市场营销经典理论

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. -- 营销理论综述

早期的营销研究学派时间主要思想代表人物

商品研究 1912年首创商品分类体系。将商品分为三种类别：便利品、紧急商品、选购品。 Charles Parlin 1923年参照Parlin的分类，提出了一个著名的分类体系：将消费品分为便利品、选购品和特殊品。 Melvin Copeland 1927年提出了一个基于商品的使用特征、物理特征和生产特征的分类体系。 E.L.Rhoades

职能研究 1912年第一个提出营销的职能分类。以中间商在分销中的作用为参考：风险分担、运输商品、为经营筹措资金、销售、装配、分类和转载。 Arch Shaw 1917年提出另一种职能分类体系，它们不一定由中间商执行：装配、储存、风险承担、重新整理、销售、运输、 L. D. H. Weld 1935年发表一篇关于职能研究的综述，至少有26本书和文章发表，不同学者共提出了52种不同的职能。 Franklin Ryan 1940年说明职能研究应该认识职能需要和职能执行之间存在的差异。 Earl Fullbrook

机构研究 1916年出版《农产品营销》，被认为是机构研究的奠基人。评价了从事运输和转移商品（从生产者到消费者）的组织及其职能与效率。 L. D. H. Weld 1923年出版《营销和经销》一书，为中间商在现代营销体系中的地位辩护，强调中间商为生产者和消费者创造的效用。 R.S. Butler 1934年著有《营销机构》一书。对营销机构结构的形成做了概述，解释了营销机构的必要性。并强调将市场作为营销和机构研究的基础。 Ralph Breyer 1940年研究了营销纵向一体化所带来的优势及所面临的风险。 P.D. Converse, Harvey W.Huegy

商圈研究 1931年出版《零售引力定律》。解释两个不同城市的购买场所对于居住在两个城市之间的消费者的相对吸引力。 William J. Reilly 1949年对零售引力定律做了大量测试，提出了新的零售引力定律，开发了可以确定商业点商圈边界的公式，并阐述了界定一个商业中心商圈的作用。 P.D. Converse

主要营销思想时间营销理论主要思想代表人物 . -- 1930年代初市场信息将市场信息的收集与阐释纳入营销概念。指出市场信息是对事实或近乎事实的手机与阐释，或对实施的估计与推测，诸如想买或卖什么，愿意出多少钱买或卖等。弗瑞德·克拉克和C·E·克拉克 1950年产品生命周期产品与其他生物体一样，从上市销售到退市，也有一个出生、成长、成熟和衰亡的声明循环过程。乔尔·迪恩（Joel Dean） 1953年市场营销组合认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业要对这些要素进行有效地组合，以获取更大利益。最早提出的营销组合，实际上有几十个要素。博登后来将其归纳为12类。尼尔·博登（Neil Borden）

1955年品牌形象通过创立品牌可以将一件产品与别的产品区别开来，有助于进行选择，并因为消费者的认同使该品牌在对手面前具有竞争力，品牌使公司可以为不同的消费群体提供不同品牌的产品，以规避风险，更好地应对竞争对手的挑战。西德尼·列维（Sydney Levy）

1956年市场细分一个异质市场是由许多较小的同质市场组成的，企业应该对其进行细分，可以开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，更好地与消费者形形色色的需要相匹配。温德尔·史密斯（Wendell R. Smith） 1957年 “市场营销概念”哲学市场营销概念是企业效率和盈利的关键。当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，直至顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点是将传统的“以产定销”转移到“以销定产”。这是市场观念的一次重大飞跃。约翰.麦克金特立克（J. B. Mckitterick）

1959年营销审计公司应该定期进行市场营销审计以检查其战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合，利于提出行动计划，提高公司的市场营销业绩。艾贝.肖克曼（Abe Shuchman）

主要营销思想时间营销理论主要思想代表人物 1960年 4P’S理论企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极麦卡锡 . -- 动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。1

