[摘要]网络时代的到来推动信息传递产生质的飞跃，进而实现了舆论传播的深刻革命。传统的舆论
传播界限被打破；网络信息传播的去中心化推动实现了舆论传播主体的平等性；舆论传播路径与载体多样化、隐蔽化；舆论传播效率有了质的飞跃；舆论传播的互动性显著增强。在舆论传播革命的背景下，我国舆论引导面临着深刻挑战：借助网络技术优势，全球化背景下的西方文化输出与意识形态渗透更为强势；市场化背景下的利益分化与思想多元能够借助网络传播载体形成越来越强大的舆论影响力；非理性社会心态萌生与网络舆论的情绪化腐蚀我国舆论引导的社会心理基础；政治信任弱化与网络谣言传播弱化舆论引导效果；媒体的功利化取向与舆论引导责任缺失降低了舆论引导的有效性。
[关键词]网络时代；舆论传播；舆论引导
[作者简介]冯宏良，天津师范大学政治文化与政治文明建设研究院社会主义研究所副教授，法学博
士，硕士生导师，天津
300387
［中图分类号］C91
［文献标识码］A
［文章编号］1004-4434(2014)05-0114-05
[基金项目]教育部人文社会科学青年基金项目“国家意识形态安全与马克思主义大众化：基于社会政治稳定研究的视
角”（10YJC710014）阶段性成果
20世纪70年代以来，在以微电子技术等新兴
科技革命的推动下，人类逐渐进入一个以信息技术的发明创造、普及应用为标志的网络时代。美国学者曼纽尔·卡斯特认为，信息技术革命至少和18世纪的工业革命一样，是个重大历史事件。这场革命性变迁的核心是“信息处理与沟通的技术”[1](P 35)。新信息技术以闪电般的速度席卷全球，将全球的“支配性机能、不同的社会群体与领域连接起来”[1]（P 38）。网络技术的广泛应用所推动形成的舆论传播革命对于舆论引导带来深刻影响，传统的舆论引导模式面临困境。
一、舆论的形成与传播
舆论指的是民众基于固有的信念与价值观对特定社会现象与问题进行持续关注所形成的共识性意见。舆论的形成表现为以下相互联系的三个阶段：第一个阶段表现为重大社会变革或焦点问题的出现。重大社会变革往往牵涉到社会政治、经济和文化关系的复杂调整，这关乎几乎每个人的切身利益，因而能够成为舆论关注的对象。而焦点问题一般属于社会特定领域的热点和社会发展特定阶段亟待解决的重点、难点，因而容易引起民众
的普遍关注并形成舆论现象。第二个阶段表现为民众意见的逐渐形成并扩散。民众对于社会焦点问题形成广泛关注，积极了解事实真相，并从自身的价值理念出发逐渐形成自己的意见。对于民众意见的形成与扩散来说，有两点是很关键的：一是民众对于事实真相的把握程度；二是民众的理性程度。这两者根本上决定了民众意见的性质。如果民众没有全面了解事实真相，就必然倾向于从固有成见或价值理念出发进行评判。在这种情况下，偏激的价值理念或错误的固有成见往往会使得非理性的意见潜滋暗长，从而形成一种负面的舆论氛围，这对于舆论引导是非常不利的。第三个阶段是通过民众意见的交流与整合，从而形成普遍性意见共识。这意味着舆论的最终形成。共识性意见的达成往往离不开“意见领袖”的大力推动，“意见领袖”因其较强的意见传播和整合能力而在舆论形成过程中发挥着关键作用。
舆论形成的过程也是舆论不断向更广范围渗透、传播的过程。舆论传播属于一种大众传播，美国学者德弗勒和丹尼斯认为：“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并
网络时代的舆论传播革命与舆论引导困境探析
冯宏良
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试图以各种方式影响他们。”[2](P12)借鉴这一概念，可以把舆论传播界定为：共识性意见借助传播介质以在更大空间产生影响力的过程与现象。
一般而言，舆论传播可以分为人际传播和媒介传播两种方式。人际传播属于一种传统的舆论传播方式，传播速度缓慢，一种舆论形成以后从中心向外围的扩散需要较长的时间。现代社会的舆论传播更多借助于大众传播媒介，媒介传播构成现代舆论传播的主要方式。尤其是新兴科技革命推动下电子媒介的飞速发展为舆论传播提供了更为便捷的路径和广阔空间，舆论传播越来越展示出超时空、跨地域的新趋势。
