我国旅游服务质量体系存在问题分析及对策研究

２００８年第１期　总第１６３期　黑龙江对外经贸　ＨＬ『Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｅｃｏｎｏｍ／ｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｍ＆Ｔｒａｄｅ　Ｎｏ．１。２０ｏ８　Ｓｅｒｉａｌ　Ｎｏ．１６３　［旅游经济］　

我国旅游服务质量－ｐ＆系　

存在问题分析及对策ｘｄｔ－究　

梁晨　（广西师范大学文旅学院，广西桂林５４１００４）　［摘要］本文从我国旅游业的现状出发，在深入分析我国目前旅游服务质量体系现状的基础上，指出了　其功能性质量不稳定、技术性质量欠佳、服务水平整体上停留在标准化阶段及信息渠道不完善的问题，分析了　问题的产生原因，并对如何完善我国的旅游服务质量体系提出了加快规章制度的建设、形成良好的管理机制、　增强服务的文化氛围和关注旅客购买后行为及建立信息反馈系统等对策。　［关键词】旅游服务；质量体系；问题；原因；对策　［中图分类号］Ｆ５９２．１　［文献标识码］Ａ　［文章编号］１００２—２８８０（２００８）０１—００７２—０３　随着我国市场经济的飞速发展和人们生活水平的不　断提高，旅游业已成为２１世纪的朝阳产业，并显示出强大　的生命力。近年来我国旅游业发展迅猛，令世人瞩目。　世界旅游理事会主席鲍姆加滕高度评价说：“中国是世界　旅游者最向往的旅游目的地之一，除了拥有丰富的旅游　资源这一优势外，中国在消费者心目中是一个很安全的　地方。”２Ｏ０６年，我国入境旅游发展迅速，全年入境旅游人　数达１．２４亿人次，比２００５年增长３．９％，其中外国人　２２２１．０３万人次，比上年增长９．７％；香港同胞７３９０．９７万　人次，比上年增长５．３％；澳门同胞２４４０．８７万人次，比上年　下降５．２％；台湾同胞４４１．３５万人次，比上年增长７．４％。　旅游外汇收入为３３９．４９亿美元，比上年增长１５．９％。　然而与此巨大成就不相称的，却是旅游市场仍然存　在着诸多的问题。据中国新闻网公布的２００６年“五一”黄　金周全国假日办接到的咨询和投诉统计，接到各类电话　３６１个，其中投诉电话２５５个，主要集中在一些景区景点服　务质量低、酒店服务不到位、旅行社未按合同提供服务以　及交通不正点、补救措施不及时等问题。此前中国经济　监测中心在京、津、沪对７００余居民所做的一项调查显示，　将近四成的旅游者认为旅游市场凸显的最大问题在于旅　游服务质量的降低。随着我国加入世贸组织，旅游业之　间的国际竞争会越来越激烈，而国内旅游服务中存在的　这些问题不仅将会成为竞争中的不利因素，还会影响我　国旅游业的发展。因此，分析并解决这些问题已经成为　了当务之急。　一、我国旅游服务质量体系存在的问题　旅游服务质量体系是以旅游企业（包括旅游区、宾　馆、饭店、旅行社等）为载体提供的服务产品或信息满足　旅游者物质和精神需求程序的一个系统。根据旅游者的　旅游购买过程，可将此系统分为旅游购买行为前、中、后　一７２一　三个服务质量子体系。　就目前我国的实际情况来看，旅游服务质量体系存　在着以下几个问题：　１．功能性质量不稳定　功能性质量是指服务结果的质量，属于服务的可见　部分。由于目前众多的旅游企业在服务质量体系中各个　子系统之间缺乏有效的衔接机制，造成无法向旅游者提　供高质量的旅游产品，特别是在旅游旺季，游客量的增大　更加大了各子系统之间的衔接难度，主要表现在：　（１）旅游企业内部纵向衔接不善，往往是顾此失彼。　