（McCarthy）

1960年营销近视症指出市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。特德·莱维特（Ted Levitt） 1963年生活方式用一定的测量工具了解人们的生活型态，并将人们分为特定的、可识别的群组。有关人们生活型态特征的信息对消费者作出了较为真实的刻画，可以满足日益精密的营销信息收集需要。威廉·莱泽（William Lazer）

1965 顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。 Richard N. Cardozo

1966年共生营销由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。 Adler 1967年购买行为理论消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。约翰·霍华德（Johan A. Howard）等

1969年扩大的营销营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都是在搞营销。西德尼.莱维 P.科特勒 1971年低营销针对短缺的经济环境，营销者必须有选择地或者全面地减少需求水平，用不同的营销组合工具降低市场需求。西德尼.莱维 P.科特勒 1971年社会营销企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。杰拉尔德·泽尔曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒 1972年定位通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔

1 董卫民论市场营销理论的演进与发展中共山西省委党校省直分校学报 2003,4 . -- 1972年宏观营销从社会总体的视角，研究在企业营销活动与社会的交互影响过程中，如何引导产品或服务从生产者流向消费者，从而有效匹配社会供需，实现社会福利目标的一种社会经济过程。 Reed Moyer

主要营销思想时间营销理论主要思想代表人物 1977年服务营销将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。 C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack） 1981年营销战重视军事理论在营销中的应用。雷维.辛格(Ravi Singh) 和P.科特勒 1981年 7P组合揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进服务来满足客户的期望。布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）

1981年内部营销培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。克里斯廷.格罗鲁斯（ChriStina Gronroos） 1983年全球营销将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。西奥多·莱维特 1985年关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。巴巴拉·杰克逊(Barbara Bund Jaekson) 1986年大市场营销在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期目标。 P.科特勒

1988年直复营销以互动的方式利用多种媒介来刺激消费行为的(即时)改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为以备随时调用乔治·邓肯(George Duncan) 1989年品牌资产理论构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。大卫.A.艾克(Aaker) . -- 20世纪80年代绿色营销、环境营销、生态营销企业不仅要创造产品和价值满足人类需求，而且还要保护生态环境和自然资源，自觉实施可持续发展的经济增长战略。 Ken Peattie

20世纪80年代色彩营销在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当“定位”，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。 Color Me Beautiful(简称CMB)公司

1990年 4C理论消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。2 劳特朋(Lauteborn)

1990年顾客忠诚由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务。 Oliver 1990年数据库营销通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使"一对一的顾客关系管理"成为可能。 John Taylor, John Oake

90年代整合营销企业以顾客为导向，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度。唐.E.舒尔茨(Don E. Schultz) 1994年服务利润链员工变量（诸如员工满意度、员工承诺和员工忠诚）影响顾客对产品和服务的感知价值，顾客感知价值影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠Heskett

2 魏中龙营销组合理论的发展与评析北京工商大学学报：社会科学版 2006,5

4R理论

4P、4C、4R理论开放分类：市场营销、营销策划营销学上的三大经典营销策略组合理论。

4P理论：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。

广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。

企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。

结果却是选择了原价购买。

信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。

这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。

普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。

B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。

B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。

市场营销策略理论介绍

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。

4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望(Customer)。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本(Cost)。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价;消费者购买的方便性(Convenience)。

首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略;与消费者沟通(Communication)。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。

而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C 理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

(2)4Cs营销理论4Cs营销理论包括：顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便利(convenience)。

加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

市场营销学中的4P、4C以及4R理论

市场营销学中的4P、4C以及4R理论4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50 年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。

而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。

即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。

4cs理论取代4ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4ps理论越来越受到挑战。

到80 年代，美国劳特朋针对4p 存在的问题提出了4cs 营销理论：1、瞄准消费者需求。

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者所愿意支付的成本。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。

首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4cs理论也留有遗憾总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps 相比，4cs 有了很大的进步和发展。

但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs 依然存在以下不足：一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。

顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I

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