2007年高级商务策划师理论考试真题（案例分析题）
发布日期：2010-7-19
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内容介绍>>
三、案例分析题（共五题，满分50分）
（一）分析哪些观点体现了回避法、逆向法、背景转换法（8分）
（二）分析哪些地方体现了知彼要素中的——政治、经济、科技、文化（12分）
（三）哪些段落描写的是搜集、整理、判断、创新的内容，请分别标出（12分）
（四）哪些段落描写的是策划、决策、执行的内容，请分别标出（10分）
（五）试用策划案写作规范要求和企业战略策划原理，找出本策划中存在的不足（8分）
（要求：用文字说明，不能只写段落）
湖南沅江净下洲林场“天赐杨”苗木营销策划案
申报人：钟述先
一、内容概要：
策划背景：随着天然林资源的日渐枯竭，速生林建设已成为全球林业发展的重要趋势，速生林产业也被我国列为二十一世纪的阳光产业和大力扶持的优势产业。国内园林市场的快速发展，带来的不仅仅是企业发展的新机遇，同时，也为苗圃场这样的企业带来了新难题。在区域市场内，当苗圃场速生杨苗产品出现了供大如求的市场局面。为使我场苗木产品营销渠道畅通，该如何改变传统销售模式，在短时间内迅速提升客户数量，以适应整个行业爆发性发展的趋势呢
策划思路：策划人认为，当自己所处的区域市场呈现饱和状态，面临严峻的市场竞争压力考验时，与其死守一隅艰难生存，不如另辟空白市场，转战他方，采取“以退为进”的太极策划思路进行创新式营销。当然，“以退为进”的“退”是手段和策略，“进”才是目的。当自己的本地市场竞争加剧、而自身竞争优势不突出的情况下，与其与竞争对手拼得头破血流，还不如暂时避其锋芒，转战空白市场。这就是所谓的“退”。当自己进入所谓的空白市场时，作为策划人必须有清醒的认识到，这个空白，只是暂时竞争没有达到白热化而已，要站稳脚跟，必须运用策划创新手段，整合各种资源，多管其下，抢占制胜点。如此，放为真“进”。
案例简述：本策划案的主要思路和操作过程如下：首先，进行详细的市场分析，当身为林场场长的我意识到自己在沅江本地的苗木市场上处于竞争劣势时，并没有自乱阵脚，而是把目光投向邻县，掌握了益阳、南县两地湖洲荒地多、造林刚起步，市场潜力大，特别是这里大部分乡镇没有育苗基地，杨苗奇缺，造林必须借助外援的市场情报后。果断采取“以退为进”的策划思路，退出沅江市场，进入益阳、南县，运用创新思维进行营销，如政策宣导、经济算帐、美化概念、整合传播、专家指导、服务跟进等，系列手段多管其下，出奇制胜，使益阳、南县两地的植树造林掀起高潮，净下洲林场的苗木市场产销两旺，既搞活了产品流通又实现了企业的利益目标。
二、策划案例：
（1）近几年，随着天然林资源的日渐枯竭，速生林建设已成为全球林业发展的重要趋势，我国林业发展面临着难得的历史机遇，党中央高度重视生态建设，不断加大林业投入，全社会对林业的认识也逐渐上升到新的层面，速生林产业也被我国列为二十一世纪的阳光产业和大力扶持的优势产业。但是，国内园林市场的快速发展，带来的不仅仅是企业发展的新机遇，同时，也为苗圃场这样的企业带来了新难题。在社会上，一些民营企业或个人参与开发林业的全新投资方式悄然兴起，狼烟四起。作为国有林场，在体制、机制、经营管理方面还很不完善的情况下，该如何应对挑战，走出自己的创新发展之路呢
（2）2002年，作为湖南沅江市净下洲林场的场长，在面临林场苗木产品销路不畅的情况下，我首先进行了认真的搜集、整理工作。
（3）由于建国初期国民经济处于起步发展时期，社会对林业的主导需求主要是木材，把森林当作一种单纯的经济资源，把林业仅仅当作一项基础产业，以采伐天然林为主要生产方式。改革开放以后，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们才开始认识到林业既是一项重要的基础产业，又是一项公益事业。中共中央、国务院《关于加快林业发展的决定》指出，加快林业建设是经济社会可持续发展的迫切要求，生态需求已成为社会对林业的第一需求。并相继提出了开发建设林业六大工程。而其中最典型
的速生丰产用材林工程与其他工程最显着的差别在于：这项工程实施主体是各类企业，具体运作将以市场需求为导向，通过市场配置资源，采取以市场融资为主，政府适当扶持的投入机制。
（4）面对着民营资本投资的速生杨苗木抢滩沅江苗木市场，而作为国营苗圃林场的净下洲林场，所拥有的10万余株杨树苗，品种老化，上市貌不惊人，更由于在激烈的市场竞争格局下，沅江市场内的速生杨苗产品出现了供大如求的局面，致使销售工作无法顺畅开展，经济创收难以实现。这是摆在我眼前的一道难题。
