对海尔公司的国际化战略的浅析

经济学院

学术讲座论文IV

学院经济学院

专业经济学

班级经济1002班

学号2010090276

姓名倪萍

指导教师宋宪伟

成绩

二Ｏ一三年六月

对海尔公司国际化战略的浅析

经济1002班倪萍 2010090276

【摘要】本文以战略管理理论为基础并结合了海尔企业经典案例，通过对海尔集团国际化战略的研究，提出了对海尔国际化经营的思考，希望能对海尔或其他中国企业的国际化之路起启示作用

【关键词】国际化；战略；品牌；创新；改革；

当代亚洲不断强大与崛起，中国经济快速发展的国际化战略是每一个企业面临的难题。不管我们是否加入了WTO，不管我们是否GDP总值居世界前列，不管我们是否顺利度过经济危机，站在全球化的角度来看，国际化战略都是各个企业要想实现永久发展必须采取的策略。就现在信息时代的发展看来，经济全球化趋势是不可避免的：通讯的发达、交通工具的进步、传媒的如此先进等等都促进企业实行全球化策略。对于国际化的理解有些人很简单地理解为把产品销售到国外，而其真正的意义应该是实现资源配置的全球化，即充分利用、合理配置全球资源，生产出成本低、质量高的产品。同时，全球化战略也意味着某种生产要素的输出，输出要素的竞争力决定着企业的成败。

然而跨国企业的运营并不是我们想象的那么简单，不论是营销策略还是文化差异，对我们的企业提出了很高的要求。要想把企业做大做强就必须为克服这些不利条件而努力，不是望而生畏。在我们国家，比较成功的算是海尔集团。

一、海尔的国际化策略

创立于1984年的海尔，从创立伊始实行的就是国际化策略。海尔上世纪80年代实行的是“名牌战略”，90年代实行的是多元化战略，海尔在国内的脚跟站的比较稳，而且具备了相当实力，1998年海尔开始进入国际化战略。国内的这只脚为海尔的国际化战略提供了基础，海尔在国内家电领域稳居第一，发展到这样的程度，国内市场很难再开拓。1991年，海尔正式扩张。1991年11月14号，青岛市政府下发通知，“以青岛电冰箱总厂为核心层，青岛空调厂和青岛电冰箱总厂为紧密层，成立琴岛海尔集团公司”。当时，青岛市市长是俞正声，他认为这一次联合在某种程度上是强强联合，是青岛电冰箱总厂的转折点。我们探究发现，海尔的全球化策略主要体现在以下几个方面：(一)海尔的产品策略

用张瑞敏先生的话来概括，“未来，海尔将专注于提升海外生产制造基地在全球化业务布局中的影响力，并促进海外产品向高端市场发展。这其中海尔很关注新兴市场的发展，在拉美，海尔在委内瑞拉投资建立的工业园已经启动，涵盖冰箱、空调、洗衣机、彩电等6个产品线。”

(二)海尔的定价策略

用张铁燕的话来概括就是“海尔在不同海外地区市场所处的发展阶段不同，有的处于‘走出去’阶段，有的处于‘走进去’阶段。在欧洲，我们是‘走上去’，做品牌，高端冰箱占据了产品总量的70％，价格在699—1200欧元，洗衣机也主推诸如杀菌能力达99％以上的高端产品，价格定位为899—1000多欧元；在澳洲及新西兰，则着意塑造海尔的年轻品牌形象，以价位中端的产品吸引年轻、时尚的人群。”

(三)海尔的多元化渠道策略

刚开始，海尔走了一条与万科截然相反的道路，后来逐渐走向一条多元化道路。张瑞敏将产品多元化、集团规模化作为进入世界500强的关键要素，同时，海尔在行业市场和分销领域获得了长足的进步。目前，海尔的海外市场主要分布于美国、欧洲、非洲、亚太等区域。2011年，海尔欧洲市场增长40％；美国市场与去年持平；日本市场预计今年销售100亿日元，同比增长20％；印度市场达到去年水平；在巴西，海尔空调市场占比达40％左右，位列市场第一，洗衣机及冰箱也分列市场第二及第三。2011年1-3季度，海尔整个海外营业收入增长20％。海尔主张先有市场后有工厂，在产品正式进军之前，先开拓市场，这样，保证不会“进入虎穴”、“空手而归”，保证了海尔的市场，这是海尔能成功的一个非常关键的因素。

