第一章农业创新扩散原理
基本要求：
通过本章的学习，弄清创新的概念和特性，理解和认识农民在创新采用过程不同阶段的心理特点，掌握创新扩散的基本理论，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新扩散的不同阶段选择适宜的推广方法。
重点：
创新的采用过程各阶段农民的心理特点，创新扩散过程的特点以及创新采用过程不同阶段推广方法的选择。
难点：
农业创新扩散曲线形成，S型曲线理论。
名家介绍：
埃弗雷特.M.罗杰斯，传播理论家，新墨西哥大学新闻与传播系教授，系主任曾任估计国际传播协会会长，著有《创新的扩散》。本书研究了扩散的要素，扩散的研究史、扩散的贡献、创新的产生，创新的决策过程以及创新的属性和采纳率、扩散网络等。80年代著有《硅谷热》
约瑟夫·阿洛伊斯·熊彼得，美籍奥地利人，当代西方著名经济学家，1939年他在其名著《资本主义、社会主义和民主主义》中，提出了著名的创新理论（innovation theory）。
第一节农业创新的采用
一、创新的概念和特性
1.创新的概念
熊彼得认为：所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的一种组合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是说，将一种从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。（经济学角度）
罗杰斯认为：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物(传播学角度)。
“创新”不同于“发明”发明是新技术的发现，
创新则是将发明应用到经济活动中，为当事人带来利润。
2. 创新的五种存在形式：
（1）引进新产品或提供一种产品的新质量；（农作物品种引入新的地区；鲜牛奶高温灭菌耐贮藏）
（2）采用新技术或新生产方法；（苹果套代技术的采用；玉米面玉米渣）
（3）开辟新市场；（蔬菜当地消费出口创汇）
（4）获得原材料的新来源；（南水北调）
（5）实现企业组织的新形式。（国企股份制）
总之，应用于农业推广中的创新可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想变化。通俗地讲，只要是有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、知识与信息都可以理解为创新。
3. 创新的特性
（1）相对优越性相对优越性是指人们认为某项创新比被其所取代的原有创新优越的程度。（如：玉米杂交种取代自繁玉米种）
相对优越程度常可用经济效益、社会效益以及便利性、满足性等指标说明，至于某项创新哪个方面的相对优势最重要，不仅取决于潜在采用者的特征，而且还取决于创新本身的性质。
（2）一致性一致性是指人们认为某项创新同现行的价值观念、以往的经验以及潜在采用者的需要相适应的程度。
某项创新的适应程度越高，意味着它对潜在采用者的不确定性越小。
（3）复杂性复杂性是指人们认为某项创新理解和使用起来相对困难的程度。
有些创新的实施需要复杂的知识和技术，有些则不然，根据复杂程度可以对创新进行归类。
（4）可试验性可试验性是指某项创新可以小规模地被试验的程度。
采用者倾向于接受已经进行了小规模试验的创新，因为直接的大规模采用有很大的不确定性，因而有很大的风险。可试验性与可分性是密切相关的。
（5）可观察性可观察性是指某项创新的成果对其他人而言显而易见的程度。
在扩散研究中大多数创新都是技术创新。技术通常包括硬件和软件两个方面。一般而言，技术创新的软件成果不那么容易被观察，所以某项创新的软件成分越大，其可观察性就越差，采用率就越慢。
二、农民对农业创新的采用过程
农民对农业创新的采用是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。
农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。
l.认识阶段---感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初步了解某项创新。
2.兴趣阶段——农民在初步认识到某项创新可能会给他带来一定好处的时候，其行为就会
发展到感兴趣。这时，农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。
3.评价阶段——农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在
邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，最后决定是否采用。
4.试用阶段 ----尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。
在正式采用之前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。
5.采用阶段----接受阶段。通过试用评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式实施创新。
以上采用过程的阶段划分是研究者们根据观察结果人为地划分的，也有的学者采用三段、四段或其他形式来划分。
三、创新采用者分类
1. 创新采用者分类及其分布规律
农业创新采用的五个阶段，是指农民个人对某项创新的采用过程而言，但对于不同的农民个人来说，即使对于同一项创新，开始采用的时间也是有先有后的，并不是整齐划一地。有的是从获得信息不久就决定采用，有的可能会犹豫、观望迟迟不肯采用。
美国学者罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布（如图1-1）。
他同时采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型：
“创新先驱者”“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。
图1-1 创新采用者分类及其分布曲线（仿E.M.罗杰斯《创新的扩散》）