比如某旅游景点在客源充足时，只注重眼前利益，而忽视　了环境卫生质量和景点秩序，且提供服务的随意性大。　例如一项对在杭州旅游者的调查报告发现，认为杭州市　各旅游景点秩序卫生好的仅占总数的８．７４％，而认为差　的却占６．４７％，大于５％的基本限度，从中可反映出杭州　旅游中的部分问题。　（２）旅游企业之间横向衔接不力。比如各宾馆饭店与　交通部门的票务预定系统不完善，经常出现错误，最终导　致游客滞留，引起游客的不满。　２．技术性质量欠佳　技术性质量是指服务过程的质量，是服务的可感知　部分。目前不少旅游企业对技术性质量不够重视，服务　缺少可信度。具体表现为：　（１）服务意识淡薄。现代旅游业的员工必须具备的服　务意识有：第一，自我角色意识。服务人员在岗位服务期　间必须进人服务角色，也就是一定要揣度客人的感受心　情、需求，向客人提供所需的服务。第二，企业声誉意识。　服务人员在向客人提供一切服务时，其服务程序、服务质　量标准，服务效率等方面均要以维护企业的声誉为准则。　

第三，合作意识。服务人员的工作岗位，工作职责虽然有　维普资讯 http://www.cqvip.com 梁展：我国旅游服务质量体系存在问题分析及对策研究　明确分工，但是相互之间必须密切合作，时时刻刻要视客　人的需要为自己的工作或服务目标，绝不能机械地站在　自己的岗位上，要有团队合作意识。第四，优质意识。即　服务速度迅速，服务质量优良。我国旅游服务在以上四　方面均存在不同程度的不足，具体表现为视宾客的呼叫　为麻烦，对各种消费层次的客人不能一－视同仁，重视高消　费群体，轻视普通消费者；将自己的喜怒哀乐情绪带到工　作岗位；对集体的效益声誉不关心，只注重自己的工资福　利；部门间协调不到位，存在服务空白地带；接待顾客投　诉时互相推诿，不能承担责任，服务速度慢等等。　（２）服务态度冷漠。步人旅游企业的客人是企业经济　效益的重要来源和日常经营的重要对象。这就要求服务　员对待客人态度要和蔼、热情、不卑不亢、大方有礼。而　这又要通过恰当的仪表、得体的举止，热情的语言来表　现。但我国旅游服务遇到宾客要求时急躁、厌烦、办事马　虎，与宾客争吵，以及语言不健康、衣冠不整洁，举止不端　庄的现象依然存在。例如，心情烦躁时在宾客面前绷着　脸，没有好颜色；不顾及客人心理，染头发、蓄胡子、穿金　带银；服务时前扶后靠、摇腿跷脚等不雅观的表情、着装　和动作随处可见。服务态度与服务质量是紧密联系在一　起的，没有良好的态度，就不会有良好的服务质量，也势　必影响我国旅游业的发展。　３．服务水平整体上停留在标准化阶段　第二次世界大战结束至今，现代旅游业已经过四、五　十年的发展，服务水平有了阶段性的提高：最初旅游业经　营者给顾客提供标准化、规范化等相对呆板的服务方式；　然后针对顾客的个人需求，提供个性化服务，再给顾客提　供超值的享受服务；发展到今天的只要顾客不提出违反　法律要求就无条件满足的金钥匙服务。服务水平日益提　高，顾客如上帝般享受的心理感受也目益满足。虽然我　国也有了７０多个金钥匙，说明某些旅游企业的服务水平　已经与国际接轨，但是旅游服务的整体水平与国际水准　仍有一定的差距。我国的旅游企业制定了各式各样的　“管理模式”、“服务标准”，详细规定了员工的岗位职责、服　务程序、接待方式，以及员工未按规定操作所必须承受的　处罚等，这种规定使管理有章可依，但也从制度上束缚了　员工的服务灵活性，使得服务方式规范而呆板，缺乏随机　应变的条件。　４．