论产业融合视野下媒介融合的“互联网+”思路

第３ ４ 卷第 １ 期 Ｖ ｏ ｌ ３ ４ Ｎ Ｏ ． １
ｄ ｏ ｉ ： １ ０ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ６ ７ ２ ０ ５ ９ ８ ． ２ ０ １ ７ ． ０ １ ． ０ ０ ２
论产业融合视野下媒介融合的“ 互联网 ＋ ” 思路
— — —基于阿里巴巴布局传媒业的案例分析
１ ２
第１ 期 张春林， 于丹丹： 论产业融合视野下媒介融合的“ 互联网 ＋ ” 思路
现象进行了深入的分析和探讨， 将融合界定为产业 联 盟 与 合 并、 技 术 网 络 平 台、 市场三个层面的 融合。
［ ２ ］
传媒业” 的理念将颠覆 陈力丹认为， “ 互联网 ＋ 我们过去对于媒体的定义， 而这并非意味着互联网 和其他媒介形态格格不入， 事实上它们之间是互相
因此， 产业融合是未来产业
发展的重要趋势。 （ 二） 互联网 ＋ “ 互联网 ＋ ” 就是在产业融合时代背景下提出的 一个全新的概念。简单来说， “ 互联网 ＋ ” 就是利用 互联网平台和信息通信技术， 把互联网和包括传统 行业在内的各行各业结合起来， 在新领域创造一种 新的生态。 随着国家“ 互联网 ＋ ” 战略的全面推进， 传媒业必然成为其重要领域。
［ ７ ］ ２ ０ ８ ２ １ ２ ［ ６ ］
术和资本 推 动 的 自 下 而 上 的 产 业 融 合 发 展 过 程。 从技术和资本方面来看， 随着移动互联网的发展， 互联网巨头作为信息化的先驱和新技术的领军者， 必将对工业社会进行新一轮的融合； 从国家政策层 面来看， 产业融合不可阻挡地快速发展会引起上游 产业管理 者 的 高 度 关 注， 倒逼其在政策层面做出 调整。 产业融合是产业发展的客观要求， 也是传媒业 发展的 必 然 趋 势。邓 瑜 曾 指 出， 媒介融合可视为 “ 涵盖由技术基础到产业高度的‘ 技术融合’ 到‘ 业 １ ３
［ ５ ］
在我国媒介融合并不是一个新的概念， 传统媒 体近些年来一直在尝试跨界发展， 只是一些以传统 媒体为主导的媒介融合被实践证明是失败的尝试。 随着媒介产业的发展和改革的深入， 媒介融合的发 展呈现出一些新的趋势和值得关注的现象， 最典型 的就是以 Ｂ Ａ Ｔ （ 百度、 阿里巴巴、 腾讯） 为代表的互 联网巨头布局传媒业的产业融合实践。在此背景 下， 媒介融合进入了新的历史阶段。 黄升民认 为： “ 在 技 术 的 推 动 下， 产业发展的 ‘ 跨界’ 现象时有发生， 并且通常表现为一种自下而
［ １ ３ ］ 对于传媒业来说， 这同样是由技 上的倒逼过程。 ”
“ 产业融合是产业演进过程中的一个阶段， 是 当前全球范围内已经发生但尚未完成的产业结构 体系的一次重大调整。 ” 从产业发展的角度来讲， “ 它将带来传统产业边界模糊化和经济服务化， 促 使产业间新型竞争协同关系的建立和更大的复合 经济效应产生。 ”
［ １ ］ 合的趋势。
一、 概念厘清
从经济学角度来看， 融合作为一种产业现象，

１ ９ ９ ７ 年， 欧洲委员会发表“ 绿皮书” ， 标志着“ 产 业融合” 被正式纳入政策体制。该报告对产业融合
Leabharlann Baidu
