03对我国大学生运动鞋品牌消费的分析

第２３卷第４期
Ｖ。１．２３＋Ｎｏ４休育成人教育学刊ｊｄⅢ髓ｌ。ｆ＆邓ｒ馆ＡｄｕｌｔＥｄｕｃ８ｎｏｎ
２００７年８月

Ａｕｇ，，２００７

对我国大学生运动鞋品牌消费的分析
吴小茹．吴纪饶
（江西师范大学体育学院，江西南昌
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摘要：从社会心理学角度出发，分折了我国高校学生运动鞋品牌消费的现状，以及大学生体育用品消费行为
的特点，即消费需求个性化、消费体验升斑化和消费行为随焱性，并为我圆体育用品商家提供了进行产品销售
方面的对鬣厦建议。
关键词：大学生；运动鞋；品牌消费
中图分类号：（揭Ｏ—０５
文献标识码：Ａ文章编号：１６７２．２６８Ｘ（２００７）０４—００２８—０２

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在运动鞋市场，高校学生是一个庞大且不容忽视的消费
群体。他们独特的消费理念和较强的消费能力使他们形成了
巨大的消费市场，关注并研究他们的消费心理已成为一个重
要的ｌＨ场研究课题。

１对大学生运动鞋品牌消费现状的分析
在社会经济高速发震，市场极度开放的大环境下．现在的大学生消费意识比以前有很人转变，已经从产品消费向品牌消费过渡。根据码斯洛的社会需求层次理论，人类在基本生存需要满足之后会自然向高一层次升缴，当代太学生基本摆脱了为生存而担忧的困境，他们自然成了最超前、最时尚的出牌体验者。通过２００６年３月由国内专、【ｋ研究机构进行的‘项“中国高校大学生运动鞋曲牌态度”的全面调查，可以形象地说明目前我国高校学生体育用品品牌消费的现状。此次调查的品牌涉及：李宁、耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、３６ｌ。、匹克、德尔惠、康威、安踏、匡威等，调查丽覆盖了北京、卜海、广州、西安、武汉５个城市的２０多所高校，对共计１０００多名学生进行了调查。从调查结果看，上学生运动鞋消费方面具有以下明显特点。１１大学生运动鞋消费具有很高的市场价值这主要体现在运动鞋的拥有鼍和可接受运动鞋的价位两方面。表１大学生对运动鞋价位的可接受程度【ｎ＝ｌ０４９人数％５６３４１０价住３００元以下３００～６００元６００元烈上・２８１，２大学生对运动鞋的品牌度要求很高从大学生对品牌的要求看，有指定品牌要求的学生占８９０４％，无指定品牌要求的学生仅占ｌＯ．９６％。其中品牌知名度从高到低的排位居前列的依次是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏。１３品牌忠实度变化大对于个别品牌而言，品牌的消费者忠实度很高，但就整个
大学生消费群体来说，能坚持原品牌的占３４６％，计划更改
的占３７３％．到时再决定的占２８１％。另外。大学生消费的
随意性明显，“我身边的人都在穿”是对大学生选购某品牌运
动鞋时的第一考虑要素。

２对调查结果的深层解析
从社会心理学角度来看待高校学生品牌消费．笔者又发
现了大学牛运动鞋品牌消费的如下特点。
２．１消费需求个性化
他们趋向于认为消费者与品牌的关系是人与人的关系，
品牌是有个性的。体育用品企业也正是基于这种考虑．在营
销中努力塑造品牌个性，给品牌定位，希望消费者从众多需要
的产品中找到与自己个性特征相一致的品牌。大多数学生都
愿意选择有品牌的运动鞋，不仅是因为品牌代表着好的质量，
更重要的足代表一种个性。比如ＰＵＭＡ将运动和音乐这一
时尚元素完美结合起来，赢得了消费者的喜爱。选个性品牌．
做个性自我。对自己喜欢品牌的忠诚就像对待一个朋友，即
使偶尔犯些小错误也不会太在意。这也是一旦选定了某一品
牌不愿随意更改的原因，除非消费者追求新的个性。
２．２消费体验升级化
每一代消费者都在提升购买体验，消费者愿意为每个成

