中国东方航空公司服务质量提升策略

中国东方航空公司服务质量提升策略第3章中国东方航空公司服务产品与服务市场分析3.1东航概况中国东方航空公司(东航集团)是中国的三大国有大型骨干航空企业集团之一，1987年成立后，于2002年在原有的中国东方航空的基础公司上，兼并云南航空公司、联合了中国西北航空公司，2010年上海航空公司又入主东航而组成了新的东航集团。

东航集团的总部位于中国经济最发达、最活跃的城市—上海，东航集团拥有贯穿中国南北部、东西部，连接欧洲、澳洲、美洲和亚洲及部分非洲的庞大航线网络。

东航集团注册的资本为30.8亿元人民币，运行总资产将超过1500亿元人民币，拥有大中型的飞机331架，通用航空飞机18架，通航点达到151个，开通航线600条左右，员工人数56000人左右，从总体规模上看，新东航将步入世界较大的航空公司之列。

经过几年的调整优化和资源整合，基本形成以航空食品、进出口、金融期货、传媒广告、旅游票务、机场投资等业务为辅助的航空运输服务体系。

2010年中期工作会议传出消息，上半年，中国东方航空公司实现营业收入354.04亿元。

其企业经营市场份额占上海市市场的56.19%。

作为东航集团核心主业的中国东方航空股份有限公司(东航股份)，其前身是成立于1988年6月的中国东方航空公司，1997年在香港、纽约、上海三地证券市场挂牌上市，是中国民航业内第一家上市公司。

东航以上海为复合枢纽，西安、昆明为区枢纽，构建起了一个通往世界各地的航空网络。

中国东方航空股份有限公司在航空运输主营业务方面，实施“中枢网络运营”战略，建立以上海为中心、依托长江三角洲地区、连接全球市场、客货并重的航空运输网络。

航线除了包括国内航线外，也经营从上海等地至国际各大城市的国际航线。

拥有构建“统一运营管理模式”，建立起来与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。

3.2东航服务组织架构航空服务质量有关的部门如下:1、一级单位企业管理部是公司:负责公司的全面质量管理工作。

2、二级单位上海保障部:负责值机、地面服务等工作客舱服务部:负责空中服务等工作客运营销委员会:负责市场销售、代理等工作货运管理部:负责货运运输、代理、销售等工作上海飞行部:负责飞行驾驶等方面的工作上海工程技术公司:负责机务维修方面综合管理部:负责培训、党团工计、各种上报图表的汇总、文件的下达等工作运行控制中心:负责一周内飞机的调度、计划等工作3.3东航服务产品中国东方航空股份有限公司服务产品种类主要有网络服务产品、客服服务产品、信息服务产品、运价服务产品，其中我们本文主要研究对象是客服服务产品。

客服服务产品按航空旅客的服务流程分为包括:订票服务、办票服务、候机服务、登机服务、客舱服务、不正常航班服务、服务投诉服务、行李服务、旅行后服务、结算服务等。

客服服务产品按航空服务管理组织板块划分为:售票服务、地面服务、空中服务、航班延误服务、航班到达服务、顾客投诉服务等。

客服服务产品按常旅客计划服务划分为:东航万里行会员和东方联名卡会员。

东航万里行服务分为:金卡会员服务、银卡会员服务、普通会员服务、非会员服务客服服务产品按舱位服务分为:头等舱服务、公务舱服务、经济舱服务。

客服服务产品按个性化服务分为:东方小飞人服务、无人陪伴老弱病残孕服务、有人陪伴老弱病残孕服务、特殊旅客服务等。

3.4东航服务市场的分析通过对中国东方航空有限公司的服务市场在中国的客运市场的优势、劣势、机会及威胁的分析，让我们更加了解了中国东方航空有限公司现在所处的位置、所处的外部环境是什么样的、要想提升服务质量，在服务质量方面所采取的战略和战术是什么样的，以提升服务方面的战略和战术所构建出的整体的战略和战术又将以怎样的形态呈现。

SWOT分析是一种公司内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength(优势)、W代表weakneSS(弱势)、O代表opportunity(机会)、T代表threat(威胁)，其「I，，S、W是内部因素，0、T是外部因素。

第4章中国东方航空公司服务质量问题及原因4.1东航旅客满意度调查通过问卷调查和深度访谈的方法得出了顾客对中国东方航空公司的整体感知到的服务质量，从2011年4月20日到2011年6月25日，经过65天的市场调研，发放问卷500份，回收问卷438份，其中有效试卷327分，有效率为65.4%。

运用统计的方法对试卷进行数据挖掘，得出相关数据。

以下为市场调研问卷及深度访谈挖掘出的结论。

问卷由两部分组成:一部分为中国东方航空公司旅客的构成，另一部分为通过设定下列三级指标(母变量、子变量、观测变量)的问题来了解乘坐东方航空公司顾客满意度的情况，为了便一于中国东方航空公司的对问卷调查结果的有针对性的改进，所以经过专家及有经验的员工的共同探讨和研究，确定下中国东方航空公司顾客满意度指标。

4.1.1东航旅客基本情况由图己知，东航旅客最近一年内乘机次数1一5次的旅客所占比例最高，为51.68%，超过半数;乘机次数5一10次的旅客所占比例约为1/4，居第二位;大约还有1/4的旅客年乘机次数在10次以上，大约平均每月一次，东航应针对这部分频繁出行的旅客加大宣传力度，吸引其加入东航常旅客计划。