［ 收稿日期］ ２ ０ １ ６ ０ ９ ０ ５ ［ 基金项目］ 重庆市教委人文社科规划项目（ １ ５ Ｓ Ｋ Ｇ １ ２ １ ） ； 四川外国语大学重大招标项目（ ｓ ｉ ｓ ｕ ｚ ｄ ２ ０ １ ２ ０ ２ ） “ 深化文化体制 改革背景下我国文化产业的前沿问题研究” ［ 作者简介］ 张春林（ １ ９ ７ ０ —） ， 男， 重庆武隆人； 博士， 四川外国语大学新闻传播学院教授， 硕士生导师， 主要从事网络与 新媒体传播、 传媒及文化产业研究。 于丹丹（ １ ９ ９ ２ —） ， 女， 河北保定人， 四川外国语大学新闻传播学院 ２ ０ １ ５级硕士研究生， 主要从事网络与新 媒体传播研究。
２ ０ １ ７ 年２ 月 Ｆ ｅ ｂ ． ２ ０ １ ７
重庆工商大学学报（ 社会科学版） Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｃ ｈ ｏ ｎ ｇ ｑ ｉ ｎ ｇ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙａ ｎ ｄＢ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ （ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ ）
［ ５ ］
二、 阿里巴巴“ 互联网 ＋ 传媒” 的产业融 合实践
（ 一） 阿里巴巴的媒介布局之路 阿里巴 巴 以 电 子 商 务 起 家， 经过十几年的发 展， 成功吸引了数以亿计的庞大用户群， 在国内电 子商务市场占据了无法撼动的地位。之后又进入 互联网金融、 娱乐产业、 健康产业、 传媒产业等， 致 力于打造更加完备的商业生态系统。其中， 阿里巴 巴的媒介布局动作越来越明显。 早在 ２ ０ ０ ９ 年， 阿里巴巴以 ５０ ０ ０万元与浙江日 ２ ０ １ ０ 年与浙江出版联 报报业集团合办《 淘宝天下》 ， 合集团合办《 天下网商》 ， 试水传统媒体， ２ ０ １ ２年， 出 ０ ０ 万美元成为移动社交平台陌陌的最大机构 资 ７５ ０ １ ３ 年， 阿里巴巴先是战略投资《 商业评论》 股东。２ 杂志， 随后通过全资子公司， 以５ ． ９亿美元收购新浪 微博公司的优先股和普通股， 占微博公司稀释摊薄 后总股份的约 ３ ２ ％。 ２ ０ １ ４ 年阿里巴巴在媒介布局上持续发力： 先是 ． ０ ４ 亿美元成为有着《 京华时报》 经营权的香 投资 ８ 港文化中国传播集团公司的最大股东； 对华数传媒 投资 １ ０ ． ５ 亿美元， 占股 ２ ０ ％； 与云锋基金共同投资 优酷土豆 １ ２ ． ２亿美元， 阿里巴巴持股 １ ６ ． ５ ％， 云锋 基金持股 ２ ％； 和腾讯联合向华谊兄弟电影公司投 资３ ６ 亿元； 投资文化中国 ６ ２ ． ４ ４亿港元， 占股 ６ ０ ％， 后改名为阿里影业； 以２ ． １ ５亿美元， ２ ０ ％的股份强 化对国外移动社交媒体 Ｔ ａ ｎ ｇ ｏ 的应用； 以２ ４ ８ ４ 万元 投资虎嗅网， 强化对 Ｉ Ｔ媒体的话语权； 以 ５亿元领 投２ １ 世纪传媒， 加强财经领域的专业数据利用， 扩 大影响力。 ２ ０ １ ５ 年， 阿 里 巴 巴 的 媒 体 布 局 继 续 推 进： 以 ２ ４ ２ ２ 元／ 股的价格收购光线传媒 ９９ ０ ０多万股， 投 资２ ４亿元成为光线传媒第二大股东； 与拥有 《 财 经》 等著名杂志的财讯集团以及新疆维吾尔自治区 １ ４
