电视栏目品牌创新论文：电视栏目品牌创新发展思考

电视栏目论文：电视栏目品牌创新发展思考 【摘 要】我国电视台在市场化改革的探索中取得了可喜的成就，但也存在许多不足之处。在十多年的改革探索中，湖南电视台走出了一条成功之路，其经验最重要的一点就是以市场为导向，坚持改革和持续不断的创新。创新是企业发展的灵魂。我国电视台的发展以及栏目品牌建设，只有坚持全面的持续不断的创新，才能在国际、国内的市场竞争中不断发展壮大。 【关键词】电视栏目 创新 发展 品牌是一个营销学概念。电视节目品牌是指享有相当的知名度和美誉度、具有相当的受众公信度和市场号召力、一定范围内同类电视节目中的精品。在市场经济环境下，随着文化体制改革推进和文化产业的发展，打造品牌栏目、节目已成为我国当前从中央到地方各级电视台进行市场竞争、提高收视率和经济效益的主要途径。电视产业是知识、人才和技术密集型产业。如何改革和健全完善体制机制，引入竞争机制，建立创新机制，不断提升电视栏目的原创力，做大做强栏目品牌，提升核心竞争力，是电视媒体需要认真考虑和面对的问题。 一 中国地方电视台栏目发展现状 新中国成立以来，我国除中央电视台外，各个省、区、 市建立了隶属于地方政府的电视台，性质属于财政供养的事业单位，其功能是作为党的喉舌，宣传党和政府的方针政策。电视台播放什么节目，观众就收看什么节目。改革开放以来，特别是二十世纪九十年代以来，随着电视进入千家万户，电视普及率大幅提高，电视观众群体迅速扩大，以及市场化改革的推进，我国地方电视台开始面向市场转型，以市场为导向，以观众为中心，以效益为目标，市场化改革开始起步。进入新世纪以来，各个地方电视台不断深化改革探索，建立健全适应市场经济的体制机制，从市场化运营角度，明确电视台市场主体地位；不断开拓创新，从运行机制、节目内容和形式等方面大胆创新，特别是“电视湘军”异军突起，引领、推动了全国地方电视台的改革发展。全国地方电视台在市场机制、竞争机制作用下正在改革探索，在市场化道路上摸索前行。 当前，各地电视台转变经营方式，集中优势资源，创办品牌栏目和节目，争夺观众资源和广告资源，已形成千帆竞发的态势。近年来，湖南、江苏、浙江、安徽等卫视集群频频发力，亮点频出。新闻类节目方面，中央电视台的老牌节目《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》一直保持着较高的收视率，各级地方电视台则充分利用自己与观众的贴近性，继续坚守近年来的民生新闻路线，力争使民生新闻真正 关注民生。依靠现代科技手段，纪录片类栏目出现了新的形式，北京电视台青少频道举办的《北京青年拍客大赛》、河南电视台的《dv观察》等节目与观众积极互动，利用和发掘民间纪录资源，拓展了纪录片的空间。娱乐类节目的发展显得多姿多彩，为抢占全国电视收视份额，以各省级卫视为主力军，在娱乐类节目的推出与运作方面，八仙过海，各显神通。湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》，浙江卫视的《我爱记歌词》等因坚持为平民百姓提供了展示自我的舞台，赢得了观众的积极参与；故事类节目如辽宁卫视的《王刚讲故事》、湖南卫视的《背后的故事》等以较强的传奇性和情感因素充分满足了人们渴望听故事的普遍心理，受到观众的普遍喜爱。选秀类节目方面，有湖南卫视的老牌节目《快乐男声》、青海卫视与湖南经视等联合打造的《花儿朵朵》、成都影视文艺频道推出的《百万大民星》等都不同程度地创造了较高的收视率。尤其是江苏卫视凭借《非诚勿扰》收视份额大幅增加，使得省级卫视在电视市场上更具竞争力。总体看来，近年来我国各地电视台在经营理念、栏目运作、内容和形式创新等方面均取得了较大的进步。 然而，尽管我国地方电视业态、竞争环境在不断进步，但也存在许多不足。（1）由于原创力不足，相互跟风和模仿现象突出。近年来，我国地方电视台，出现的“选秀热”、 “相亲热”等节目此起彼伏，一哄而上，蔚为大观，但从内容到形式大多雷同，原创的很少，缺乏新意，社会关注度、影响力不大。（2）电视栏目寿命较短。很多省市电视台纷纷推出许多栏目用以提高收视率，但是却总是昙花一现。现在许多电视栏目勃然兴起，瞬间衰退，来得快，去得也快，很短的时间便消失在公众的视野中，这是许多电视节目的现状。（3）竞争激烈。我国每个省、市、区都有自己的电视台，地方电视台数量多，在市场力量的推动下，各个地方台之间，甚至同一台内的不同频道、栏目之间相互竞争激烈，不同程度存在为争夺观众、广告而恶性竞争，导致电视栏目、节目出现过分媚俗、缺乏文化内涵、趣味低级等问题和现象。 二 湖南电视台的成功经验 在我国地方台改革实践中，湖南电视台的崛起是一个值得认真研究和总结的现象。湖南省既非政治文化中心，也不是沿海经济大省。然而，湖南电视台敢为天下先，在市场化改革和创新的道路上大胆探索，在各个方面取得了不可否认的成功，湖南卫视从一个默默无闻的内陆省台，到曾经创造了连续44个月稳居省级卫视频道收视率第一名的骄人成绩；从中国传媒第一股“电广传媒”成功上市，到买断金鹰电视艺术节永久性承办经营权等等，究竟是什么原因让湖南卫视从各个地方电视台的残酷竞争之中脱颖而出，成为当今中国 地方台中炙手可热的明星？