信息渠道不完善　就目前我国旅游服务质量体系而言，旅游管理部门　或旅游企业向旅游者提供的信息严重不足或属无效信　息，旅游者明显处于劣势。主要表现为：信息的非交互　式，主要是管理者流向游客的单向沟通，旅游者只是信息　的被动接收者；信息内容单一，大多为固定信息，缺乏实　时信息或可满足用户特殊需要的信息；横向沟通缺乏，使　得办事程序复杂，效率低下；对旅游者的售后服务信息关　注不够，使得反馈信息得不到合理及时的反应，应急措施　得不到保障。　二、问题产生的原因分析　１．服务质量体系缺乏相应的规章制度　目前我国还没有设立专门协调各旅游企业之间服务　质量信息沟通方面的机构，使各行业无法了解到服务体　系的最新动态。其次，规章制度的不健全及不合理潮流，　不仅使有些企业钻漏洞，也不能促使企业更好发展，特别　明显的就是在一些旅游中介机构中目前尚无相应规章制　度对其形成约束。同时，随着中国加入ＷＴＯ，各地旅游企　业提前对外开放，而很多地区都还在实行地方保护主义，　这样既不能保证高质量的服务，也不利于地方旅游业的　发展。另外，旅游业存在多头管理、行业标准的可操作性　差、没有相应的应急或补救措施或条款等问题。　２．服务功能与市场需求不符　旅游企业在面对旅游者的前期决策过程中，往往没　有切身考虑到旅游者的特殊需求及自身所特有的功能，　忽视了产品的服务特性，因而不能正确识别细分市场的　特殊需求，导致制定或承诺的服务质量无法反映旅游者　的需求。例如，作为历史文化名城的杭州，不少景点的管　理权分别属于不同等级的文物保护单位，而这些景点的　管理者在如何保护文物上较重视，而对其旅游功能缺乏　足够的认识，对其特殊的服务性及细分市场了解甚少，从　而影响了了旅游景点的经济和社会效益。杭州的于谦故　居以及良渚文化遗址“门可罗雀”的现象即证明了这一　点。另一方面，不少旅游企业在前期促销宣传时，常会对　有特色的服务夸大其词，而忽视了相应的配套服务的提　供，导致旅游者对服务质量产生不合理的高期望。　３．实际提供服务与旅游者所体验服务差距大　首先，这是由于我国的旅游企业缺乏相应的高素质　人才造成的。我国的教育较落后，文盲较多，在有文化的　人口中，受过高等教育的专门人才比例偏小。这种大的　国情环境，加之旅游业作为新兴产业专门教育尚未跟上　等原因导致旅游业从业人员整体文化素质偏低、绝大多　数只有初高中学历。这种情况又影响到心理素质、职业　道德素质、接受能力和应变能力等方面。因此，心理素质　欠缺，缺乏吃苦精神和献身旅游业的坚定意志；职业道德　素质低，不能正确处理个人私利与社会公利的矛盾；工作　马虎，社会责任感不强，态度恶劣等现象比比皆是。这些现　象严重影响我国旅游业的形象和旅游业的进一步发展。　其次，我国的旅游企业管理也相对落后。我国现代　意义上的旅游企业从２０世纪７０年代末期才开始出现，比　世界旅游企业的现代化晚了２０多年，时间短、积累的管理　经验不足和缺乏专门人才等因素，使旅游服务的管理也　相对落后，具体表现为：管理理念上惟上级是从，强调绝　对服务，因而导致上下左右关系紧张，对客服务不和谐。　计划管理和组织管理不到位，造成人力资源和设施资源　的双重浪费。由于整体规划缺乏，在人力资源和设施资　源的问题上，我国普遍存在新企业与大企业技术装备先　进，设施豪华，但对客的软件服务跟不上，缺乏管理经验　一７３

