农产品地理标志品牌化管理与定位浅析

农产品地理标志品牌化管理与定位浅析
［提要］当前我国农产品地理标志效用的发挥还主要依赖生产要素禀赋的比
较优势，未建立起相应的品牌效应。加强农产品地理标志建设，应把农产品地理
标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立的品牌来建设，实施品牌化管理。
应从消费者需求出发，结合自身的自然资源和人文资源优势，突出其“土特性”
的核心价值，塑造独特的品牌内涵，准确定位。

关键词：农产品；地理标志；品牌化管理；品牌定位
，主持人：陈学忠
农产品地理标志对区域经济发展、农民增收的作用已被各级政府和社会广泛
认知，学术界从法律和制度保护等宏观层面也进行了大量的研究，取得了许多建
设性的成果，但在微观经营层面上就如何建设、发展与运用地理标志还有待进一
步的探讨。为此，本文将从营销角度，基于市场需求来分析农产品地理标志的品
牌化管理与定位。

一、农产品地理标志品牌化管理
农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主
要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。
当前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，对提升地方
特色农产品市场竞争力和价格水平、形成比较优势产业、促进区域经济发展等方
面起到了重要的作用，农民也因此获益不少。但实践中，我国大部分农产品地理
标志效用的发挥还主要依赖基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等生
产要素禀赋的比较优势，竞争仍停留在产品层面上，缺乏相应文化内涵和品牌意
义，消费者对地理标志的品牌认知普遍不高，有影响力的名牌较少，未能建立起
应有的品牌效应。这不仅与发达国家相比差距较大，而且与市场竞争不断加剧、
产品替代性日益增强、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适
应。同时，这种基于要素禀赋的比较优势也是脆弱的、暂时的，在给区域经济和
农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，使我国农业停留在以资源为基础较
落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，最终损
害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属
性，不仅具有品牌的便利效应，代表了标志农产品特定的来源、质量和特色，而
且具有知名品牌的市场推广效应，天然就是一种农业区域品牌。同时，农产品地
理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企
业品牌以及产品品牌一样，能够产生对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，
创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，保护、建设农产品地
理标志，应具有发展思维，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已
经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，从发展角度、经营管理层面出发，
运用现代市场营销理论，把地理标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立
的品牌来建设，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者的忠诚度，创造
地域“大品牌”，形成“大产业”，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为
持久的品牌竞争优势，实现农产品地理标志的保值、增值，从而带动整个产业的
发展。

二、农产品地理标志品牌化定位分析
品牌定位是指针对消费者对该品牌产品某种特性的重视程度，强有力地塑造
与众不同的鲜明个性或形象，并将其传递给目标消费者，建立起一种内在的联系，
从而实现在消费者心中占据一个特殊位置的营销行为。品牌定位决定了品牌的特
性以及未来的发展潜力。农产品地理标志作为一种包含有独特的品质属性与传统
文化的标识，如果没有科学、合理的定位，其独特价值就无法得到消费者的一致
认可。所以，必须通过品牌定位来体现其品性、个性、文化和形象并激发消费行
为，实现品牌价值。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键，也是品牌沟
通的基础。精准的品牌定位来自于深入的自我认知、市场调研与消费者研究。

（一）农产品地理标志本身的特性
1、农产品地理标志作为一个区域品牌，既具有一般商标的基本特征，又有
着自身的特殊性。具有“产品——特定的质量、声誉和其他质量特征——产地”
联想的功能，其产品的质量、特色和独特风味实质性地取决于来源地，当地独特
的地理环境和人文传统，造就了地理标志农产品的独特品质和丰富的文化内涵，
这也正是地理标志产品的核心价值所在。

2、地理标志农产品的质量具有典型的内隐性特征。大多属于“经验性商品”
或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些
独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用
也无法确定。这种质量的内隐性特征对地理标志的品牌定位与管理产生十分重要
的影响：第一，消费者不易感知产品的内在质量，难以形成对地理标志的较高认
知度，从而直接影响到地理标志农产品的选择；第二，更容易引起模仿、伪造或
者粗制滥造等行为，使得假冒伪劣产品充斥市场，导致“柠檬市场”的产生，影响
到整个地理标志品牌的形象。

3、地理标志所标示的农产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排
他性和非交易性，是一项特殊的集体权利，一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。

（二）消费者需求变化的特点
1、消费需求更加复杂化和个性化。一个品牌的知名度、生命力、市场竞争
力取决于对消费者需求的满足。目前，消费者对农产品的需求已经不再限于供应
是否充足，而是更为重视它的产地、营养成分、加工过程，甚至消费过程中的精
神感受，表现出一些新的变化：第一，追逐质量上乘、特色突出的名优产品；第
二，更加青睐绿色、有机、无污染的农产品；第三，会主动寻求蕴含在农产品中
的文化观念和价值，他们会透过农产品消费中的文化符号（如包装、品名、品标、
色彩、款式等），构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；第四，消费者更
加感性化，除追求物质属性这一理性方面的需要外，还追求其个性、情感和体验
等方面的感性需要。

2、购买行为网络化。在当今网络时代，消费者的购买决策过程也与以前有
了很大的不同。传统的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、
留下记忆、购买行动。而在网络时代，最新提出的消费者行为模式依次是：引起
注意、产生兴趣、进行搜索、购买行动、人人分享。在新增的信息获取与分享过
程中，品牌作为区别符号及意义符号在信息传播中将发挥更大的作用，有特色、
有内涵的品牌形象显然更易于在信息的海洋中脱颖而出，更能有效地被消费者所
获取与接受。

3、购买动机多样化。随着知名农产品品牌的出现，消费者购买的目的已经
不限于用来满足自身消费需要，许多特色农产品已经被当作高档礼品进行赠送。

三、农产品地理标志的品牌定位方法
成功的品牌定位不仅应充分体现品牌的独特个性和差异化优势，而且应该可
以通过品牌形象来影响顾客心理感受。所以，品牌定位一般从产品的独特之处入
手，在寻找产品间差异性的同时，注重利用产品所包含的风格、文化、个性等无
形因素带给消费者的精神与情感满足，以此来塑造独特而又丰满的品牌形象。因
此，农产品地理标志的品牌化定位，应从消费者需求出发，建立起与消费者之间
的良好沟通，在研究其需求变化规律的基础上，结合自身的自然资源和人文资源
优势，突出其“土特性”的核心价值，确立一个鲜明的、有别于竞争品牌的差异化
诉求点，塑造独特的品牌内涵，准确定位。具体可以从以下几个方面来考虑：