一个“快乐大本营”更是荣登全国收视第一的综艺节目，让我们来看看这个为广大电视观众带来欢声笑语与无限感动的“快乐大本营”里面，究竟发生了什么。 在二十世纪九十年代，当全国各地电视台探索市场化改革起步之时，湖南卫视第一个发力，依靠大胆改革和创新脱颖而出，发掘了观众对电视娱乐节目的需求，开始了他们崭新的探索和发展。1997年7月11日，《快乐大本营》一声炮响，为中国电视业注入了前所未有的活力与生机，掀起了中国电视业的改革大潮。在当时电视连续剧扎堆的时候，观众已感到厌倦，失去了新鲜感，并且电视剧的质量下降，让观众实在找不到该看什么。在这时，《快乐大本营》的推出给电视观众带来的震撼力和吸引力可谓大矣。节目内容以游戏为主，辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。节目主题强调贴近生活、贴近观众，以高品味的娱乐形式给广大观众带来快乐，即不搞阳春白雪，也不为了取悦个别观众而搞过于庸俗的节目；栏目中有众多的明星出现，但并没有追求明星效应，甚至下岗女工也会被请为座上嘉宾；栏目中安排了种类繁多的游戏，不以哗众取宠为目的，而是注重观众的参与，包括现场观众和电视机前观众的参与。说到《快乐大本营》，不得不提的还有它的主持人。在《快乐大本营》 的观众心目中，何炅、李湘是无法被剥离的，没有他们机智幽默、古灵精怪、插科打诨、活力四射、平易近人的主持风格，节目的精彩程度必将大打折扣。观众们守候在电视机前，等的就是他俩带来的这份充满爆炸力的活力感和真正的快乐。《快乐大本营》以其老少皆宜的节目风格，吸引着广大电视观众，开播第一年，就收到数千封电视观众的来信。人们称之为“快乐现象”，也有舆论称之为“快乐旋风”。在竞争最激烈的周六黄金档，《大本营》依然夺得了同时段全国第六的收视佳绩。看一个节目到底取得了多大的成功，只要瞟一眼它的广告价目表就可以了。《快乐大本营》的广告单价远远高于其他节目。《快乐大本营》所针对的主要观众人群，覆盖了中年、青年、少年时期的女性观众，这也正是消费市场各大商家争夺最激烈的目标消费和购买人群。通过在这类观众人群中培养的影响力，《快乐大本营》成功地拓展了他们的消费者人群，也成功地在电视节目这个领域开拓了一片崭新的领域。

湖南卫视与其他地方电视台一样，走过了近十年的艰辛道路。在这十年的探索中，湖南卫视着意创新，另辟蹊径，终于脱颖而出，最终成为各地方台的领头羊。湖南卫视成为中国电视产业的明星，简直称 得上是一个意外事件。湖南不是经济成长的核心省份、湖南没有产生影视人才的教育基地，湖南没有最大的收视人群，湖南不是中国时尚文化的中心、湖南甚至没有几个投得起电视广告的品牌，但是，湖南却硬生生地崛起了惟一一个可以与中央电视台抗衡的电视频道群。 湖南电视台成功的原因，可以从领导者的魄力、远见，成功地借鉴国外经验、成功的体制机制改革等多个角度来解读和总结。但如果以市场的观点，把湖南电视台看做一个企业，其品牌栏目和节目可以看做是拳头产品，可以说，湖南电视台的成功，最重要的经验是锐意改革，勇于创新。湖南电视台的创新有体制机制的创新，比如，1995年湖南创立经济电视台，实行全新的频道制、市场化的运作模式，包括对全台实行整体专业包装，对主持人实行艺员化管理，改革节目生产机制，改革分配制度，实行收视率与奖金挂钩的办法等。很快，湖南经视在湖南省内声名鹊起、收视率飚升；有节目和内容的创新，大举创新，开发新栏目，由《幸运3721》改版优化而生的《快乐大本营》13年常变常新，成为中国电视界的娱乐王牌节目；有理念的创新，确立了“快乐中国”的频道定位理念，提出了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，并依靠先进的生产设备、技术和人才，为中国观众大批量地生产“快乐”。十多年来，湖南卫视实行频道 制建设、推行“制片人负责制”乃至以制片人名字命名团队的种种革命性举措，让频道生产的一系列综艺娱乐节目、专题栏目、大型活动和电视连续剧在全国内不断形成收视亮点，也让湖南卫视领衔的“电视湘军”成为业界热门话题。创新是最伟大的生产力。彼得德鲁克把创新视为企业家精神中最重要的核心。目前的经济已经由管理的经济转变为创新的经济，企业唯有重视创新才能再创企业生机。 三 思考和结论 综上所述，从我国电视媒体发展实际出发，本文对我国地方电视台发展和品牌栏目建设有以下思考。 1．高度重视创新 党的十六大以来，建设创新型国家已成为国家大战略。十二五规划期间，依靠创新和科技进步已作为实现科学发展和转变发展方式的重要方法和途径。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，是一个企业核心竞争力的重要体现。对于电视节目品牌而言，创新是保持其生机活力的“源头活水”。在市场机制下，在全球化趋势面前，地方电视台的发展，电视品牌栏目和节目打造，需要持续的、全方位的创新。 2．创新是电视企业实现可持续发展的关键 当前及今后一段时期，随着我国经济持续发展，人民群