发、采购、仓库、人事、管理和财务等部门，负责处理、协调企业与其外部经济体系和企业内部各生产经营环节间的关系。 特别须注意的是，在“企业构建情景设定”的后续阐述及在之后开始的大赛周期市场形势报告中，出现的第０周期即为基础周期，相关数据概念、表示含义可参见“企业运营情景设定”中类同的概念和含义。

销售部门 构成原理

（1）销售产品和销售市场

设各模拟企业可以生产和销售三种不同类型的激光打印机,各类不同打印机产品主要功能为：

Ｅ型（一般产品） ──具有自动定位、多种打印规格选择，并带有复印功能的激光打印机。

Ｂ型（特殊产品） ──与Ｅ型相比，无复印功能。

Ｉ型（特殊产品） ──与Ｅ型相比，无复印功能，但带有读卡器。

生产的产品可在三种不同的市场上进行销售。

一般市场场── 通过聘用的销售人员参与竞争，在市场上销售Ｅ型激光打印机。

附加市场Ⅰ── 企业参与用户对Ｅ型激光打印机进行的大批量招标、投标活动。

附加市场Ⅱ── 根据用户的订购要求，而生产的Ｂ型或Ｉ型激光打印机的销售。

（2）促销手段的效应曲线

为扩大企业产品市场销售量（额）和市场占有率，各企业均需制订一定的经营战略和销售策略。

通常，影响一般市场上企业产品市场销售量（额）和市场占有率的主要因素为：

──社会需求、社会购买力和价格指数变化。

──竞争企业所使用的经营战略和销售策略。

──本企业所使用的经营战略和销售策略。 企业所实施的经营战略和销售策略主要表现为对市场促销手段的运用。设各模拟企业可就下列市场促销手段运用作出决策：

──产品销售价格。

──广告费用支出。

──销售人员数量。

──产品质量改进费用支出 （研究开发部门职工人数 、企业职工社会福利费用和改进产品质量的其它研究开发费用支出）。

由此，影响企业在一般市场（竞争市场）上产品销售量和销售额的主要因素如图所示。

设根据以往的销售经验和市场调查可知，一般市场上各种市场促销手段运用对产品市场销售量和销售额所起的作用如下：

── 产品价格

产品销售价格越低，销售量就越大，反之亦然。各周期决策表单中一般市场上的价格默认为１１５０元／台，各企业可予调整。在目前市场形势下，如果价格从１１５０元／台下降到９５０元／台时，销售量将会翻一番；如果价格上升到１３５０元／台时，销售量将会减半；如果价格高于了１６００元／台时，产品将很少有人问津。

── 广告支出

企业广告费用支出没有限制。广告费用增加将会导致销售量和销售额的增加。但广告费用支出多达销售额的１５％后，销售量和销售额的增加将是微乎其微的，不会再有明显的上升。第１周期中各企业广告支出默认为１００万元。

── 销售人员

增加销售人员数可增加产品的销售量和销售额。但当销售人员的费用支出多达销售额的１２％后，销售量和销售额的增加将趋于平缓，不会再有明显的上升（销售人员费用系指销售人员的工资费用，计算公式为人均工资×人数）。

在第１周期中，各企业聘用销售人员数默认为４０名，每个销售人员的周期工资为 ３.５万元。 此外， 销售人员不再发生招聘费用和社会福利费用，但每年发生与销售人员数无关的固定销售费用１０万元，划入其它固定费用一栏。

── 产品质量

每个周期由商品检验局对各企业生产的产品进行测试、检验，并评出不同企业的产品质量等级。

设： 等级１ ＝很好； 等级２ ＝尚好； 等级３ ＝一般； 等级４ ＝及格； 等级５ ＝较差。

上述产品质量等级主要是对Ｅ型产品而言的。产品被评等级越高，市场声誉越好，产品销售量和销售额就越大。影响产品质量的因素主要有：研究开发部门职工人数、改进产品质量的其它研究开发费用和企业社会福利费用的投入。

综上所述，各种市场促销手段运用对企业产品市场销售量和销售额所产生的效应，如下图所示。

（3）市场促销手段组合

表现市场销售策略的促销手段综合运用称作为市场促销手段组合。例如，降低产品销售价格，同时提高广告费用投入，则可以强化产品销售量的上升趋势。反之，同时降低广告费用投入，则会淡化产品销售量的上升。因此，不能只是孤立地考察某一促销手段的作用和影响。

一定的市场促销手段组合效应取决于企业的市场促销努力程度。与竞争企业相比，产品价格越低，广告费用越高，销售人员越多，且产品质量越好，那么企业产品的市场占有率就会越大。这一市场占有率通常称作为理论市场占有率。如各企业促销手段运用相同，则各企业理论市场占有率也相同（如只有五个竞争企业时，各为２０％；如有十个竞争企业时，各为１０％……）。

如果一个企业因生产量不足而无法向市场提供足够产品的话，顾客就会转向具有最大理论市场占有率的竞争企业购买所需要的产品。如果该企业同样无供货能力的话，顾客就会转向另一个理论市场占有率较大的竞争企业，直到购得所需产品或所有企业都无供货能力时为止，由于供货能力不足而引起了市场占有率的变化，变化后的市场占有率称为实际市场占有率。供不应求，会产生销售损失。如各企业均有足够产品可供的话，则各企业理论市场占有率和实际市场占有率就会相同。 每个企业在每一个经营周期都可要求在本周期竞争计算结束后获得一份《市场和生产研究报告》。这份报告通报了所有竞争企业本周期所使用的市场促销手段数据，及与其有关的市场情况、生产情况和在销售市场上所取得的经营成果数据。这份报告的取得要花费２０万元。

（4）附加市场Ⅰ

在附加市场Ｉ上，Ｅ型激光打印机以批量招标形式被用户大批量地订购。每个经营周期的招标数量是随机变动的。企业中标的决定因素是投标价格。如有两个以上企业的投标价格最低且相同的话，理论市场占有率较大的企业中标。如这两个以上企业的理论市场占有率也相等的话，系统将等分招标产品。企业可就投标价格这一参数作出决策，只需决策表单中填入投标价格即可。

与一般市场相比，产品在附加市场Ｉ上的销售具有优先权。即在企业生产能力不足时，中标产品的生产和销售首先应被满足。本周期竞争计算确定出中标企业，中标产品的生产和销售均在下一周期进行。在附加市场Ｉ进行产品销售时，将会发生固定的销售人员费用１万元。

（5）附加市场Ⅱ

在附加市场Ⅱ上，销售按用户订购要求而生产的Ｂ型或Ｉ型特殊激光打印机。Ｂ型或Ｉ型产品生产所需原材料、附件、辅助生产材料、设备生产能力和人员生产能力等的要求与Ｅ型产品不同。产品类型、数量及价格都将随周期形势的变化而变动，每家企业均可予以生产，生产数量多少，由每家企业根据自身生产经营条件自行酌情决定，可以不生产，也可以只生产其中一部分，但生产数量最多不得超过订购量。在附加市场Ⅱ上进行产品销售时，将发生固定的销售人员费用１万元。

至此，各销售市场主要特征概要如下图所示。

市 场 特 征

一般市场 *销售方式：通过销售人员推销

*销售产品：Ｅ型激光打印机

*销售数量：由市场竞争确定

*促销手段：——销售价格

——广告费用

——销售收入