（5）经过搜集、整理后，我接下来进行了深入细致的判断工作。
（6）通过多方分析后，我认为：由于我国经济的持续快速发展，使各地城市绿化力度不断加强，苗木需求稳定上升；各地生态环境意识增强，虽然在本地市场内出现激烈竞争局面，但同时也凸现出苗木产业的市场前景。前景固然乐观，但是，从发展的眼光来看，市场占有率低、应用前景差的苗木肯定会被淘汰，种植技术落后、管理水平低下的企业将面临出局；相反，顺应市场潮流、积极转变思路的企业会得到更好发展。惟有通过策划，提高老品种的价值，引进新品种增强苗圃实力，调整种植结构提高自身抗风险能力，方能有所作为。
（7）但是，面对着已经呈现饱和状态的沅江市场和强大的竞争对手，如果与其正面迎击，虽可以勉强分其一杯羹，但成本过大，收益不会太好。有没有一种方法可以避其实而击其虚，剑走偏锋制胜呢
（8）这个问题，就是作为林场场长的我需要创新的地方了，经过反复的思考和论证，我提出了“以退为进”的策划思路。
（9）所谓退，乃是退出小区域，避其实。并不是打不过竞争对手我就做缩头龟，消极避让，而是当自己的本地市场竞争加剧、而自身竞争优势不突出的情况下，与其与竞争对手拼得头破血流，还不如暂时避其锋芒，保存实力提升自我，转战空白市场。这就是所谓的“退”。
（10）所谓进，乃是借退之名而扬进之实，击其虚，作为策划人必须有清醒的认识到，当自己进入所谓的空白市场时，这个空白，只是暂时竞争没有达到白热化而已，要站稳脚跟，必须运用策划创新手段，整合多方资源，众管其下，抢占制胜点。如此，方为真“进”。
（11）一个成功的策划案应该具有一定的虚构性。
（12）首先，我们进行了创新思维，美化概念，引进新的苗木品种并重新定位命名，经过研究决定，将“欧美杨”旧产品更换成“天赐杨”新品牌推向市场。这个充满吉祥神韵的名字是我们根据人性的弱点策划出来的。喜新厌旧，梦想天公赐福，这是人类共有的天性。我想如果“天赐杨”产品的魅力一旦与客户的需求心态交融合一，那么我们的创新就算成功了。真是功夫不负有心人，产品上市后果然因其名字的独具特色，而一举锁定了目标客户，创造了销量倍增的奇迹。
（13）一个成功的策划案应该具有相对的新颖性。
（14）在整个“天赐杨”苗木的营销策划中，我觉得最能体现相对的新颖性的是当别人都固守自己的“战场”进行血拼的时候，我们整个策划却是避其锋芒击其虚处，以迂回之势重新获得进入市场竞争的资格，“全军退去，躲避开强敌而不受损失，并不违背正确的兵法原则”，“敌方兵力在绝对优势的时候……退却并不是失败，反而是避免失败转败为胜的关键”。同时在“以退为进”的过程中，加强自身品牌建设和营销力度，主动对造林户进行教育和服务，最终获得理想的经济效益。
（15）一个成功的策划案应该具有相对的超前性。
（16）为了顺利达到“击虚而破其实”的目的，当我们“天赐杨”在进入益阳、南县空白市场后，先发制人，运用了整合营销手段，有效的将“政策宣导、经济算帐、美化概念、整合传播、专家指导、服务跟进”等系列手段多管其下，出奇制胜，使益阳、南县两地的植树造林掀起高潮，净下洲林场的苗木市场产销两旺，既搞活了产品流通又实现了企业的利益目标。
（17）一个成功的策划案还应该具有可操作性。
（18）我们进行了严密的人员分工，在策划方案出台之后，由副场长带人进行与地方乡镇政府的沟通，深入到外县乡村“周游列国”在客户中宣传，在合纵连横之中与外地官方也逐步建立起了较好的关系，同时趁机借势，邀请当地乡村一把手当顾问。由技术员进行苗木科普材料的编辑和新品种的引进，同时联系预约林业专家，定期或不定期进行专业苗木培育的指导工作……整个分工井然有序，作到人人有战场，人人有激情。
（19）全部的策划在于决策和执行，由于我这个策划人是林场的场长，所以将情况和思路对林场工作人员进行综合分析后，得到了一致的认同，最后按部就班开始实施。
（20）早已战国风云的沅江市场使我地许多苗圃场的产品失去了竞争的优势，而无插足之地，同样掌握在我们手中的10万余株杨苗产品该销往何处成了策划的焦点。当我们按照三十六计中“走为上”的策略，“以退为进”，把开辟营销战场的目标转移到了益阳、南县两地的广阔湖洲和千家万户后。不看不知道，看了喜一跳。这里原来有上十万亩荒滩无人去开发，土地多多客户难求。为挖掘潜在客户，我们兵分十路，奔赴到五十多个乡镇、一千多个村以及数以万计的农户，利用各种宣传工具动员客户栽杨树，发“洋财”。
（21）综合起来，我们“天赐杨”苗木营销案中运用的主要创新营销手段有：