—　维普资讯 http://www.cqvip.com 梁展：我国旅游服务质量体系存在问题分析及对策研究　和熟练的服务技能等问题。而老企业与小企业存在设施　落后但管理经验足，服务技能熟练但缺乏更新的现象。　企业内部设施应用方面也缺乏有效的监督，以致设施造　价高，应用不合理。在人力资源管理方面，重约束而轻激　励，赏罚不明导致员工缺乏工作激情。因此，不论是国内　旅游业大环境还是企业内部小圈子，都形成人力资源和　设施资源双重浪费的现象。　４．没有重视旅游者的购买后行为　旅游者体验服务后，就进入购买后行为阶段，而旅游　企业的管理者常会对这一阶段不够重视甚至忽视。如果　旅游企业不能预计到或无法接收到关于旅游者购买后的　心理感受，就不能采取具体有效的对策来弥补，进而会损　害企业的形象。同时旅游企业也无法及时发现服务体系　中存在的问题，更无法及时地完善，因此形成恶性循环。　三、旅游服务质量的完善途径　１．加快规章制度的建设　加入ｗｒｏ以后，中国旅游业对外资提前开放，使旅游　企业的外部环境发生重大改变。而我国旅游企业由于长　时间的保护，滞后了市场的进程，阻碍了企业体制改革，　延缓了现代企业制度的建立。因此，在贯彻落实我国的　旅游管理条例等现有法律法规文件的基础上，应进一步　落实旅游佣金制，以规范市场秩序。其次，必须通过进一　步完善法律法规体制来打破地方保护机制，引进市场竞　争体制，以促进旅游业的正常发展。　２．形成良好的管理机制　旅游服务质量的提高有赖于良好的管理机制，也就　是说，只有形成良好的管理机制、管理模式，才能提高服　务质量。要做好这方面的工作，首先必须意识到现行管　理机制对提高服务质量存在着制约作用。由于缺乏管理　经验，我国旅游企业大多沿用外国企业的管理机制，这一　借鉴既有弥补经验不足的长处也存在不完全适合国情的　缺陷，并不完全适用于我国企业。其次，将意识上升为行　动，建立适合我国旅游企业的管理机制：一是建立以总经　理为首的经营管理系统，依据国家法律和企业规定治理　企业；二是设立职工民主管理制度，成立职工代表大会听　取和审议总经理的工作报告，企业的发展规划以及企业　的资金应用和用人情况；三是在企业内部实行经济责任　制，增强职工的工作责任心，充分发挥他们工作的主动　性、积极性和创造性；四是实行岗位责任制，明确职工的　职责范围、操作要求和应承担的责任等。　３．增强服务的文化氛围　增强服务的文化氛围包括两个方面：一是提供高素　质的服务人员，二是布置高品位的服务环境。根据服务　心理学分析，服务环境布置，如色彩、温度、湿度，光线均　影响服务心理，从而影响服务质量。因此，服务环境的布　置要遵循三条原则：一是有自己的特色品位，即个性；二　是档次要高；三是要便于操作。例如敦煌～家外形为汉　代城堡的饭店，大堂地面采用青石和莲花青砖铺就，钥匙　—————７４—————　坠上刻着古代文字，加上穿着古装的服务员，环境的文化　个性达到了极致。服务台的高度，灯光的亮度创造的工　作环境又使服务员操作起来毫不费力，每一位工作人员　都以饱满的精力接待每一位客人，客人的享受心理得到　了极大满足。　４．关注旅客购买后行为，建立信息反馈系统　旅游企业要关注旅游者购买后的行为原因分析，加　强售后服务管理；这样既可减少旅游者购买后的抱怨和　投诉，又有利于树立企业信誉；这对保持老顾客与开发新　客源都是至关重要的。因此，作为管理者，不仅要能预计　旅游者购买后的行为倾向，同时也要及时处理反馈信息，　以使在下一次销售过程中避免再出现类似的错误。作为　旅游企业，既可以在客人旅游结束或离开饭店时主动登　门访问，也可以向返回的顾客寄送意见征询单或直接打　电话征询。具体如下图所示：　图１　旅游服务质量信息反馈系统　旅游者Ｌ＿．　蹙塑Ｉ　问卷调　查、投　诉、意　见、建　阿　议等