第七章 渠道策略1

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第七章渠道策略

你有血液，我有血管；得渠道者，得天下

——商业谚语

【知识目标】

1、掌握营销渠道的概念和职能。

2、了解营销渠道的类型。

3、掌握影响渠道设计的因素。

4、熟悉中间商的基本概念，严重特征，了解分销渠道的发展趋势。

【能力目标】

1、掌握营销渠道的类型、能够初步设计分销渠道。

2、具备营销渠道的管理和控制能力。

3、具备与中间商的沟通能力。

【案例导入】

联想——渠道是立身之本

联想集团是目前中国唯一能够以市场份额师生自己国际市场地位的高科技企业。开始，联想电脑一部分是直销，但当利润下降、规模效应起来后，联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题，联想最终决定彻底放弃直销，建立了一条与国际模式相似的渠道。如今，其商用机的经销模式为：

厂商→一级代理→二级代理→用户

联想在集团在发展过程中，为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入自己的销售服务体系，而且将其纳入培训体系，强调作为厂

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商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长，这种大市场与大渠道的模式，将保证渠道随时的、无限制的扩张力（包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等），同时也确保了渠道的畅通无阻。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外出名企业有着例外层次的合作关系，同时代理十多个国外出名品牌的电子信息产品，有一千多家二级代理商队伍，拥有浑厚的分销实力。

面对如此次强健的成绩，联想人提出，联想这几年最大的成就不是联想PC卖了多少台，不是联想在中国IT业排第1位，更严重的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验，那就是“产品是立足之本，渠道是立身之本”。

启示：渠道是企业的生命线。联想充分利用了自己的渠道，获得了很高的销量。

第一节渠道概述

一、渠道的概念和功能

精品

welcome 第七章 物流企业分销渠道策略

课时：4学时

授课内容：

7.1 物流服务分销渠道概述

7.2 物流服务分销渠道的选择与管理

7.3 物流服务分销渠道的评价

目的要求：

1、了解物流企业分销渠道的基本模式；

2、 掌握物流企业分销渠道设制的评价标准、评价及进行效益评价的公式；

3、 理解企业分销渠道的选择与管理。

重、难点：

物流企业分销渠道的选择与管理。

教学方法：

以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。

讲授重点内容提要：

●物流企业分渠道的涵义

●物流企业的分销渠道的类型

●物流企业分销渠道系统

●企业分销渠道的评价

●企业分销渠道的选择与管理

第七章 物流企业分销渠道策略

第一节 物流企业分渠道的基本模式

一、物流企业分渠道的涵义

物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。

二、物流企业的分销渠道的类型

物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。和实体产品的分销渠道相比，物流企业的分销渠道几乎总是直接的，物流企业如果不是直接将服务提供给客户，就是借助于中间商将服务出售给客户，但是由于服务不同与有形产品的一些特征，中间商的作用是有限的。

（一）直接渠道

直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。采用直接分销渠道有许多优越性：

1. 物流企业可以对销售和促销服务过程进行有效的控制。

2. 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。

3. 可以直接了解客户需求及其变化趋势。

4. 便于企业开展提供个性化的服务。

由于具备以上的优点，直接分销渠道是目前决大多数物流企业首选的渠道模式。物流企业通过推销人员、广告、电话及互联网等扩展业务。由于互联网的迅速发展，物流企业纷纷利用这一先进的媒介推广服务。例如，美国的联邦快递公司（FedEx）在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输公司、得知抵达时间等。

渠道策略的类型

渠道策略是一种以市场中的渠道配置和管理为重点的营销策略，是企业进行生产及营销活动的主要手段。它既包括确定渠道组成及份额，以及与之密切相关的价格、促销和服务等营销变量的管理，也包括协调与其它渠道成员的针对性方针，以支持渠道成员在企业及顾客的期望和需求之间达到平衡。

渠道策略有三种类型：一种是直接销售渠道策略，直接销售渠道是指企业直接出售产品给最终顾客。这种策略下，企业的行销重点是推广产品的品牌价值，以最小化营销成本与最大化收益。第二种是间接销售渠道策略，即有各类代理商或批发商参与其中，代理商或批发商提供销售通道给企业，以便企业宣传及销售自己的产品。第三种是多渠道销售渠道策略，也称多维度营销渠道策略，它是直接销售渠道和间接销售渠道的综合。多渠道销售策略能够提高企业的灵活性和多样性，为企业用户提供更多的选择和便利，有助于增强企业的竞争力。

渠道策略是企业实施营销活动的基本战略，正确的渠道策略对企业的杀手级市场营销非常重要。正确的策略会使企业建立起有效的渠道配置，满足市场要求，充分发挥渠道定位的价值。正确的渠道策略必须把细节把握好，紧密结合企业的定位及客户需要，以提升企业的营销能力和渠道整合能力。为此，值得企业结合具体情况，为不同目标市场提出精准的渠道策略，从而把握机会，获取更多的市场份额，节省营销成本。

渠道策略包括哪些方面

渠道策略是企业的重要部分，是企业可持续发展的关键。它涉及市场营销、产品设计、物流管理等方方面，是一个复杂的过程，对企业来说，制定完善渠道策略有助于提高企业的市场竞争力、及时把握行业变化等。

首先，以特定的市场定位为核心，以满足消费者需求为出发点，确定企业渠道策略。根据消费者对企业产品的使用情况及其偏好，企业要明确自己的产品定位，并对产品特性进行定位，从而实现企业的市场定位。

其次，要实施分销瘤策略，以促进市场的发展。企业要把握好销售机会，结合消费者购买习惯，要合理分配产品的投放范围，部署合适的渠道，使消费者有更多的购买选择。

此外，还要结合企业的自身情况，定制合适的渠道策略。根据企业的规模、资产状况、组织能力等进行相应的调整，并考虑企业已有渠道所能提供的服务，加强与渠道合作伙伴之间的关联。

最后，在实施渠道策略中要坚持跟踪，及时调整。根据渠道活动的实际情况定期对渠道进行评估，并根据实际情况不断进行修订，当市场发生变化时，企业要及时发现并采取应对措施，灵活运用渠道策略，使渠道联结完善、服务更加周到。

总而言之，渠道策略是重要的，在实施渠道策略时要从产品定位出发，结合分销网络定制合适的策略，同时要不断跟踪，及时调整，使企业更加灵活，适应市场的变化，持续发展。