基于电子商务的制造业销售服务模型研究

第10卷第10期计算机集成制造系统Vol.10No.102004年10月ComputerIntegratedManufacturingSystemsOct.2004

文章编号:1006-5911(2004)10-1278-06

基于电子商务的制造业销售服务模型研究

李文立,黄丽华,孙 海,张 嵩

收稿日期:2003-10-10;修订日期:2004-01-09。基金项目:中国博士后科学基金(20040350114);国家863/CIMS主题资助项目(2001AA41420)。作者简介:李文立(1969-),男,河南人,复旦大学管理学院信息管理与信息系统系博士后,主要从事电子商务、信息管理等方面的研究。E-mail:wlli@fudan.edu.cn。(复旦大学管理学院信息管理与信息系统系,上海 200433)

摘 要:为了克服制造企业传统销售模型的局限性,深入分析了电子商务环境下制造企业价值链的进化过程,

从制造商角度出发,提出了基于B2C电子商务模式的制造企业售前、售中和售后服务模型,制造企业的整个销售服务可以看作是上述三个模型的统一体。提出了基于销售服务链的集成销售服务模型,分析了该模型潜在的问题。最后给出了一个实际案例。结果表明,该模型的主要优势在于降低了销售成本、缩短了响应时间,其思想对于制造企业构建/build2order0电子商务营销模式具有一定的意义。关键词:电子商务;制造业;销售服务模型;销售服务链;在线销售中图分类号:TP393 文献标识码:A

信息技术的发展使得传统商务与电子商务的结

合日趋紧密,传统的制造企业纷纷利用Internet开展电子商务,开辟新的销售渠道[1]。在Internet环

境下,客户可以方便地对产品和服务进行比较,并专

注于企业提供的增值建议、产品效用、价格和交货安

排。这种e化的购买行为与传统的先/看0、/触0、/感0、/试0,再决定购买的方式有很大的不同。这种

购买模式的变化促使制造企业的价值链模型不断地

发生变化,进而影响企业的销售模型[2]。

1 基于电子商务的销售服务链

111 基于电子商务的销售服务链的概念

1985年MichaelE.Poter首次提出了价值链的

概念,将价值链视为一系列连续完成的活动[3]。在

电子商务出现以前,制造企业的价值链如图1a所示。其突出的特点是:生产是以企业而不是以客户

为中心,按照/build2store0模式运作,其最大的问题

是缺乏市场研究,容易造成产品的大量积压[4]。In-

ternet的发展为企业的市场开发和产品销售提供了一种新的渠道,企业从原材料采购开始就专注于市场工作,企业间的合作也更加紧密,许多企业开始引

入制造外包策略[5],如图1b所示。随着企业间合作

的不断发展,一些大型的制造企业开始外包其研发活动,并在产品研发之前就开始了市场服务和销售

工作,如图1c所示。这时,企业的产品完全以客户

的需求为导向,企业内部的运作和企业间的合作都

以客户的目标价值为中心。由此可知,在电子商务环境下,以客户的需求为

导向,加强与其他企业和社会相关部门的合作已经

成为一种必然趋势。企业需要以电子商务基础设施

为依托平台,以满足客户需求为基本出发点,/将整个供应链上各个环节的商务活动看成一个集成的整

体流程0[6],协调客户、供应商、外包合作伙伴以及

政府和社会群体等方面的关系,整合销售活动中的

信息流、资金流和产品流,形成完整的销售服务网络,从而完成整个销售活动(售前、售中和售后服务

等),这种网络就称为基于电子商务的销售服务链。112 销售服务链的组成

为分析销售活动而引入的服务链,是由客户提供各种销售服务的企业与机构组成的服务网络。这DOI：10.13196/j.cims.2004.10.109.liwl.020

些企业和机构包括提供产品的企业、合作伙伴、银

行、保险公司、信息服务机构、社会物流公司和政府

相关部门等。在电子商务环境下,企业充分利用自身的电子

商务基础设施,与链中的其他要素充分合作,向客户

提供产品信息、法律法规、资金、技术、维修、保险和

物流等相关服务,以e化的信息为媒介完成售前服务(信息宣传、获取和分析等)、售中服务(订单获取、

派发、实施和交付等)、售后服务(产品跟踪、退换和

维修等)。基于销售服务链的活动包括售前服务、售中服

务和售后服务。

2 电子商务环境下的售前、售中和售后服务

211 售前信息服务模型

在售前服务过程中,企业为客户提供在线的产

品和服务信息,因此在售前服务中,/信息0就成为联系企业和客户的媒介,如图2所示。

21111 售前信息服务基于Internet的销售是典型的基于信息的活动,而不是基于产品的活动。向顾客提供在线商品和服务的信息实际上就是一种售前服务行为。所需提供的信息包括新产品信息、回答售前FAQs、可定

