市场营销课件09第九章 市场购买

第 九 章 产 品 策 略
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本章主要内容
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第一节 产品概述 第二节 个别产品策略 第三节 产品组合策略和产品线策略 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发
The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. —— Kotler
无论产品还是服务，都具有层次； 各个层次的内容在不断发展。 如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多样，对心理满足的要求在扩大，附加利益在增加等等；
注意：
3.产品整体概念对于营销的指导意义
它体现了现代营销理念 贯彻之，可更好地分析和满足顾客需求 贯彻之，为突出特色提供了途径 随竞争↗激烈，企业应在更高层次上下功夫 随竞争↗激烈，要求企业重视各种售后服务。
Who should ultimately design the product? The customer, of course. ______ Kotler
（2）形式产品（Actual product）
是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。 包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 ——查尔斯·雷弗森（Carles Revson）
（3）附加产品（Augmented product）
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香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。

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第九章
我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名其妙，还有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，更是让人匪夷所思。因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。
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2.品牌与商标的关系 品牌和商标都是用以识别不同企业生产的不同种类、不同品质产品商业名称及其标志，二者既有联系，又有区别。 品牌与商标的联系主要表现为 ： （1）两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。 （2）表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。 品牌与商标两者的区别表现为： （1）品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，一般都要进行注册，是受到法律保护的品牌。 （2）品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。 （3）品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。
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（二）品牌有利于消费者识别商品，方便选购 品牌具有鲜明的独特性，品牌的图案，文字等代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性，不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 （三）品牌是质量和信誉的保证 企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌。品牌代表企业的质量和信誉，比如“耐克”运动鞋，作为世界知名品牌，其人性化的设计，高科技的原料、高质量的产品为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉和产品的品质。

第九章产品生命周期及新产品开发第1节产品生命周期一、产品生命周期的概念市场营销学认为产品和人类一样有生命。

产品有怀孕期，即产品的构想、开发、制造。

但产品生命周期不包含怀孕期，而产品生命周期是从产品进入市场开始算起，产品退出市场标志其生命周期终止。

由此可知，产品生命周期（PLC），是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。

产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期（图9-1）。

二、产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略产品生命周期是现代市场营销管理中的一个重要概念。

如图9-1所示，在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。

因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。

（一）导入期的特点及市场营销策略导入期，即市场导入期，也就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。

导入期也称介绍期或引入期。

1、导入期的主要特点（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意改变既定的行为模式；（2）产量和销量都小，单位产品成本高；（3）尚未建立起稳固的分销渠道；（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低。

2、导入期市场营销的重点（1）在导入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到：①告诉潜在消费者新的和他们所不知道的产品并增进对其产品的了解；②引导他们试用其产品；③获得中间商分销其产品。

（2）在导入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者，即具有超前意识、革新精神、愿意最早接受新事物且收入比较高的消费者群体。

3、导入期的市场营销策略在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策。

下面按“价格——促销矩阵”；提出四种策略供选用。

（1）快速掠取策略，即双高策略，也就是以高价格-----——高促销费用推出新产品。

• 一、定价第目一标 节 影响定价的主要因素
• 1、维持企业生存――边际成本定价； • 2、争取当期利益最大化――高价； • 3、保持或扩大/市场占有率最大化――低价； • 4、产品质量最优化――高价； • 5、抑制或应付竞争――低价
• 二、产品成本
直接成本＋分摊的所有间接费用＋税金＝价格下限
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• 三、市场需第求一（构节成价影格响上限定）价的主要因素
• （一）市场供求状况 • （二）需求弹性的影响 • 1、需求的收入弹性 • 1）需求的收入弹性大；2）需求的收入弹性小 • 3）收入弹性为负值 • 2、需求的价格弹性 • 1）需求缺乏价格弹性；2）有弹性――定低价 • 3、需求的交叉弹性 • 1）交叉弹性是正值；2）交叉弹性是负值 • （三）顾客对产品价格与价值的感价（挂零头）－－认真、便宜 • 2、整数定价－－抬高档次、身价 • 3、参照定价－－比较之下显便宜 • 4、招徕定价－－低价吸引顾客 • 5、声望定价――树立产品形象、威望 • 6、微量单位定价 • 7、习惯法
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第三节 价格策略
• 六、促销定价策略 • 1、牺牲品定价（以招徕顾客） • 2、特殊事件定价 • 3、现金回扣 • 4、低息融资
市到顾客所在地的运费来定价 • 5、免运费定价――不收运费
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第四节 企业变价策略
• 一、企业变价方式――降价和提价 • 1、产品降价策略
• 1）降价时机/条件/原因――01存货积压占用大量资 金；02市场供大于求；03应对价格挑战，保持市场 份额；04成本优势；05宏观政治法律、经济环境的 影响
• 2）价格意识和收入呈负相关；广告也对价格意识起 促进作用
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