市场竞争分析

第六章 市场竞争分析

掌握程度：

节 知 识 点 掌 握

程 度

第一节 竞争与市场营销 一、竞争与营销之间的关系

二、竞争三角形 理解

掌握

第二节 行业竞争结构分析 一、同行业之间的竞争

二、潜在进入者的威胁

三、来自替代品的竞争

四、供应商和消费者的讨价还价 了解

了解

了解

了解

第三节 竞争对手分析 一、识别企业的竞争对手

二、对竞争对手进行分析

三、正确选择目标竞争对手 理解

了解

掌握

第一节 竞争与市场营销

在买方市场的条件下，企业为了能在激烈竞争的市场环境中能有效的生存与发展，就必须通过有效的市场营销活动，即通过市场营销策略的制定和运用，来满足顾客的需要，提高企业的市场竞争能力。因此，要有效的开展市场营销活动，首先对市场竞争要有正确的认识和理解。正确认识市场竞争的关键是不能只看到与企业生产相同产品服务于相同顾客的竞争对手。竞争的本质从企业的角度看是对有限资源的争夺，从消费者的角度看则是对生产具有替代性产品的企业间的选择。本节首先阐述了竞争与营销之间的关系，然后分析了企业、竞争与顾客三者之间的关系，强调企业开展营销活动的过程，实际上是企业与竞争对手、顾客三者之间的动态平衡过程。对四种不同营销导向的发展过程及相互间区别的认识，对企业目标、顾客需求和市场竞争三者关系的理解是本节学习与掌握的重点。

概念：◇ 市场导向(market orientation) 企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为"市场导向"。◇竞争三角形 企业营销活动的最终结果主要取决于三项因素企业（Company）、顾客（Customer）与竞争者（Competitor），这三者之间的关系被日本学者大前研一归纳为"竞争三角形"，也有人称之为"3C关系"。◇ 产品导向(product orientation) 企业既不重视顾客也不重视竞争，只重视自己的生产的营销观念，称为"产品导向"。◇ 顾客导向(customer orientation) 企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为"哪里有顾客的需要，哪里就有市场"，企业应该"按需生产"，这种营销观念称为"顾客导向"。 ◇ 竞争者导向(competitior orientation)

企业主要根据竞争者的行动和反应来进行营销活动的营销观念称为"竞争者导向"。 ◇

市场营销（Marketing） 市场营销是企业通过市场交换，以刺激、诱发和满足消费者需求，促进企业的生存与发展的一系列活动的总称

(一)、竞争与营销之间的关系

现代营销在强调满足顾客需求的同时，也没有忽视与对手之间的竞争。竞争与市场营销的关系可以归纳为以下几个方面：

1．市场竞争调节社会资源的分配

企业的营销活动是在与市场的相互作用中进行的，而市场中存在着许多生产相同或相似产品的企业，这些企业彼此之间就是一种竞争关系。

根据经济学的原理，当市场中的产品供不应求时，产品的价格会高于产品的价值，企业能够获取超额利润，而市场中的超额利润又会吸引更多企业的进入，导致供给市场的产品增加，新进入企业与原有企业之间展开了对市场的争夺，一旦市场产品的供给远远超过顾客需求时，企业之间的竞争就会加剧。所以，企业在进行营销活动的过程中，必须充分考虑到市场中竞争情况，了解竞争对手所采取的策略，通过与对手的竞争来逐渐壮大自己的实力，以更好地满足顾客的需要。

2．竞争影响着顾客的需求

从表面上来看，企业之间的竞争与顾客的需求是无关的。企业本身也不希望顾客的要求越来越高，然而，竞争对顾客需求的影响日益深远，导致企业在为顾客提供产品或服务的时候考虑更多的是对手的反应。

事实上，在消费者与企业的商品交易活动过程中存在着一种信息不对称的现象，即顾客不可能掌握市场上各种产品的完全信息。企业为了在竞争中获利，往往会不断地为顾客提出各种各样的新概念，为产品增加新功能，并通过各种渠道向顾客传递这些信息，以创造新需求。为了争夺市场的主动权，作为对手的企业，也会采取同样的方式使消费者的期望越来越高，更令消费者的需求日益膨胀。

3．竞争决定了营销活动的成败

没有市场竞争的压力，企业就不用考虑应该占领哪些细分市场，如何确定产品的定位，更不用考虑降低价格或进行促销活动。在意识到竞争的情况下，企业才密切关注对手的行动，努力争取使自己处于有利的地位。

无论是采用价格竞争还是非价格竞争的形式，竞争成功的关键在于如何充分发挥自身的优势，竞争的结果就决定了企业营销活动的成败。

4．不断的竞争使企业发展壮大

竞争是企业发展之母，通过相互竞争，企业可以提高生产率和对市场的适应能力。特别是在强大的竞争对手的压力下，企业只有以最强大的竞争对手为目标，超越对手，才能赢得顾客的需求。实践证明，企业持续成长的动力，并不是来源于顾客需求，而是源于市场竞争的压力。在竞争压力传递机制的作用下，企业不再满足于现有的技术水平与产品质量，惟恐被对手超越而失去了原来的市场。于是，有意识地提高满足顾客需要的能力，这些能力的提高客观上促进了企业的不断发展壮大。

理解要点： 第一， 可以说，正确地理解竞争是正确地理解市场营销的关键。如果没有市场竞争，或者说在卖方市场的条件下，就没有开展营销活动的必要。

第二， 市场竞争通过发挥价值规律的作用对社会资源进行优化配置。具有竞争力的企业能在竞争的环境中获得生存与发展，没有竞争力的企业就会被市场所淘汰。

第三， 市场竞争对企业形成一种压力和推动力，要求企业要不断地开发新产品，提高产品质量和服务质量，使消费者的需求得到更好的满足。更重要的是，竞争要求企业不但要满足消费者已经产生的需求，还要通过自身的活动去刺激和引导消费者的需求。