［ １ １ ］ ） 的说法， 指出数码电子科技的发展是导致 ｍ ｏ ｄ ｅ ｓ
正如日本产业经济学
家植草益所言： “ 一旦由于技术革新开发出了替代 性的产品或服务， 或是由于放宽限制积极地展开了 相互接入， 各产业的企业群就会处于相互竞争的状 态。产业融合就是这样通过技术革新和放宽限制 来降低行 业 间 的 壁 垒， 加强各行业间的竞争合作
［ ９ ］ 喻国明认为， 互联网不是一个 吸纳、 彼此融合的。
从产业发展角度来看， 产业之间的区分过程即 社会分工的产生和细化过程。传统工业时代的重 要现象之一就是明显的产业界限及由此导致的产 业之间的分立状态。随着后工业时代信息科技和 互联网的快速发展， 原有的产业之间的界限逐渐被 打破， 产业融合现象应运而生。“ 原先不同的、 分立 的产业拥有相似或相同的技术基础， 为消费者提供 相似或相同的产品或服务， 满足其共同需求， 各产 业之间的进入壁垒降低。 ”
［ ４ ］ 关系。 ”
向来泾渭分明的传播形态聚合的原因。在伊契尔 ·索勒·普尔看来， “ 媒介融合就是各种媒介呈现
［ １ ２ ］ 出功能一体化的发展趋势。 ”
一般来说， 产业融合大多发生在高科技产业或 高科技产业与传统产业之间， “ 其结果是新的技术 融入其他产业中， 影响和改变了原有产业产品的生 产流程、 市场竞争状况以及价值产生过程， 从而改 变了原有产业产品的市场需求和产业的核心能力。 同时， 产业融合使得产业之间的边界模糊化， 两个 或多个产业之间形成了共同的技术和市场基础， 使 得某产业容易改变结构布局， 从一个产业过渡到另 一产业中， 从而实现产业创新。 ”
张春林， 于丹丹
（ 四川外国语大学 新闻传播学院， 重庆 ４ ０ ０ ０ ３ １ ）
＋ 摘 要： 在互联网时代的传媒业发展之路上， 媒介融合已经走过了“ 互联网” 阶段， 正在 ” 阶段。在这个新阶段， 互联网成就了传媒业与其他产业融合的若干可能。在 步入“ 互联网 ＋ ＋ “ 互联网” 之尴尬和“ 互联网 ＋ ” 的激情对撞中， 传媒业特别是传统媒体可以从四个方面积极、 主动地推动媒介融合。具体而言， 就是要善于利用业外资本的力量； 要加快市场转型， 延长产业 ＋ 互联网” 到“ 互联网＋ ” 的理念转变； 以人为中心， 强化人文关怀， 培养用户思维。 链； 实现从“ 关键词： 产业融合； 互联网 ＋ ； 媒介融合； 阿里巴巴； 媒介转型 中图分类号： Ｆ ４ ９ 文献标志码： Ａ 文章编号： １ ６ ７ ２ ０ ５ ９ ８ （ ２ ０ １ ７ ） ０ １ ０ ０ １ ２ ０ ７ 人们通 媒介融合是传统媒体转型的必由之路， 常所说的媒介融合是基于传媒产业内部不同业态 之间的融合发展， 是传统媒体主动运用互联网的战 ＋ 略选择， 遵循“ 互联网” 的路径。随着国家“ 互联网 ＋ ” 战略的全面推进， 媒介融合已经有了一些新的变 化， 除了“ 传统媒体 ＋ 互联网” 之外， “ 互联网 ＋ 传统媒 体” 正成为许多互联网企业的战略抉择。