(四)海尔的营销策略

如今，海尔已经在欧洲建立起“三位一体”的架构，采取了“吃休克鱼”的扩张方法。2011年6月19日，海尔并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心，在意大利米兰的营销中心，海尔在欧洲实现了“三位一体”的本土化经营。目前，海尔已经在全球建立了10个设计研发中心、24个制造工厂、61个营销中心。随着国内劳动力及原材料成本快速上升，海外布局对企业越发重要，全球化采购能帮助企业将成本拉平。“先有市场后有工厂”、技术与市场不分家屏蔽了海外工厂亏损的风险。在意大利的迈尼盖蒂冰箱厂最近两年一直是满负荷运营，工人实行三班倒，这种现象在国外很少见。

(五)海尔的品牌策略

在2008年经济大危机背景下，全球经济环境不佳，海尔的海外市场不减反增，原因何在？海尔在海外市场开拓的问题上主张“先难后易”、“卖信誉而不是卖市场”。上个世纪九十年代，海尔就提出“海外创牌”而非“海外创汇”的理念，开始进入国际市场，创国际品牌。十几年来，海尔在创国际化品牌中体会到困难在于创造国外客户的需求，针对这一点，在创国际化品牌的路程中，海尔提出并实施了“三步走”的理念，即：“走出去，走进去，走上去”。“走出去”，就是进入国际市场，这一步海尔已经走得比较成功了（海尔主要通过缝隙产品、差异化的产品打进国际市场）。现在，海尔小冰箱在美国占据小冰箱市场50%的份额，已经占有非常大的比例。第二步是“走进去”，是进入海外主流渠道销售主流产品。现在，海尔已进入美国的TOP10的十大连锁销售渠道，

但目前销售主流产品还有困难，所以海尔“走进去”这一步只走了半步。第三步“走上去”，在国外的主流市场成为主流品牌。比如说像日本的丰田在美国，可以说是在主流市场上成为了主流品牌。张瑞敏说，在创国际品牌这方面，海尔走了“一步半”，还有很长的路要走。

在品牌宣传上，海尔的一个宣传工程让我们眼前一亮。相信大家在逛海尔品牌商品的时候，潜意识里边都会有两个小人，没错——海尔集团在早期曾以该公司的两个卡通形象为原型创作出动画片《音乐岛》，又名《琴岛与海尔》，动画片《海尔兄弟》沿用了两个经典的卡通形象，并赋予了新的象征意义和故事情节。

张瑞敏认为，做强国外市场的因素很多，其中最重要的影响因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性的拉动。因此，企业的国际化首先是品牌的国际化战略。张瑞敏对品牌的创立可谓是独具匠心，海尔的创新精神还不是它的闪光点，品牌的创立在一定程度上依靠的是宣传。的确，海尔的售后服务，产品的质量在国际上都是无可挑剔的，张瑞敏独具匠心的地方还在于他善于利用媒体宣传自己的产品。细心的人都会注意到，在媒体上见到的海尔的广告并不多，然而海尔给受众留下的最深的印象就是“真诚到永远”和“海尔，中国造”。2005年8月12日上午，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。在2008年北京奥运会上，中国体育健儿每夺得一枚金牌，海尔集团将捐建一所海尔希望小学，并以奥运冠军的名字命名。12月3日，“海尔全力支持北京2008年奥运会中国体育代表团暨海尔奥运希望小学启动仪式”在京举行。之后对于海尔而言，2008年奥运会是一次检验产品实力的舞台，更是加快全球化品牌战略进程的契机。相信在中国制造向中国创造转型的关键时期，海尔作为民族品牌的杰出代表，以奥运为支点一定能摘取经济“奥运会”的金牌，早日实现全球化品牌的跃升。通过参与政府的一些公益性、赞助性的活动，海尔不仅承担起了自己的社会责任，而且实现了自己的宣传计划，赢得了媒体的大力免费宣传。使海尔人辛辛苦苦赚取的血汗钱没有白花。

二、海尔国际化策略成功的分析

(一)海尔积极改革、创新，迎合现代国际要求，实行走出去的战略

海尔集团新闻发言人、全球品牌运营总监张铁燕说，海尔的国际化道路其实在我国入世之前就已经开启了。在完成了“走出去”后，当前海尔正在全球化品牌战略阶段，积极实施“走进去”和“走上去”，以全球化视野实施海尔的国际化扩张，完成从全球最大向全球最强的转型，成为引领全球白色家电产业的风向标。

(二)海尔立足产品“本土化”，本着“真诚到永远”的服务态度

海尔意识到在海外应有别于海尔在国内，特别是在美国，要想取得成功，即使海尔文化在美国获得认同，关键在于融智。因此，海尔没有向美国海尔派出管理人员，而是