舆论传播是一个非常复杂的过程。首先，隐性的舆论传播充满不确定性。有些舆论的传播并不表达明确的意见，而是用事实来传递某种态度和意见倾向，而这种事实传递一旦成为多数人的共同行为，就会形成一种带有价值倾向性的隐性舆论传播。这种隐性的舆论传播会产生两种截然不同的结果：一是隐性传播逐渐显性化，即从原先的事实传递变成一种明确的共识性意见；二是隐性传播过程中事实基础的扭曲变形，从而使舆论的隐性传播异化为谣言的扩散，这必然对舆论传播的正常秩序带来冲击和破坏，甚至对社会政治秩序带来负面影响。
其次，舆论传播方式是多元化的，既可以通过会议研讨、理论争鸣、学术交流等方式传播舆论，也可以通过影视、音乐、戏剧、绘画、雕塑等艺术创造的方式进行舆论传播。前者作为一种较为常见的舆论传播方式，其舆论传播的内容是确定的，方向也是明确的。而后者作为一种特殊的舆论传播方式，其舆论传播导向是隐蔽的，充满了不确定性，这种不确定性对于舆论传播也构成了重要影响。
再次，传播受众的价值观及社会心态对于舆论传播有着深刻影响。舆论反映了一定群体的价值观与利益诉求，在不同价值观的影响下，民众对于特定舆论的传播会产生截然不同的态度：或者心有同感，从而全盘接受，并进一步散播舆论思想；或者不能认同，从而置之不理，并停止舆论传播。民众的价值观是构成相应社会心态的深层思想结构，并进而派生出一系列相应的社会情绪、心理倾向和思维模式。正向的价值观有利于产生平和的社会情绪、积极乐观的心理倾向和理性的思维模式，从而形成正面的社会心态。非正向的价值观则容易导致社会情绪的不稳定、心理倾向的极端化、叛逆性以及思维模式的非理性，从而产生负面的社会心态。如果正面的社会心态在社会领域居于主导地位，则会有利于正向舆论的产生和传播，并对负面舆论的传播产生一定的过滤和抑制作用。反之，如果民众普遍持一种负面的社会心态，则容易使负面舆论形成并传播，并对正向舆论的传播产生强大的消解作用。这种消解作用一方面表现在普通民众对于正向舆论的排斥心理和拒不认同的态度，另一方面表现为部分“意见领袖”对于正向舆论的意义解构，即通过扭曲人们对于正向舆论的意义认知，进而弱化正向舆论的现实存在价值。相对于普通民众来说，“意见领袖”的价值观及其社会心态对于舆论传播的影响更为突出。
最后，舆论是社会现实的折射，社会运行状况对于舆论传播起着根本制约作用。一般而言，良性的社会运行有利于积极舆论的产生和传播，非良性的社会运行则容易滋生并传播消极舆论。社会的发展与变革是一个渐进的过程，社会矛盾和社会冲突注定相伴相随。就此而言，对于任何社会来说，最大程度的解决社会矛盾和问题，最大程度的减少不和谐因素，增加和谐因素，就成为实现正向舆论传播的实践基础。
二、网络时代的舆论传播革命
网络时代的到来，推动信息传递产生质的飞跃，进而实现了舆论传播的深刻革命，这突出表现在以下几个方面：
（一）传统的舆论传播界限被打破。这主要表现在三个方面：一是互联网使得原有的各种类型的传播方式被高度集成、整合，实现了独特的综合传播功能。传统意义上的大众传播媒介如报纸、广播、电视等实现了在网络平台的整合与浓缩，从而产生了一种舆论传播功能的聚合效应，因而更容易形成舆论共识，推进舆论快速传播。二是网络时代的到来，逐渐打破了传统舆论传播的政府控制界限。原来的舆论传播所借助的大众传媒无论是广播电视还是报纸都在政府的控制范围之内，网络时代的到来，大大弱化了政府对于舆论传播的操控力，其原因在于，“网络自媒体人人可以参与的特点，使得每时每刻通过该渠道进行传播的信息量达到‘天文’级别。面对如此巨大的数据量，即使政府投入同样以天文数字计算的资源，也难免会挂一漏万”[3]。三是网络传播打破了传统舆论传播的时间和地域界限。在网络时代，舆论传播的超时空特性可能会赋予陈旧的舆论话题以新的生命
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