关于星巴克在华扩张分析

经济与管理学院 关于星巴克在华扩张分析

课程名称： 连锁经营理论与实务 学 期：2012—2013学年第二学期 专 业： X X X X 班 级： X X X X X 学生姓名： X X X 学生学号： XXXXXXXXX 关于星巴克在华扩张分析 “星巴克在中国的发展目标是除美国之外的最大市场。”自1998年进入中国市场以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近800多家门店，计划2015年在中国的75个城市开设1500家门店。

一、扩张地域分析 星巴克于1999年在北京设立在华首家门店，开启其进军大陆市场之旅。其后的四年间相继“占领”上海、深圳、广州等一线城市。2004年，星巴克在苏州开设第一家门店，宣告其正式入场国内二线城市。其后，这家跨国品牌在二三线城市的业务版图不断拓展。目前星巴克已基本完成在一线城市和热点地区的圈地布局，下一步星巴克将全面进军二线城市，开拓中国市场。

（一） 星巴克进军二三线城市SWOT分析 1.优势（Strength） 品牌优势 咖啡技术优势 门店位置优势和完美的店铺设计 独特营销模式、广告策略和体验式营销 不断创新的精神 员工、品牌对社会的回报 财务优势

2.劣势（Weakness） 产品线不稳定 星巴克中国连锁店管理的问题 体验淡化、服务下降 价格偏高

3.机会（Opportunity） 中国经济发展良好 中美友好合作共赢关系 法律对外资零售直营放开 城市化进程 旅游业的发展 消费者心理发生变化，消费结构升级

4.威胁（Threat） 竞争对手增加 中美文化冲突 原料成本的增加 发展的不平衡性 （二）星巴克进军二三线城市4P营销策略 1. 产品 Product （1）本土化策略 结合星巴克内部的优势以及中国目前大环境的机会，星巴克进军小城市和 社会市场应该加快本土化进程。：如为体现石家庄的本土特色，星巴克特地设计的一款以当地蜚声世界的人文建筑赵州桥为主题的城市系列杯；在成都市场推出方便的午餐，并加入四川本地的麻辣元素等，这些都迅速得到了消费者的认可。所以在进军小城市时星巴克更应该结合当地文化、生活习俗。可以推出冰饺、咖啡月饼、粽子等，和我们一起庆祝端午节、中秋节、新年，并推出价格适当的主题系列套餐。 （2）品牌延伸 星巴克的主业虽是咖啡和饮品，但其还应结合中国传统文化进行品牌延伸， 拓展其他业务。比如推出果茶、花茶、毛尖茶、茉莉花茶和中式星巴克茶，绿豆、红豆、水果口味的饮品，具有中国特色的咖啡器具等。 （3）产品的包装、设计、颜色、款式、商标 应赋予产品本地特色，使其与消费者产生共鸣，在消费者心目中留下深刻 的印象。

2.价格 Price 结合星巴克的优势和威胁星巴克进军小城市应该采用弹性价格体系略。 星巴克在某种程度上代表了美国的消费文化，但中国小城市和社区市场的居民收入水平和消费水平有限，固定的消费结构也难于瞬间改变，对于价格偏贵的星巴克她们会更倾向于选择其他价格稍低的同类产品。所以针对各个地方发展不平衡的事实，弹性价格体系策略更有助于星巴克进军的步伐。

3.渠道 Place （1）星巴克应一如既往地采用直销模式 在渠道的扩张方式上，星巴克应拒绝加盟，原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。星巴克应严格要求自己的经营者认同公司的理念和价值观，强调服务和品质的一致性。这就为其进军小城市和社区市场奠定了质量基础。 （2）分销渠道占据策略 商圈的成功选择的星巴克进军小城市的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的选址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区或县城的精华地段密集开店不但会使得竞争对手无空间介入，当顾客在享受星巴克的过程中还对星巴克起到了无形中潜在的广告作用。另外，星巴克应与其他公司携手拓展其市场，比如在超市、便利店进行零售。

4.促销 Promotion （1）差异化战略 结合星巴克的优势以及中国市场环境的威胁，星巴克进军小城市和社会市场应该实行差异化战略。另外，还应充分投合中国多数人的炫耀心理，让其得到心理上与生理上的满足来刺激和感染更多的人消费。 （2）公共关系策略 星巴克可以引进智能广告、通过媒体、明星代言、员工的口碑宣传、限售、做慈善和公益事业等方式来宣传。针对不同地区不同的风俗习惯来设计包装。增加销售额的目的。促销手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。当然还可向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、咖啡知识介绍等配套“消费品”，为顾客提供更高价值的享受。

