目录
前言 (1)
1公司及其市场环境 (2)
1.1公司内部环境 (2)
1.1.1公司员工 (2)
1.1.2公司资源 (2)
1.1.3公司产品 (2)
1.2公司外部环境 (3)
1.2.1竞争者 (3)
1.2.2目标顾客 (3)
2 SWOT分析 (4)
3营销战略 (4)
3.1市场细分 (4)
3.2目标市场 (5)
3.3公司定位 (5)
4营销策略 (5)
4.1产品策略 (5)
4.1.1产品研发 (5)
4.1.2产品包装 (5)
4.1.3产品服务 (5)
4.2价格策略 (6)
4.3渠道策略 (6)
4.3.1渠道激励 (6)
4.3.2渠道关系管理 (6)
4.3.3渠道拓展 (7)
4.4宣传策略 (7)
4.4.1品牌建立 (7)
4.4.2促销广告 (7)
4.4.3招商加盟 (7)
5营销策划实施监控 (8)
6营销预算 (8)
参考文献 (9)
前言
太原冰灵柴油降凝剂有限公司是由太原柴油降凝剂厂改制组建而成。公司在1995年承担了省级“县火计划”（研发柴油降凝剂），到1997年3月圆满填补了此项空白，解决了冬季低凝点柴油使用这一大难题，取得了良好的社会效益和经济效益。
如今，太原冰灵柴油降凝剂有限公司已发展成为一个高科技柴油添加剂研发生产销售公司。公司生产的产品除了原有的柴油降凝剂外，还在2000年开始生产销售柴油增标剂和柴油抗冻剂。2011年，公司的年销售额达到1000万，纯利润300万。其中，柴油降凝剂、柴油抗冻剂、柴油增标剂三种产品在销售额中所占得比重分别是4:4:2。
太原冰灵柴油降凝剂有限公司目前主要的销售区域为华北和西北地区。公司属于生产制造型企业，主要的销售渠道是依托经销商和代理商把公司的产品销售给终端消费者。公司的经销商和代理商主要是油品专卖店和汽车配件商店。目前，公司在华北和西北地区的经销商和代理商已经有1500家。针对经销商和代理商所采用的主要推销方式是通过公司业务员上门推销。
公司在成立初期，柴油添加剂市场刚刚兴起，公司一直稳步发展。但近年来，柴油添加剂公司如雨后春笋般迅速崛起，一些规模较大的石油公司为求发展，通过产品延伸，也把触角触及到柴油添加剂行业，造成公司现在的发展受到了严重的威胁。为了更好的发展和创造更高的经济效益，特根据公司的实际情况和公司所处的市场环境做一份市场营销策划，具体内容如下：
1公司及其市场环境
此次营销策划，先对冰灵公司及其市场环境做了简单的调查，所采用的调查方式为电话访问法，即通过与公司内部工作人员和公司经销商代理商电话访问的方式，得到公司及其市场的一些情况。具体的调查情况和分析如下：
1.1公司内部环境
1.1.1公司员工
目前公司内部工作人员共9人，分别是：1名总经理，1名销售经理，1名会计和6名业务员。其中，公司经济效益的主要创造者是公司的6名业务员。公司自1997年从事柴油添加剂的生产和销售至今，从未大规模扩大公司业务员数量。公司2004年业务员最多时也仅为12人，后来因2009年公司发展陷入停滞，将业务员裁掉一半。
所以可以看出，公司在早年柴油添加剂销售良好的时期，并未抓住机会，扩大公司业务员的数量以达到快速发展的目的，造成现在行业竞争激烈的时候，公司在企业规模上并未占据优势。
1.1.2公司资源
公司的主要资源是公司十几年来累积的经销商和代理商。公司自1997年开始从事柴油降凝剂的生产和销售至今，已在华北和西北地区拥有1500家经销商和代理商。这些经销商代理商与公司的关系密切，为公司忠实的渠道成员，公司在这方面拥有稳固的渠道优势。
但经调查发现，公司对其经销商代理商的具体数目和所处位置从未做过正规的统计和科学的规划，经销商代理商的选择和地理位置分布缺乏科学依据，渠道关系管理上存在明显不足，所以此次策划的重点之一就是公司的渠道的优化和渠道关系的科学管理。
1.1.3公司产品
公司目前主要经营的产品为柴油降凝剂，柴油抗冻剂和柴油增标剂。这三种产品在年销售额中所占得比重分别是4:4:2。产品包装方面，公司生产销售的三种柴油添加剂都只有一种5升装的包装。
从公司生产的三种产品在年销售额中所占的比重可以看出，柴油增标剂在年销售额中所占的比重偏低。经调查发现，主要是因为柴油增标剂的需求没有另外
两种产品大，所以公司在柴油增标剂的生产和库存方面要有所控制，避免增标剂大量库存的现象。另外，公司产品的种类太少，应加强产品研发，拓展产品种类，增强企业实力。
1.2公司外部环境
1.2.1竞争者
公司的竞争环境方面，非常复杂。近年来华北和西北地区，小规模的柴油添加剂公司相继兴起。石家庄，北京，山东等地的大型油品生产企业也通过产品延伸将触角涉及到了柴油添加剂行业。经调查，目前在华北和西北地区的柴油添加剂行业，主要有三个公司实力强劲，他们分别是：天津众焱润滑油有限公司，龙汇海实业和北京奥力助兴石化有限公司。
天津众焱润滑油有限公司是专营燃油添加剂的生产制造型企业。该公司在燃油添加剂方面，产品种类齐全，覆盖面广。龙汇海实业和北京奥力助兴石化有限公司与天津众焱润滑油有限公司相比，实力更加雄厚，企业规模更大。这两个公司并不专营燃油添加剂，而是凡与汽车有关的产品都有所涉及，而且这两个公司都是近年来通过产品延伸而逐渐涉及燃油添加剂行业。
另外，经调查发现，在柴油添加剂行业，生产制造型企业大都没有进行产品或企业的广告宣传，其品牌塑造薄弱。在这一方面，冰灵公司存在发展机会，公司要加大产品和企业的宣传力度，在其竞争对手之前，逐渐完成品牌的塑造，增强企业竞争力。
1.2.2目标顾客
冰灵公司的目标顾客主要分为两类，一类是柴油添加剂的使用群体，另一类是公司的经销商和代理商。
目前，公司所针对的柴油添加剂的使用群体主要是大型柴油运输车的车主。这一部分消费群体常年在外运输工作，所接触到的媒体主要是各地报纸和路牌广告。但一直以来，冰灵公司从未针对这一终端消费群体做过任何广告宣传，在产品宣传方面，一直都是经销商和代理商自己负责。所以，此次策划，针对终端消费群体，公司计划运用拉式促销策略，加大广告宣传力度，扩大终端消费群体的产品需求，扩大产品销量，也间接对公司产品及公司形象进行宣传，为公司的品牌建立打下基础。