第四， 因此，企业必须要分析市场，研究竞争对手，根据消费者的需求和竞争对手的策略来制定和运用企业的营销策略。

（二）、竞争三角形

1．企业、竞争与顾客之间的关系 企业营销活动的最终结果主要取决于三项因素：企业（Company）、顾客（Customer）与竞争者（Competitor），这三者之间的关系被日本学者大前研一归纳为“竞争三角形”，也有人称之为“3C关系”，如图6-6所示：

图中的企业、顾客与对手分别位于竞争三角形的三个顶点上，企业的营销活动就是在不断地与另外两个顶点（顾客与对手）的要素相互作用的过程中完成的。一方面，企业要不断地为顾客提供有价值的产品和服务，而这些价值能否实现完全是由顾客来决定的；另一方面，任何行业都存在着众多的企业为同样的顾客服务，为了自己的生存和发展，企业不得不与对手争夺顾客，竞争的结果最终决定了每个企业的命运。

2．顾客需求与竞争的有效结合

营销学中把忽略顾客需求的各种作法称为"营销近视症"，事实上，片面强调顾客需求而忽略了竞争的作法也是一种严重的"营销近视症"，只不过，这种近视症到目前为止远未引起人们应有的重视。现在的企业越来越重视在顾客需求与市场竞争之间的平衡。(请参阅"营销近视症"的有关内容)

根据企业在开展营销活动过程中对顾客需求和市场竞争的重视程度不同，有四种不同的企业营销导向。这四种不同的营销导向的形成遵循着产品导向、顾客导向、竞争导向和市场导向这样一个认识不断深化的过程。（如图6-7所示）(提示：复习"营销观念的演变")

第一阶段，既不重视顾客也不重视竞争，只重视企业的生产，被称为"产品导向"。产品导向是早期的企业广泛持有的一种观念，这种观念适应了市场上物资严重短缺，产品供给远远少于顾客需求的状况，因此不断提高生产效率，扩大生产规模，提高产量。

第二阶段，企业开始注重顾客的需求，而进入顾客导向阶段。以顾客为导向的企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为"哪里有顾客的需要，哪里就有市场"，企业应该"按需生产"。显然，这种作法有利于企业深入了解顾客的需要，并利用现有的资源，在满足顾客需要的同时实现企业自身的目标。

第三阶段，企业转向注重竞争者的情况，变成竞争者导向。以竞争者为导向的企业，主要根图6-6

竞争三角形 据竞争者的行动和反应来进行营销活动，其最大的缺陷在于受竞争者的影响过多，企业的行动完全是被动的反应，容易忽略了顾客的需求。其正面效应体现在：时刻保持警惕性，以找出对手的弱点和自己的不足之处。

如今，企业已进入了第四阶段，既重视顾客的需求，也重视竞争者，即所谓的市场导向。这个阶段的企业力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡。

◇ 营销近视症 忽视顾客需求和竞争的各种做法称为"营销近视症"。（分析两种"营销近视症"对企业的后果 ）

理解要点：正确理解竞争对企业开展营销活动具有十分重要的意义。但企业对竞争的认识和反应不能脱离企业自身的目标和条件、顾客的需求。必须在市场竞争、顾客需求和企业自身三者之间的互动关系中来理解竞争。产品导向、顾客导向、竞争导向和市场导向反映了企业在开展营销活动过程中所重视的不同方面。这四种不同的营销导向的形成也符合人类认识不断深化的逻辑过程。在生产力水平比较低下的卖方市场条件下，营销导向必然是产品导向，即只考虑企业能生产什么产品，而不去考虑顾客的需要和市场的竞争状况。当市场由卖方市场变成买方市场时，企业就必须按照消费者的需求来组织生产，这就是顾客需求导向。在激烈竞争的市场环境中，只考虑消费者的需求来开展企业的营销活动并不能保证企业有效的生存与发展，它会使企业丧失竞争力而被竞争对手所淘汰。这是一种营销近视症。因此，要求企业必须对竞争对手的行动作出及时的反应，根据竞争对手的策略来开展企业的营销活动。这就是竞争导向。但遗憾的是，这种竞争导向的营销观念同样是一种营销近视症，它只考虑如何对对手的行动作出反应，却忽略了顾客的需要，其结果必然是两败俱伤。因此，正确的营销导向应该是市场导向，即企业在开展营销活动时，充分考虑到企业、竞争者与顾客三者之间的平衡。

第二节 行业竞争结构分析

从企业的角度看，竞争是不同企业之间对有限资源的争夺。生产相同产品的企业之间为了获取更大的市场份额，努力开发新产品、提高产品质量和服务质量、不断降低产品价格等。这些都是企业经常使用的竞争手段。但是，企业所面临的竞争威胁并不只是来自于生产相同产品的企业之间。在社会经济活动中，与企业的生产经营活动有关的其它利益主体也会与企业争夺有限的资源，从而对企业造成竞争的威胁。这些其它利益主体包括供应商、市场的潜在新进入者、生产其它替代品的厂商、卖方和买方等。（如图6-12所示）

学习重点：第一， 对各种竞争力量是如何对企业形成竞争压力要有正确的理解。各种竞争力量是从不同的角度与企业争夺有限的资源。生产相同产品的企业之间争夺市场（顾客）资源；生产替代品的企业及新进入者也是与企业争夺市场资源；而供应商希望降低原材料的质量和提高供应品的价格，消费者要求提高产品的质量和服务水平，降低产品的销售价格与企业争夺财务资源。