促销活动效果评价 ppt课件

第六章
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本章内容 •6.1 促销效果评估种类 •6.2 促销效果的评估方法 •6.3 促销活动评估报告
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6.1 促销效果评估的种类
1、事前评估：
事前评估就是促销计划正式实施前所进行的调查测 定，用以评估该计划的的可行性和有效性。或在多个 计划中确定出最佳方案，主要方法有：
*征求意见法：即邀请部分消费者、渠道中间商对备选的 几套方案发表意见，选出一个可以得到普遍接受和相 对理想的方案。
*试验法：即选择一定地区、在一定时间内对备选方案进 行短期试验性实施。有时可以通过变换规模、水平、 渠道、时机等了解消费者的不同反应，从而确定实施 效果最佳的方案。
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2、事中评估
事中评估就是在促销活动进行过程中对效果进 行评估，主要方法是消费者调查和终端走访， 主要有三个方面：
*促销活动进行期间消费者动态。可以通过现场记 录来分析消费者参与的数量、单次购买量、重 复购买率、购买量增幅等。
*参与活动的消费者结构，包括：新、老消费者比 例；新、老消费者的重复购买率；新消费者数 量的增幅等。
*消费者意见，包括消费者参与活动的动机、态度、 建议、要求、评价等。
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3、事后评估
事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束 后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比 较法和调查法：
*比较法：即比较促销活动开展前后销售额的变 化情况。在假定其他条件不变的前提下，可对 销售额增幅与促销投资进行比较，以判断和评 价其实际效果。
*调查法：即对参与促销活动的消费者进行调查， 以了解它们对促销的意见和受影响的程度，以 及他们由此获得的利益。
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6.2 促销效果的评估方法
1、试验法
假设以某市场执行一次买婴儿奶粉送强生沐浴露的促销 活动试验为例：
1、测试产品：所有婴儿系列奶粉 2、试验时间：7月18日——7月24日一个星期 3、测试点（即做促销的店）：家乐福、家润多朝阳店 4、控制点（即不做促销的店）：新一佳侯家塘店、家润
多千禧店
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销售额分析表
单位：千元
去年同期销售额
今年销售额
促销试验前一星期内
测试点2家店总量
121
185
控制点2家店总量
118
159.3
促销试验的一星期内
测试点2家店总量
145
267
控制点2家店总量
130
128.5
试验前增减百分比 试验期间增减百分比
测试点2家店
+53%
+84%
控制点2家店
+35%
-1%
百分比净差
+18%
+85%
结论：本次促销活动能带来销量67%的增长
增减百分比
+53% +35%
+84% -1% 增减百分比 +31% -36% +67%
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试验法操作时应注意
此方法是用于短期能出促销效果的促销活动。 如积分促销活动的效果一般比较滞后出现，需 要的试验周期长，不适宜用此类方法。
测试点与控制点的选择应注意它们之间的条件 差异要尽量小，且测试点与控制点之间尽量选 择在不同的商圈，以减小测试误差。
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2、销量前后比较法
销量前后比较法是将促销活动之前、之中 和之后三段时间的销售额（量）进行比较来测 评效果。这是最常用的消费者评估方法。促销 前、促销期间、促销后产品的销售额变化会呈 现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同 的效果。一般来说，可能出现的情况有四种。
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前后比较法情况1
初期奏效，但在促销中期 销售就逐渐下降，到结束 时，已经恢复到原来的销 售水平。这种促销冲击力 强，但缺乏实质内容，每 能对消费者产生真正的影 响。主要因为：促销活动 缺乏长期性；策划创意缺 乏特色；促销管理工作不 力。
销售额
前中后 时间段
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销售额 变化
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前后比较法情况2
销售额
促销期间稍有影响，且促 销后期低于原来销售水平。这 时促销出现后遗症。这说明， 有与产品本身的问题或外来的 其他因素，使该品牌的原有消 费者发生动摇，而新的顾客又 不愿加入，从而在促销期满后， 销量没有上升，
这主要是因为：促销方式
选择有误；主管部门干预；渠
道协调出现问题；消费者不能
接受；竞品采取有效反攻，争
夺了大量消费者。
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时间段
销售额变 化
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前后比较法情况3
促销期间的销售情况同促 销前基本一致，且促销结 束后也无多大变化。这说 明促销无任何影响，促销 费用浪费。
这主要是因为：对市场情 况不熟悉；促销方式缺乏 力度；信息发布方式、方 法出现问题；产品可能根 本没有市场或者已经处于 衰退期。
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销售额
时间段
销售额变 化
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前后比较法情况4
促销期间销售有明显增加，且
促销结束后销势不减或略有减
少。这说明促销效果明显，且
对今后有积极影响。促销产品
销售额
的市场销量上升，增加的原因
是有与促销对消费者产生了吸
引力；在促销活动结束后的一
段时间内，称为存货消耗期，
消费者因消耗在促销期间积累
的存货而没有实施新的购买，
从而商品销量在刚结束的时候
前中后
略有下降，但这段时间过后，
时间段
销量比促销前上升。说明促销
起到了长远的效果。
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销售额 变化
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6.3 促销活动评估报告
活动评估说明：
评估目的:通过对整个活动开展的评估，找出活动开展 过程中的不足。为今后类似活动的更好开展，积累经 验。
评估内容：
•1、活动的准备工作评估；
•2、活动执行过程评估；
•3、活动费用评估；
•4、活动效果评估；
评估单位：市场部
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活动评估报告举例 一、活动概述： 为了进一步在圣诞节期间有效提升联通品牌在邢的知名度、提高缴 费力以及积极推广增值业务，同时有力打击竞品。由邢台分公司申请， 于4月17日在连云港开展了“凭1张《苍梧晚报》可兑换**52克香瓜子 4袋”的活动。 二、活动准备工作评估： （一）准备工作：
1、活动参与人员： （1）活动责任人：副总监、省区经理；（2）活动执行人：连云港销 售主任及8名临时促销员；（3）活动监控：市场中心； 2、活动准备事项： （1）安排4个兑换点：家得福超市、保真超市、新一佳、江苏时代； （2）条幅绶带各8条；（3）经销商提供送货车1辆；（4）**52克香 瓜子20000袋；（5）兑换登记表；（6）促销人员招聘培训；（7）活 动广告设计；