广告案例分析

第一章 广告战略之市场分析

广告战略是指企业为了实现一定的经营目标与传播目标，通过对企业内部条件与外部环境的调查与分析，而制定的对广告活动具有全局性和较长时期指导意义的决策。是广告成败的关键。

一、 市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

▪ 细分消费者市场的基础可以划分为：

（1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形。

（2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

（3）心理细分：社会阶层，生活方式，个性。

（4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

▪ 市场细分的步骤：

1. 选定产品市场范围。明确自己在行业中的市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据；

2. 2.列举潜在消费者的不同需求。从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和消费者购买行为的各项变数；

3. 3.分析潜在消费者的共同需求。对不同需求变数进行评价，了解共同需求；

4. 制定相应营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

目标市场选择策略：

1.无差异市场营销策略

2.密集性市场营销策略

3.差异性市场营销策略

案例：康师傅品牌推广策略

▪ 15年前，红烧牛肉面一炮走红；

▪ 香喷喷，好吃看得见

▪ 21世纪，区域品牌策略打造品牌新概念；

老火靓汤：煲出广东营销新境界

▪ 产品创意表现：Logo从“汤勺”到“煲”

电视传播：系列主题，攻克受众心智

广东老火靓汤之《老火办公室篇》

2004年，以 “好像真的在煲汤”作为原点，将消费者最常见的一幕即在办公室吃方便面作为创意点子进行表现，突出核心主张“像真的煲汤一样”。表现方式是采用主人公对于正宗煲汤味道的寻找来突出沟通概念，突出产品利益点。

广东老火靓汤之《老火老鸭篇》

2005年，继续堆砌“好像真的在煲汤”这一核心主张，表现地点改在家里，采用年轻人对煲汤味道的寻找来体现产品特色。

广东老火靓汤之《老火舞狮篇》

2006年，与前两年的沟通主张一样，只是在表现上加以调整，累积老火靓汤在消费者心目中的地位。 三年下来，“好像真的在煲汤”这一沟通主张已经深植消费者心中，该系列产品也成为当地消费族群喜爱的煲汤口味的方便面。

东北炖：炖出东北新豪气

▪ LOGO从汤勺到大铁勺

二、 目标市场

目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

市场细分与目标市场既有联系也有区别。

市场细分是目标市场的前提与条件，目标市场是市场细分的目的与归宿；

市场细分是发现市场上未满足的需求与划分消费群体的过程，目标市场是企业根据自身条件选择一个或几个细分市场作为营销对象的过程。

目标市场应具备的条件：

必须与企业的战略目标相一致；

必须与企业资源相适应；

必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势；

必须给企业带来较高的利润

案例：伊利优酸乳的品牌营销

目标市场策划的技巧：

目标市场的选择应建立在对自身及竞争对手进行详细分析的基础上；

产品风格不能一成不变，要适时的注入新的活力；

产品代言人的选择要与产品的形象相符。

三、 市场定位

市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标受众，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。

市场定位战略：

1.产品差别化战略

2.服务差别化战略

3.人员差别化战略

4.形象差别化战略

案例：哈药集团“三精”品牌重塑之路

“妈妈最开心的事就是看见孩子大口大口的吃饭”，一句妈妈的亲切话语，一段宝宝大口吃饭的可爱情节，频频亮相在各大卫视和央视的黄金广告时段，15秒的广告片，内容集中而简洁，表达自然而真实，打动了无数妈妈的心，

三精葡萄糖酸锌《蓝瓶篇》TVC

广告语：铁蛋两岁半以前特别挑食，头发也黄，一检查原来是缺锌，那就补呗（铁蛋说）！营养师推荐三精葡萄糖酸锌，铁蛋补锌两年了，从不挑食，注意力集中，学什么都快！又棒又聪明，耶（铁蛋说）！你的孩子也可能缺锌哦！我喝蓝瓶的（铁蛋说）！

三精葡萄糖酸钙《蓝瓶篇》TVC

广告语：蓝瓶的！蓝瓶的！蓝瓶的！为什么都选择三精蓝瓶钙？蓝瓶纯净的钙！蓝瓶充足的钙！蓝瓶好喝的钙！蓝瓶好喝的钙！三精牌葡萄糖酸钙口服液，好喝的买蓝瓶的！

三精葡萄糖酸锌《蓝瓶新篇》TVC

广告语：孩子只长大一次，选择补锌产品要用心，三精牌葡萄糖酸锌口服液，它是纯锌制剂，不含其它元素，真正好吸收！缺锌就补锌（铁蛋说）！不多不少，每支3毫克的锌含量，是缺锌孩子的好补充！特有的蓝瓶，值得信赖！值得信赖！蓝瓶的，好喝的（铁蛋说）！

这条片采用了数来宝的形式，一口气不停的说了以下54个字： ▪ 中药感冒药，选料很重要！

▪ 三精双黄连，要求特别严！

▪ 连翘他用果不用茎，

▪ 双花他用花不用叶！

▪ 选择中药感冒药，

认准三精牌双黄连口服液

市场定位的技巧

认清产品目标市场范围及目标消费者的类型；

找出最优代表性的形象或语言来表述产品的特色；

产品重新定位时避免与原来的形象完全区隔；

课堂作业

▪ 康师傅方便面进行市场细分的依据是什么？

▪ 三精制药的市场定位属于哪一种定位策略？是如何具体操作的？

第二章 广告战略之品牌策略

品牌策略就是企业通过创建自己的品牌，一如既往地做好品牌的维护与发展工作，并逐渐拥有一定数量的忠诚消费群体，使企业不但拥有自身的品牌优势，再通过将其做大做强，最终创立在国内乃至国际市场上响当当的名牌的过程。

一、 品牌文化

品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。

在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。

品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。

塑造品牌文化的标准

▪ 品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准：

产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。

品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他(她)们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。

塑造品牌文化的方式

▪ 1．品牌文化与时尚文化

对某些产品来讲，十分适合在品牌文化中引入时尚的内容，如服饰、运动产品等。时尚(FASHION)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种品牌时尚，简言之，就是要分析消费者的现时心态，并通过商品将消费者的情绪释放出来，并激励大众的参与。

▪ 2．品牌文化与民族传统文化

品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。

我国的民族传统文化，注重家庭观念；讲究尊师敬老、抚幼孝亲；强调礼义道德、沦理等级、中庸仁爱；追求圆满完美；崇尚含蓄、温和和秩序等。

创造新民俗——金六福

广 告 主：金六福企业

实施时间：全年（每年一次）

实施范围：全国

核心策略：通过“春节回家•金六福酒”、“我有喜事•金六福酒”、“中秋团圆•金六福酒”三大活动,构成金六福全年品牌运动的主旋律,从而打造出中国人的新民俗

创 新 点：创造“新民俗”

“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”

金六福品牌内涵中“六福”的定义是：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。

第三章 广告诉求策略

广告诉求 —— “卖点”

它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。

一、 广告诉求的条件

广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。

▪ 1.诉求对象

广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者：

（1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定 。

（2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。

▪ 2.诉求重点

广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点的因素：

（1）广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。

（2）广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求。

▪ 3.诉求方法

广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。

（1）理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。