万科客户细分体系-138P

万科的客户细分策略客户类型怎样决定产品形态10页——万科的客户细分策略2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年进展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。

万科将美国闻名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。

正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏锐的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关怀健康的幸福晚年家庭五种类型。

1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主（1）差不多情形■这类家庭的收入不是专门高，还处在事业的起点和奋斗期，一样依旧做着基层的工作。

这类家庭收入不高，对价格专门敏锐。

■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，以后事业的进展以及对以后生活的设想动身来买房。

（2）生活形状价格敏锐型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节约，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情形下一样进行一些花费少，近距离的休闲活动。

比如看电视，做家务，看报纸。

（3）房屋价值■这类家庭对购房持专门慎重认确实态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是以后几年生活的保证，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。

（4）房屋需求■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特点的严格把关。

由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量专门看重。

■期望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光差不多上他们购买房屋的一个重要参考标准，还期望有比较低廉的物业费用。

但对房屋更高层次的属性，就专门少有要求。

2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭（1）差不多状况■这类家庭占总体的29%。

全国客户细分五大类结论一、富贵之家9%⏹基本状况：–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。

–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。

⏹生活形态：–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。

–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。

比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。

⏹房屋价值：–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。

⏹房屋需求–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。

–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。

–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。

他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。

–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。

他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。

二、社会新锐29%⏹基本状况：–这类家庭占总体的29%。

家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。

–没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。

⏹生活形态：–他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。

他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。

–这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。

这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。

⏹房屋价值–这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。

产品目录
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家

认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
青年之家
2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
家庭价值：自我为中心，自我享受
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的 场所、休闲的地方
产品要求：临近休闲设施、生活方便、 好户型、喜欢的建筑风格
消费行为 消费动机
价值观 社会生存状态
B
TCG3 望子成龙 小太 后小 孩子 阳 太阳 3代
ⅹ ⅹ ⅹ
TCG4 健康养老 老人 老人 老人 1代 2代 3代
5000 1.2 90/130 3600
C
TCG5
经济 务实
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
√
与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第一阶段总结：
成
• 配套设施费
本
• 开发间接费
• 期间费用
可
• 土地价款
变
成
• 主体建筑
本 • 主体安装
容积 率 R1
R2
R3
建筑面 积 S1
S2
S3
单位固定成 本 A1
A2
A3
容积 率 R1
R2
R3
建筑面积 S1 S2 S3
单位可变成 本 A1
A2
A3
容积 建筑面 单位成 判
率
积
本
断
R1
S1
A1
√
R2
S2
A2
Ⅹ
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率
转化成量化的数据要求