二、扩张路径分析 星巴克在全球的9000多家咖啡店是根据不同市场情况作出的不同商业组织结构。目前有四种合作方式：独资自营、合资公司、许可协议、授权经营。第一种方式星巴克通常持有100％股权，如在英国、泰国等地的业务开拓；第二种星巴克占50％股权，如在日本等地的合作；第三种星巴克占股权较少，一般在5％左右，如在中国台湾、香港以及上海等地的合作；而在菲律宾、新加坡、马来西亚以及北京等地市场，星巴克采用的是第四种方式，不占股份，纯粹授权经营。 在1999年星巴克初入中国市场时，由于国际化管理经验尚不足，因此星巴克在中国一线城市的发展大多采取了成立合资公司或授权许可经营的方式。随着星巴克品牌在中国内地一线城市得到了确立， 星巴克除了进攻内地二级市场，回收股权将授权制全部转变为直营也是星巴克实施其雄霸中国市场的雄图大略的重点策略。

（一）星巴克扩张路径转变原因 1.利润的驱动 最初，在星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度，咖啡市场应该很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，选择了能有效规避风险的授权经营方式。然而没想到的是在短短的几年时间里，中国区很快便成为星巴克全球业务中的一个亮点。按以前与特许授权商和合作模式，星巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。面对巨大的利润诱惑应该是星巴克直营扩张的本质原因。

2.政策允许 1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月，中国正式加入世界贸易组织后，承诺将在3年内向外资全面开放零售和分销领域。随着政策一步步明朗，各跨国零售巨头扩张步伐提速。随着与此同时各跨国零售巨头在华经营经验的丰富，它们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。所以，星巴克终于忍不住了，不断增持在华合作的股份，以获取更多的利润。

3.中国有关特许经营的法规不健全 我国的特许经营市场的发展只有十余年的时间，市场尚不成熟，法律还不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟模式必然会出现加盟商不遵守盟主要求的现象。《商业特许经营管理办法》虽然已经全面实行，但是它只是“管理办法”，并没有上升到法律高度。同时，加盟过程中，知识产权的保护一直也难尽人意。与某一加盟店的效益相比，星巴克的品牌效益要有价值得多，在法律规范不健全的条件下，星巴克对加盟店的约束机制不健全，容易滋生各种问题，不利于企业的发展。这也是星巴克急于独资直营的一个重要原因。

4.品牌保护的需要 外国品牌在进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润，但相当一部分特许经营企业开始谨慎起来，很重要的原因就是出于对品牌的保护。随着加盟者的增加，授权方对加盟对象的选择越来越重要。由于加盟者素质参差不齐，导致对品牌、文化的理解也不尽相同。收回特许加盟权，以规范市场似乎也合乎常理。企业把加盟权收回来自己独资运作，也是为了保护自身品牌不受到损害。面临的新问题众所周知，家乐福、沃尔玛等零售巨头是从来不搞特许经营的，因为他们经营规模太大，加盟资本巨大，且不利于统一管理。

（二）星巴克全面直营威胁 1.资金压力过大 为了保证星巴克的消费群体以及星巴克品牌的特有风格，星巴克的店址通常会选择在一些租金昂贵的城市繁华地段。对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否承受开拓市场的同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求问题的压力，将成为未来考验星巴克的一道难关。

2.扩张速度太快 在任何一个市场上星巴克都在以前所未有的速度开店。近年来，不少业界人士对星巴克全球扩张策略表示质疑：星巴克已经过度扩张了。在西雅图，每 9400 人就有一家星巴克，星巴克对台湾的规划是每20万人开一家星巴克。 2003年曾被星巴克认为是发展最好的海外市场——日本，出现了净亏损 4.54 亿日元，日本分店的门店销售额连续 20 个月下降。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。同时，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰。在以色列，更被迫关闭了位于特拉维夫市的 6 家分店，并辞退了120 名员工。需求不是无限的，扩张要适度才会有利润。星巴克开店的数量，你永远无法确切掌握。这家越来越庞大的公司，在运营了近 20 个年头后，依然以每天 5 家店的速度在全球扩张着它的版图，一年要有近 1800 家星巴克在全球各地冒出来，的确有点恐怖。

3.忽略了本土化问题 在食品质量安全事件中，因为产品进行委托代加工致使品牌形象受损的企业比比皆是。竟然连星巴克这种舶来品牌也没能例外地卷进去，不得不说是被本土化所害。其实，星巴克现在正站在一个十字路口上，赚钱是不用说的当然很重要，可本土化问题也是不能忽视的。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本