　
　万方数据
昊小茹
吴纪饶：对我国大学生运动鞋品牌消费的分析
功的附加价值支付额外增加的费用。品牌戚ｒ表达自我的一种方式，消费者也越来越不容易得到满足。虽然他们很多时候不能确切具体地说出自己需要什么，但他们对品牌每一次变化的感受足最及时、最正确的。走进耐克用品专柜．不经意找到了自己的最爱．购买阿迪达斯让人始终享受放心、运动的感觉，是这些美好的体验让品牌变得鲜活起来。品牌如何能浦足小同群体的体验心理，使不同消费群体感受到各自的体验价值，即实现了品牌承诺，那么品牌的忠诚度就会不断增加。学生品牌忠实度的改变随他们每一次购物的体验而发生改变，或更强、或更弱。体育用品品牌建设中的很多问题就源于不能很好满足消费者的消费体验，使消费者游离于某几个品牌之间，从而弱化ｒ品牌忠诚度。其实，在品牌建设的所有努力巾，只要一・个要素能使消费者产生美好体验，消费者就会很快接受该品牌。如果能使这种体验不断强化，消费者就会保持对该品牌的忠实度。２．３消费行为随众性消费者选择品牌就是选择一种生活方式，选择一种自己认同的文化。困为中西文化的不同，使中国品牌的消费历史和环境与西方发达国家有明显不同。从心理学层面，文化可分为集体主义文化和个体主义文化两大类，从人格水平看就有对应的两种倾向，即集体中心倾向和个体Ｌ｝ｌ心倾向。个体中心倾向的人考虑行为的首要因素是个＿人态度．丽集体中心倾向的人更多考虑的是关系，是他人对自己的评价。虽然大学生现在越来越注重个性．但由于处于根深蒂固的中国文化中，大多数中国消费者的社会行为最重要的决定因素不在于个体本身，而在个体之外的关系背景。就像喜欢穿耐克的人那么多，并不见得对耐克品牌有多深的忠诚度，也许就是因为身边太多数人都穿了。所以也穿的缘故。有些人一旦认定了某种品牌，即使其他的再好也不考虑改变。国外品牌在中国的畅销就是能够做到不断迎合消费者的口味，这一点也是目前我国运动品牌所父缺的。３我国体育用品商家的策略选择针对大学阜运动鞋品牌消费的现状及品牌营销存在的问题，提出以下建议供体育用品商家参考。３１广告诉求体现创新通过提高自身品牌知名度，成为大学生尝试品牌的优先选择。借助大学生口碑相传和消赞跟随性的特点，使广告宣传尽量迎合大学生的品昧，只有大学生有了尝试购买的想法，才能进一步提高市场渗透率。使大学生购买一种新品牌的最好方式就是广告宣传，利用广告、公关等途径，１司时寻找一种
合适的校园媒体，先让大学生有想法，才能希望他们有所行
动。
３．２塑造个性，让品牌活起来
要摆脱人云亦五、从众趋同的思想。我国体育用品企业
多为中小规模，实力相对较弱。面对竞争激烈的市场，中国体
育用品不妨从小做起，以市场的边缘或薄弱地带为切人口，以
迎合未被满足的消费者需要。另外，塑造个性其实就是塑造
品牌目标市场的十性，是螭造人的个性，让品牌｝舌起来是关
键。因此，要针对大学生人群独有的特点，进行充分的市场调
研。
３
３启动体验营销，真正创造顾客价值
体验营销就是企业以体育服务为舞台，以体育用品为道
具，创造出值得消费者回忆的美好情景。体验是建立品牌信
念最有效的途径之一，体验营销尤其要注意环境气氛，如现场
专、吐工作人员服务、店面布局以及品牌的合适暴露等等。另
外，还应对顾客购买经历进行追踪回访以ｒ解顾客满意度，并
对不足之处进行调整。对于暂无经济能力的学生，采取合理
的降价策略是必要的，但不能因为降价降低了品牌自身的价值。
３．４塑造民族品牌文化，倡导健康文化消费观念
要认识到品牌实质上是一种精神文化的载体．大学生人
群极易受体育精神感染．运动鞋品牌要让大学生感受到与体
育运动、体育文化、体育精神相联系的独特情结。有文化内涵
的品牌才是永久的，品牌形象塑造要体现民族文化的精髓，让
永恒、智慧、神秘、和谐、勤劳、实用的巾国文化价值融人品牌
中，潜入学生人群心中。
在这个感性加理性的消费时代，大学生是一个特殊的消
费群体，他们刘外界信息的接触和寻求不同于其他群体，亢分
把握好大学年的心理特征，培养并激发他们健康的社会消费
观念，列于运动鞋Ｊ商及整个体育用品业来说都是一个机遇
与挑战并存的问题。

４参考文献
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刊，２（）０５，２ｌ（３）：Ｉ
１．１２
［２］李龙江河南省夫学生的体育消费现状［Ｊ］体育成人教育
学刊．２００５。２１（６）：４４．４５
［３］陈耀成．社会发展与体育消费［ｊ］体育成人教育学刊，
２００５，２ｌ（６）：３２—３３
（２０｛Ｊ７—０４一ｎ收稿）

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