制产品信息、行业和公司的消息等。此外,为客户提

供在线的关于库存状态、交货方法和时间安排、分类支付方法、多语言版本的产品信息和方便的导航系

统等,对于维系客户也非常重要。

除了提供上述信息外,企业可以通过Internet

与客户建立一对一的联系,根据客户的偏好和购买模型为其定制产品。通过这种方法,客户可以减少

他们在线浏览产品信息的时间,企业也可以达到提

高客户回头率的目的。虚拟组织为地理位置分散的个人、群体或组织

提供一个虚拟的信息交流场所[7]。通过虚拟社区

会员的反馈信息,企业可根据客户的意见开发产品

或遴选合作伙伴,以提高产品质量。因此,售前虚拟社区本身就是一个免费的新产品测试车间。

21112 信息分析

获取客户信息的渠道有两个:¹通过使用cook-

ies技术或者简单的在线问答等形式,可以得到个人基本信息、家庭成员信息、购买的历史数据、行为偏

好等数据;º企业网站的信息反馈。企业通过数据

挖掘技术,完成包括客户数据分析和在线的售前信息数据收集;对未来市场的走向、客户需求和可能的

变化进行预测,从而识别顾客所需要的产品种类和

最看重的服务项目,确定产品设计和服务组合策略,

减少产品的后期服务成本。顾客满意度预测和市场预测:根据在线的售前

信息反馈,可以对交付未来订单后的客户满意度进

行预测。这一预测结果可与将来客户实际使用产品后的反馈进行比较,达到进一步改善产品的目的;同

时也可以对未来的市场走向进行预测,方便企业把

握市场脉搏,研发、设计和制造最前沿的产品,保持

企业的竞争优势。21113 构筑强势的在线品牌

通过Internet,可提高企业品牌的竞争力。对

于提供在线服务的企业来说,品牌知名度是非常重要的因素。如果顾客相信某个品牌,则他们愿意直

接访问该品牌对应的站点。因此,企业需要建立一

个有影响力的在线品牌,从而建立客户对该品牌的

偏好,使顾客相信在线的购买不但可以得到同样优质的产品,还可得到更快捷、更方便、更全面的服务。212 售中的交易服务模型

售中交易服务模型包括订单获取策略、电子支付、订单处理和跟踪、货物交付策略等,它综合了信1279第10期李文立等:基于电子商务的制造业销售服务模型研究息流、资金流和产品流,如图3所示。

21211 交互式的订单获取策略

为吸引客户,企业应该提供一个简单、无风险和

快速可靠的在线交易平台。大多数客户喜欢在线购物的原因有以下两点:一是快捷方便(只需点击鼠标

就可完成购买行为);二是可以获得个性化的服务。

电子商务的开展使得企业可以通过Internet快速获得大量定制的产品订单,提供满足客户需求的

整体解决方案,顾客和企业都可以通过在线的批量定制业务获得利益。客户喜欢适合自己特定需求的

定制产品和服务,并愿意为此付出额外的费用。同

时,通过客户的定制,企业可以降低产品的配置成本。目前,DELL、IBM、HP、COMPAQ和CISCO等

都提供了类似的服务[8,9],并从中受益。为了通过Internet使收益和企业利润最大化,

企业应该使用动态和静态结合的定价体系,对一种

产品采用静态价格,而对该产品与其他产品的组合允许在一定范围内让客户/砍价0。这种机制给了购

买者更多的选择,也会提高客户的兴趣。可以采用

以下方法:¹提供动态的产品列表,动态地变换产品价格和特征;º允许消费者将部分产品进行组合销

售,其总价将低于所有商品的总价;»对于部分产品允许消费者/砍价0,由计算机进行/还价0,并允许双

方多次交互;¼进行促销活动,在站点的电子公告板

上提供折扣产品信息;½跟进销售。根据客户选中的一件商品,由计算机提示客户购买相关的其他产

品;¾提供拍卖场所,鼓励客户参与竞买。

21212 在线支付与订单e化处理为了充分利用Internet进行赢利,企业应该为

客户提供简单、安全而又可靠的在线支付系统,线上的客户可以通过该系统利用信用卡或数字现金完成

支付过程。

订单的e化处理过程包括信息反馈、订单综合分析、订单实施安排与派发以及订单跟踪等。(1)订单信息反馈 网上的客户希望产品/服务

的提供者快速满足自己的电子订单要求,并接收到有关订单信息的反馈,企业的信息系统应该在确认

客户订单的同时给出一个初步的反馈,包

括订单编号、订货明细、可能的处理流程、查询及跟踪方法等。

(2)订单综合、分类 根据客户的在

线订单信息,利用企业内部信息系统进行

综合统计和分类,依照约定的交货地点、订单涉及的零部件制造环节、各事业部的

位置和生产能力、合作伙伴的信誉和能力

等进行订单统一派发,必要时进行外包研发和制造,并对最终产品的组装、包装等提前统一安排。

(3)订单实施安排/订单派发 根据对订单的综

合分析结果,并依据企业的实际情况,如公司的战

略、各事业部(或车间)的研发和生产能力等进行产品研发和生产安排,包括内部研发、外包研发、合作

研发、内部制造、外包制造和合作制造以及与上游供

应商的协同等。对于企业没有能力独自完成的订单

则可以考虑与合作伙伴进行合作研发/制造或外包研发/制造,并对最终的组装、包装和交货等也要有

相应的契约机制加以约束。

(4)订单跟踪 对订单进行跟踪查询是企业自身的要求,也是客户的要求。企业需要随时监控订

单实施的进度和质量,客户需要随时了解订单实施

的具体细节,了解产品研发技术的先进性和制造的

精细工艺。通过提供订单的跟踪服务可以满足客户的这一要求,树立客户对所订购产品的信心和对企

业品牌的忠诚度。企业也可以根据客户的要求在订

单处理的各个环节主动与客户沟通,保持与客户的紧密联系。

21213 产品包装与交付策略

(1)产品的包装 以方便运输、方便客户、保证

运输和装卸安全以及宣传企业等为目的,在产品包装时,应该考虑到客户退换货的方便性,企业要统一

制定产品包装标准。在具体操作上也可以采用外包

包装的方法。(2)产品的交付 企业需要将后端的物流处理

系统与前端的订单处理系统进行集成,为客户提供

统一、无缝的服务。通过采用社会第三方物流公司

或企业内部配送,完成产品交付。成功的制造企业与其合作伙伴都有信息共享机制,可以快速得到距

离客户最近的合作伙伴地址、实时地获得合作伙伴

的库存数据,进行统一的资源调配和订单传送。1280计算机集成制造系统第10卷