家居饰品市场分析报告

家居饰品市场调研报告
近年来，中国家居饰品行业发展逐步加速，越来越多的有
志之士通过家居饰品加盟连锁等各种方式加入到这一行业以
实现自己的掘金创业梦想。但是，中国家居饰品业的发展仍处
于初级阶段，家居饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规范和培
育。营销技巧和系统培训的缺乏也显然成为家居饰品从业者成
长道路上的主要障碍之一。
这个时候整合家居饰品的零售业态是最佳时机。

家居饰品零售业迎来新的业态整合
2000年以前，中国市场没有形成真正意义上的家居饰品行
业。当时的家居饰品主要是伴随家具行业、礼品业、鲜花、床
上用品、餐具业等产品的分散式销售。
2000年后，随着中国的经济的不断升温，广州、上海、北
京等地家居饰品消费费用方面开始上升，所以在2000年后出
现了一些小型的家居饰品专营店。由终端主导的多渠道分销的
业态成为现阶段家居饰品行业渠道主体，同时品牌专营连锁以
自己规模化经营的优势形成了新的商业布局。
这一趋势无疑将变革中国家居饰品业的传统经营模式，为
广大投资者孵化出成功的加盟开店模式，令中国大陆的中、小
投资者倍受其益。
尽管流通领域的变革使家居饰品分销以终端为主导，但传
统家居饰品批发市场、中小商店及个体家居饰品专营店等分销
渠道，与家居饰品加盟连锁专营店、传统小家居饰品店、传统
品牌专卖店、旗舰店、主体专卖店、网上订购等新兴终端并存
于同一个市场的情况在一段时间内仍将继续。
这个时候就是根据城市的特点来选择家居饰品的业态：
大型城市的家居饰品趋势是：一些国外的大型跨国公司看
好中国家居饰品的巨大市场。近两年，特别是今年，一些大型
卖场都专门推出了家居饰品专区。家居饰品专营以及商场柜台
是主要的两大销售渠道。
中小城市的家居饰品消费由于受收入水平等方面的限制，
目前仍然保留以前的销售方式，即以鲜花店、礼品店的形式销
售家居饰品，其产品一般都是较普通的家居饰品，产品的档次
偏低。但近来已逐步朝着大城市的销售模式转变。

家居饰品零售业态的发展趋势
从中国家居饰品行业发展的历程来看，目前家居饰品行业
处于一个稳定、快速发展的阶段，未来3-5年内，随着国民经
济的持续快速增长及人们物质文化生活水平的不断提高，家居
饰品行业的消费必将更加大跨步地向前发展。同时，随着社会
的发展，人们的观念不断进化，创业意识不断增强，人们不再
将钱当作“死钱”，而是“以钱生钱”，将有限的资金投入到
有前途的事业，通过奋斗实现资金的无限回报，必将为家居饰
品行业带来大量的代理商和加盟经销商等渠道新生力量。
家居饰品的零售业态发展趋势具体可总结为如下几点：
A.家居饰品的扩展化。由以往的家私进而发展到壁饰、钟
饰、摆饰、墙饰、窗饰、台饰、床饰和房饰，橱饰，卫饰。人
们追求生活中的各个方面搭配一致。
B.家居饰品的可爱化和复古趋势。其中中国的古典文化扮
演了重要作用，在家居饰品中中国化、民俗化的形象随处可见，
也大受欢迎。
C.家居饰品的日常化潮流。节日和个人纪念日的重要性上
升，人际关系符号化的发展都使家居饰品的需求数量和购买频
率大幅上升，表现在由星座、情侣为符号代表的相关家居饰品
的热销。
D.高端家居饰品的发展。从材料、样式到渠道，家居饰品
的所营造的品味注定她是小资白领的倾向非常突出。

