矿泉水品牌定位及综合分析报告
目录
一、行业市场现状分析
（一）、全国市场现状分析 (3)
（二）、市场规模 (3)
（三）、矿泉水行业消费市场现状 (3)
二、目标市场分析 (4)
（一）、目标市场大小及潜力评估 (4)
（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式 (4)
三、竞品分析 (6)
（一）、竞品现状分析 (6)
（二）、竞争品牌介绍 (8)
（三）、竞品广告分析 (12)
（四）、竞品价格分析 (13)
四、消费者分析 (14)
（一）、消费者特征分析 (14)
1、A型消费者分析 (14)
2、B型消费者分析 (14)
3、重庆消费者分析 (15)
五、品牌分析 (15)
（一）、品牌现状分析 (15)
（二）、本产品在行业中的地位 (15)
（三）、产品分析 (15)
（四）、SWOT分析 (16)
六、品牌战略设计 (17)
（一）、品牌战略目标定位 (17)
1、近期目标 (17)
2、中期传播 (17)
3、长期期目标 (17)
七、品牌战略规划 (18)
（一）、品牌核心价值定位 (18)
（二）、品牌形象地位 (18)
（三）、品牌消费群体定位 (18)
（四）、品牌主要竞争对手定位 (18)
（五）、品牌发展战略 (18)
（六）、品牌市场目标 (19)
（七）、品牌策略 (19)
（八）、品牌定价策略 (19)
八、品牌建设 (19)
（一）、品牌形象建设 (19)
（二）、品牌渠道建设 (20)
（三）、品牌传播 (21)
九、效果监测 (22)
（一）、美誉度 (22)
（二）、知名度 (22)
（三）、品牌销量 (22)
（四）、忠诚度 (23)
（五）、检测办法 (23)
一、行业市场现状分析
（一）、全国市场现状分析
矿泉水因含有对人体健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化学物质，受到越来越多消费者的青睐。饮用天然矿泉水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。在水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其他水占7%；
（二）、市场规模
饮用天然矿泉水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%；果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%；碳酸饮料产量 1,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展。
（三）、矿泉水行业的消费市场现状
当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。
二、目标市场分析
（一）、目标市场大小及潜力评估
1、人口环境
郑州市作为有三千年历史的，商代中期都城同时也是省会城市，2010年末总人口为965万人，其中，城镇人602万人，农业人口363万人，是典型的以大城市带动大农村的城市。
近十年来特别是进入千禧年以后，郑州经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。2000年重庆市人口的城镇化率为33.09％，2010年上升到53.02％，平均每年城镇化率提高1．99个百分点，预计到2020年，重庆的城市化率将达到70％。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业的发展。
2、目标市场定位
适合所有的消费者人群
3、企业目标
娃哈哈进入全国市场，预期的自身的市场占有率达50%。则以1元/瓶的计算，年度总销售是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份额。
（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式
1、第一种模式：直销式
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。
优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。
缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。
2、第二种模式：网络式
网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。
优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。
缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。
3、第三种模式：平台式
平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。
优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。
缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。