常旅客计划对于东航的忠诚度远高于其他旅客，发展常旅客有助十推广东航的品牌形象，进而扩大东航在市场上的影响力和竞争力。

的服务感知极具下降。

可见，东航旅客的组成为本国公民占大多数—95.41cy0;年龄分布为16一54岁，占到了93.57%，而16一44岁占到了77.06%;旅客出行原因为公商务旅客和旅游旅客，占到了88.38%，而公商务旅客占到了3/4;旅客的购票方式电话购票最多，四种情况基本均分，但根据往年的调研显示，网络购票的百分比在逐年上升;旅客选择航班的影响因素前四位为航班时刻、安全、服务质量和航班正点;旅客一年内乘机次数1一10 次的旅客占到了75.84%，10次以上的也有24.16%;旅客职业排名为的为专业、技术职员、公务员、职员、自营业者，他们占到了90%以上;旅客当中男士居多，与女性比例为4比1;旅客学历学士最多，其次硕士以上，占到了85%以上，可见乘坐航班的旅客素质相对比较高;旅客月收入15000元以上的最多，9000元以上的占到了大概800k左右;旅客三舱比例大概为头等舱:公务舱:经济舱为1:4:15，经济舱旅客占到了80%左右，但是航空公司客运的利润主要来源是头等舱和公务舱;旅客机票支付方式大部分为公司和自己买单，两者比为2:1，公司买单占到了60%以上;会员占到了45%左右，金卡:银卡:普通卡大概为l:2.5:6，非会员还有大概55%，市场潜力巨大;是自己选择东航航班的旅客占到了70%以上，与不是自己选择的比为3:1;使用电子客票的旅客大概与不适用的比为6:4;转机旅客占总旅客量的1/20;旅客办理登机手续排队的时间，15分钟以上占到了51%，说明我们在这方面可以更大的提高空间。

4.1.2问卷得分及信度效度检验1、问卷得分及其权重对东航服务质量评价较低，而不使用电子客票的旅客对东航的服务质量的评价较高，这说明对于习惯于使用电子商务的现代人来说，他们对东航的服务质量预期更高，而他们对东航的服务质量感知价值较低。

三舱旅客头等舱旅客比经济舱旅客评价分值低，说明我们头等舱的服务不如我们经济舱的服务感知好;自己选择东航航班的旅客评价分值比不是自己选择东航航班的旅客高，说明自己选择东航航班的旅客对东航的服务有某种程度的认可，要保持这部分旅客的认同:在不同原因出行的旅客中，公商务旅客评价分值较低，而旅游的旅客评价分值较高:不同年龄的旅客，22一44岁的旅客评价分值较低，45以上的旅客评价分值较高;不同性别旅客，女性旅客评价分值较高，男性旅客评价分值较低;一年内不同乘机次数旅客，1一5次的旅客评价最高，随着次数的增多，评价分数也越来越低; 办理登机手续不同等待时r司的旅客，O一5分钟等待时间的旅客评价，等待时间越长，旅客评价越低;在是否转机旅客中，转机旅客评价最高，不转机旅客评价最低:在是否使用电子客票的旅客中，不使用电子客票的旅客比使用电子客票的旅客评价高。

3、东航全年服务满意度得分一览近五年的整体趋势是得分分值越来越高，但2007年得分普遍较低。

2007年正是“返航门”危机时间的前夕，从这里面可以看到危机的前兆。

5、东航服务质量与行业均值和行业标杆对比图中国国际航空公司、中国东方航空公司、中国南方航空公司、海南航空公司、深圳航空公司、上海航空公司、厦门航空公司、四川航空公司、山东航空公司、春秋航空公司、吉祥航空公司、云南祥鹏航空公司、奥凯航空公司、中国联合航空公司、鹰联航空公司、东星航空公司、东航江苏航空公司、东航河北航空公司、东航西北航空公司、南航新疆航空公司、国航西南航空公司、南航北方航空公司、东航云南航空公司、福建航空公司、东航湖北航空公司、国航浙江航空公司26家航空公司的评价均值作为行业均值。

行业标杆即中国国际航空及分子公司、中国南方航空及分子公司、中国东方航空及分子公司、海南航空及分子公司的的数据作为参考。

1)2009年东航服务质量与行业均值、行业标杆对比当航班延误时做好旅客的安顿工作，为他们提供食物、书报，并及时向他们通报延误和晚点的情况，并告知预计到的情况，最好做到有间隔的频率通知，这样可以减少顾客等待时间的压力和焦虑。

航班延误时，对待有签转需求的旅客和有其他要求的旅客，一定要给给出一个切实可行的办法，来缓解旅客的焦虑;一定要及时并且准确，否则可能引起更大的冲突。

旅客在航班延误时最希望得到的服务项目比例旅客对东航的忠诚度，其标准服务要有东航特色加以区别其他航空公司。

金卡与银卡、普通卡的差别不大，建议在头等舱公务舱有空位的情况下，尽一可能提供升舱服务，希望能象上航的高端常旅客一样，可以在机上直接乘坐空的头等舱座位。

公司与常旅客的互动太少，应该象南航的明珠卡学习，而且南航、国航早就有自动积分卡，而东航还要必须出示东方万里行卡才可以，望尽早改进。

5、行李服务有一位旅客这样说道:“搬运过程中工作人员对待行李很不负责任，经常出现很脏、破损甚至丢失现象”;“有时从航站楼的玻璃窗能看到停机坪区域工人装卸行李的过程，就是乱扔乱摔，就像货物一样，一点都不爱惜，少七千块钱的行李箱搬运几次后就没法儿用了。

还有很多旅客碰到过行李中的物品在搬运的过程被损坏，而航空公司又不承认是在搬运的过程中被损坏的，尤其是一些容易破碎的、容易破坏掉的东西，让旅客感觉很失望，因为有些液体或易破碎的东西是不让带进客舱的，只能够进行托运，而在托运过程中由于搬运的动作过于猛烈是会导致行李箱内的物品损坏的。