这些互联 网企业， 有的属于传媒业， 可以用媒介融合这个概 念来框定。而有的不属于传媒业， 只能用产业融合 这个概念来框定。以阿里巴巴为代表的非传媒类 互联网企业布局传媒业的实践说明， 我们需要从产 业融合的视角来思考“ 互联网 ＋ ” 时代媒介融合的新 思路。 并非传媒业独有， 媒介融合只是产业融合的一个层 面。但“ 融合” 这一概念应用于传媒领域， 其意义不 仅在于概括了媒介发展的现象， 更重要的是揭示了 传媒业变化的趋势。当前出现大规模的媒介融合 或产业融合现象， 主要是与互联网的快速发展有关。 （ 一） 产业融合 最早对“ ｃ ｏ ｎ ｖ ｅ ｒ ｇ ｅ ｎ ｃ ｅ ” （ 融合） 一词的讨论是在 ２ ０ 世纪 ７ ０ 年代。１ ９ ７ ８ 年麻省理工学院的尼古拉· 尼葛洛庞帝用图例演示了计算机产业、 出版印刷产 业和广播电影产业三个相互交叉的圆环趋于重叠 的过程， 以此说明不同产业形态即将和正在走向融
［ ３ ］ １ ０
行业， 在某种程度上它更像一种基础设施、 一种支 撑社会的技术形态， “ 传媒业应当像其他一切行业 一样， 在采用互联网逻辑基础上被改造过后才能继
［ １ ０ ］ 续生存发展。 ” 因此， “ 互联网 ＋ 传媒业” 将打破现
存的旧格局， 为传媒业带来一场巨大的变革。 （ 三） 媒介融合 媒介融合（ Ｍ ｅ ｄ ｉ ａＣ ｏ ｎ ｖ ｅ ｒ ｇ ｅ ｎ ｃ ｅ ） 是随着技术发展 引发关注的传媒现象之一。真正将“ 融合” 概念与 大众传媒结合的是美国马萨诸塞州理工大学的伊 契尔·索勒·普尔（ Ｉ ｔ ｈ ｉ ｅ ｌ Ｄ ｅＳ ｏ ｌ ａＰ ｏ ｏ ｌ ） ， 他于 １ ９ ８ ３ 年在著作 《 自由的科技》 （ Ｔ ｈ ｅＴ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｅ ｓｏ ｆ Ｆ ｒ ｅ ｅ ） 中提出了“ 传播形态聚合” （ ｔ ｈ ｅｃ ｏ ｎ ｖ ｅ ｒ ｇ ｅ ｎ ｃ ｅｏ ｆ ｄ ｏ ｍ
［ １ ５ ］ 阿里巴巴集团 市报合作出资成立新的电商公司。
下， “ 不同媒介的生存形态走向融合， 传媒产业内部 发生着从产业运作基础到成本收益关系， 再到市场 结构的一系列转变， 推动着传媒产业内的融合与重 构。 ” 同时， 传媒与其他产业之间在业务流程、 内 容生产等层面的交叉融合越发普遍， 产业链互相联 结， 市场界限日益模糊， 原本各自分立的产业领域 朝着跨界、 融合的方向发展。
［ ８ ］
重庆工商大学学报（ 社会科学版） 第 ３ ４ 卷
［ １ ４ ］ ６ ４ 务融合’ 再到 ‘ 产业融合’ 。 ” 在新的技术条件
联合组建新媒体机构 “ 无界传媒” ， 首期投资上 亿 元； 投资 《 北青社区报》 ， 与北 京 青 年 报 社 在 物 流、 Ｏ ２ Ｏ等方面合作； 以１ ２亿元入股第一财经， 成为第 亿元与 二大股东， 加强媒体和金融信息合作； 出资 １ 四川日报报业集团联合创办封面传媒， 继续增加在 ７ ． ２亿美元全资收购优酷土豆 新媒体的阵地； 以５ ７ ． ２亿元收购 网， 弥补阿里在视频领域的短板； 以１ 香港百年大报《 南华早报》 。 除了投资并购之外， 阿里巴巴还与一些著名都