目前家居饰品有两种业态：
第一种就是超市业态，如宜家、特立屋。这种业态最大的
优势就是品种齐系列产品多，购物环境好，最大的不足是购物
没有便捷性，因为他们只在一个城市开一到两家；二是只适合
在大城市或者特大城市里开店，不适合中小城市；三是投资过
大，小到几千万，大到上亿的资金，投资门槛高。
第二类就是零售店或者床上用品、餐具等类别的专业店，
这种业态最大的好处是就是社区或者商业街上，购物便捷，投
资不大适合初创业入行，专业买一类产品容易形成专业化。最
大的不足是：一不管是以单店还是多店经营的，都是初级的店
铺经营管理，因人力资源或者夫妻经营模式的影响，很难做到
规范化的市场营销，更不要说长远的品牌推广；二是投资规模
不大，很容易吸引人的注意力并下决心，这就是网上有上百家
的家饰品企业推广加盟店的原因；三是产品单一，很难兼顾不
同层次的消费群体。
所以我觉得，家居饰品应该有第三种业态出现，这个业态
的特别是：有统一的品牌识别；有优良的购物环境；有多品种
的产品；包含家庭里所需要的主要产品类别；有领先业界的营
销推广手段；有先进的管理技术；店的营业面积为150平方的
标准店，250平方的旗舰店 400平方的特大店等三种规模。
家居饰品的主要竞争策略
1.企业应明确自身的品牌定位和树立诚信意识
家居饰品行业最终的竞争将落脚到品牌与渠道的竞争。行
业内的企业应该有明确的品牌定位、竞争战略和长期的推广和
运作机制，如果企业缺乏品牌意识和长期的战略规划，将最终
失去渠道和消费者，最终失去市场。
市场的空间是广阔的，而每个厂商的能力都是有限的。如
何能在自己的关注领域内做大做强，关键的一点在于能否把握
细分市场。家居饰品和服饰一样，都是有针对性的，一个17、
8岁的女孩子显然和已经上班的白领所需要的家居饰品不同。
所以关注消费者的需求，应对不同需求生产不同产品，细分大
市场，做好小市场，不能眼睛大、肚子小，做好细分市场内的
各种产品，会使有针对性的消费者追随一个品牌，甚至可能在
不同时间段内，尽管需求发生变化，仍然关注同一品牌。这些
都是以消费者本位为核心的销售理念。
产品选择应注重家庭必需品与装饰用品的比例：
必需品：

1、窗帘与安装架
2、床上用品
含床单、被套、枕芯、棉胎、蚊帐、儿童系列、抱枕

3、餐具
4、毛巾

5、地毯
2.企业应关注娱乐文化的新亮点和流行新元素
包括文化体育等很多领域的娱乐活动产生的明星故事和
角色都是人们愿意引入自己生活中的符号。人们追逐明星，除
了喜欢明星本人，更多的是追逐自己所能达到的将明星实物
化、具体化的东西。而这种东西就是明星所佩戴的各种家居饰
品所传递的信息，将这些元素家居饰品化,或者利用这些人物
或场景来推销家居饰品,是家居饰品流行的重要机会。
从国内几大家居流行杂志来看（《瑞丽家居》《家居廊》），
一些家居企业都在上面用软性文章的方式推介产品。

3.企业应创造具有独特个性的家居饰品文化
探索形成具有自己主导标志的家居饰品文化,形成品牌自
己的价值理念，是争取同类消费者的有效竞争手段。以“志同
道合”来吸引当下的年轻人，不得不说是最为合适的一招。现
在的年轻人，有自己的追求和理念，如果产品文化与他们潜在
的价值观相符，那么他们就会成为忠诚的追随者。
以KITTY CAT为例,日本有很多专门收藏kitty猫的一族，
只要有新品，他们一定会收藏，有的爱好者甚至成立俱乐部，
或者专门的展览室来供大家欣赏。这说明围绕受人们欢迎的符
号标志来整合产品,可以把大量产品家居饰品化,同时也可以
把大量家居饰品收藏化,这就改变了原来人们的家居饰品消费
文化和规则,将家居饰品消费者聚集在特定的符号标志之下,
形成规模化的家居饰品品牌。这也和我们调查的结果相吻合，
有相当多数的消费者，购买家居饰品单纯为了收藏而非需要。
品牌需要文化来支持，一旦形成一种氛围，流行就成了趋
势。当然，厂商的问题就在于如何创造这种文化，而不同的产
品所代表的文化群体也是不同的，厂商注意的是这个概念的选
取非常重要，而且一旦推出就很难再更改。所以，选择与自身
产品相吻合的文化观念，对于厂商来说甚为关键。
6.企业应对代理商和加盟店进行必要的支持和培训
从产品方面来说，家居饰品品种多、款式翻新快，新工艺、
新材料应用层出不穷，加之经销商对季节性、流行趋势的把握
和预测缺乏经验，从而使他们增加产品的选择风险和压货风
险。从营销方式来说，大陆家居饰品行业尚处于发展阶段，经
销商通常仍采用传统的、落后的营销方式，不能得到系统的培
训。市场缺乏规范的管理和服务也使得普通家居饰品零售店的
经营风险进一步加大。
同时，家居饰品的经销商是使家居饰品品牌接触消费者的
重要渠道，他们营销技巧的缺乏将成为妨碍品牌发展的重要因
素之一。因此，品牌商有必要对其下流分销渠道的从业人员进
行包括如何开店选址、如何进行店面装修、如何进行商品陈列、
如何促销、如何处理顾客的关系、如何进行人员的招聘、如何
进行店面的宣传推广等必要而系统的培训，以达到品牌商与加
盟经销商的双赢目标。有条件的品牌商还可对其加盟店的装修
费用进行支持，免除加盟商的为数不菲的装修投入，及通过多
种方式切实有效地降低或免除其加盟商的加盟费用和保证金，
为品牌商与渠道商统一构筑的整个供应链的良好经营奠定坚
实基础。