第一章农业创新扩散原理
基本要求：
通过本章的学习，弄清创新的概念和特性，理解和认识农民在创新采用过程不同阶段的心理特点，掌握创新扩散的基本理论，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。
重点：
创新的采用过程各阶段农民的心理特点，创新扩散过程的特点以及创新采用过程不同阶段推广方法的选择。
难点：
农业创新扩散曲线形成，S型曲线理论。
名家介绍：
埃弗雷特.M.罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。80年代著有《硅谷热》
约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著《资本主义、社会主义和民主主义》中，提出了著名的创新理论（innovation theory）。
第一节农业创新的采用
一、创新的概念和特性
1.创新的概念
熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。（经济学角度）
罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。
“创新”不同于“发明”发明是新技术的发现，
创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。
2. 创新的五种存在形式：
（1）引进新产品或提供一种产品的新质量；（农作物品种引入新的地区；鲜牛奶高温灭菌耐贮藏）
（2）采用新技术或新生产方法；（苹果套代技术的采用；玉米面玉米渣）
（3）开辟新市场；（蔬菜当地消费出口创汇）
（4）获得原材料的新来源；（南水北调）
（5）实现企业组织的新形式。（国企股份制）
总之，应用于农业推广中的创新可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想变化。通俗地讲，只要是有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、知识与信息都可以理解为创新。
3. 创新的特性
（1）相对优越性相对优越性是指人们认为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度。（如：玉米杂交种取代自繁玉米种）
相对优越程度常可用经济效益、社会效益以及便利性、满足性等指标说明，至于某项创新哪个方面的相对优势最重要，不仅取决于潜在采用者的特征，而且还取决于创新本身的性质。
（2）一致性一致性是指人们认为某项创新同现行的价值观念、以往的经验以及潜在采用者的需要相适应的程度。
某项创新的适应程度越高，意味着它对潜在采用者的不确定性越小。
（3）复杂性复杂性是指人们认为某项创新理解和使用起来相对困难的程度。
有些创新的实施需要复杂的知识和技术，有些则不然，根据复杂程度可以对创新进行归类。
（4）可试验性可试验性是指某项创新可以小规模地被试验的程度。
采用者倾向于接受已经进行了小规模试验的创新，因为直接的大规模采用有很大的不确定性，因而有很大的风险。可试验性与可分性是密切相关的。
（5）可观察性可观察性是指某项创新的成果对其他人而言显而易见的程度。
在扩散研究中大多数创新都是技术创新。技术通常包括硬件和软件两个方面。一般而言，技术创新的软件成果不那么容易被观察，所以某项创新的软件成分越大，其可观察性就越差，采用率就越慢。
二、农民对农业创新的采用过程
农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。
农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。
l.认识阶段---感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联
系，从总体上初步了解某项创新。
2.兴趣阶段——农民在初步认识到某项创新可能会给他带来一定好处的时候，其行为就会
发展到感兴趣。这时，农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。
3.评价阶段——农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在
邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，最后决定是否采用。
4.试用阶段 ----尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。
在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。
5.采用阶段----接受阶段。通过试用评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。
以上采用过程的阶段划分是研究者们根据观察结果人为地划分的，也有的学者采用三段、四段或其他形式来划分。
三、创新采用者分类
1. 创新采用者分类及其分布规律
农业创新采用的五个阶段，是指农民个人对某项创新的采用过程而言，但对于不同的农民个人来说，即使对于同一项创新，开始采用的时间也是有先有后的，并不是整齐划一地。有的是从获得信息不久就决定采用，有的可能会犹豫、观望迟迟不肯采用。
美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布（如图1-1）。
他同时采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型：
“创新先驱者”“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。
图1-1 创新采用者分类及其分布曲线（仿E.M.罗杰斯《创新的扩散》）
“创新先驱者”，在创新出台后，首先试着采用，因为他们富于冒险及创造精神，承担着较大的风险，一旦采用成功就会优先受益，而万一失败则会蒙受不少损失。