“创新先驱者”，在创新出台后，首先试着采用，因为他们富于冒险及创造精神，承担着较大的风险，一旦采用成功就会优先受益，而万一失败则会蒙受不少损失。
“早期采用者”当创新继续被较多的人采用时，称这些人为“早期采用者”。
“早期多数”如果继续被更多的人仿效采用，根据采用时间的早晚把他们分别称为“早期多数”及“后期多数”。
“落后者”把最后才接受创新和拒绝接受创新的人称为“落后者”。
2.不同采用者在采用过程中不同阶段的表现差异
大量研究表明，不同采用者在采用过程中不同阶段的心理、行为表现有较大差异，这里举出两个典型案例加以说明。
案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程
这项研究表明，不同采用者在采用番茄杂交种的过程中，各阶段的时间及整个采用过程所用的时间存在着明显的差异并呈现规律性的变化(图1-2)：
图1-2 不同采用者采用过程中各阶段的时间差异（仿杨士谋）
采用者采用过程中各阶段的时间差异：
从认识到试行所用时间：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者。
从试行到采用所用时间：先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者。
从认识到采用所用时间：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者。
这种现象说明，先驱者和早期采用者接受新事物很快，但他们必须花相当长的时间来进行一系列的试验、评价工作，经过多年试验证明确有良好的效果，才能最终采用；落后者则与此相反，他们从认识到试行花了9.5年时问，比先驱者长5倍还多，说明他们对新事物接受太慢，既不亲自试验，又不轻易相信别人的结果，只是在当地多数人均已采用的情况下，才随大流采用，试行期仅1.5年。
案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程
表1-l列出了美国某地农民采用玉米杂交种逐年的人数及杂交种种植面积占玉米总播种面积的百分数。
表 1-1 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比
年度 1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941 采用人数
1934 20 29 42 67 95 100 100 100 16
1935 18 44 75 100 100 100 100 21
1936 20 41 62.5 100 100 100 36
1937 19 55 100 100 100 61
1938 25 79 100 100 46
1939 30 91.5 100 36
1940 69.5 100 14
1941 54 3
（杨士谋《农业推广教育概论》）
可以看出，开始试用时间越早，则其试用时间越长，且开始试用的面积比例越小，以后才逐年增加；而开始试用时间越晚，则试用期越短，且开始试用面积比例也较大。这种规律性与第一个案例相同。
以上实例说明，创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。
出现这种现象可能有多种原因：
首先，杂交种的出现是个新事物，需要一个认识过程，随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力和推动力，吸引越来越多的人，这样大家放心大胆种植，杂交种很快就普及了。
其次，是杂交种每年要制种，每年都需要购买新种子，这不符合传统的自留种子的习惯，所以一开始推行时会遇到不少麻烦和困难。
第三，虽然主观上愿意接受杂交种，但许多客观条件如水肥条件、资金、农药等一时
不具备，使大面积采用有困难。以后，各方面的条件改善以后，杂交种面积就达到较高的比例，最后得以普及。
启示：
在农业推广过程中要注意培养科技示范户（先驱者和早期采用者），他们的影响力是巨大的，可以带动早期多数和后期多数，一般不要过多考虑落后者，因为在他们开始采用时，这项创新可能要被淘汰。
实例：丹玉13的最初推广和90年代，掖单号玉米品种代替丹玉13都遇到了同样的问题
四、信息来源对创新采用的影响
农业推广中不同来源的信息具有不同的特点和功能，对农民采用过程中不同阶段的作用和影响是不同的。表1-2列出了台湾大学农业推广系1964年的一项研究结果。
表1-2采用阶段与信息来源的关系
信息来源阶段
认识感兴趣评价采用
邻居朋友 29.6 38.0 46.9 21.6
小组接触 24.1 25.4 26.2 21.0
个别接触 23.9 23.6 17.2 44.2
大众接触 14.9 10.0 5.6 8.0
商人 4.4 2.4 3.5 4.7
自己经验 0.3 0.3 0.3 0.5
其他 2.8 0.3 0.3 ——
（许无惧《农业推广学》）对表1-2资料可作纵向、横向比较。
纵向表示在不同采用阶段中，不同来源信息的百分比分布，也可知道哪种信息来源在本阶段较为普遍；横向比较可知各种信息来源在哪一阶段作用较大。
1.认识阶段从大众媒介获取信息的机会要比其他阶段为高。从信息来源讲，在认识阶段，邻居朋友是农民获取信息的主要渠道，其次是小组接触(推广人员组织进行的小组讨论)和个别接触(如推广人员对农民个别指导)。
2.兴趣阶段农民认为此阶段的信息常来自邻居朋友，大众媒介的作用已被邻居朋友及小组接触所进一步代替，后两者的作用开始上升。
3.评价阶段邻居朋友及小组接触的影响最大，这说明本阶段个人交流对评价决策具有重要作用。
4.采用阶段个别接触作用最大，其次是邻居朋友、小组接触……，同时商业信息地位有所上升，因为采用阶段必须有一定的物资配套，农民还要根据自已的经验来决定是否采用。
又据唐永金、陈见超等（1998）研究，在四川省分山区、丘陵及平原地区调查了7个县共820户农民家庭，了解到当地农民采用创新的信息来源途径大体可归纳为5类，即乡镇农技推广站、大众传播媒介、集市贸易、亲朋邻里及家庭成员从外地带回。
其中，以乡镇农技推广站作为农民采用创新的第一信息来源，占71.03%，其次是亲朋邻居，占17.47%，第三是集市贸易，占7.78%，集市贸易及大众传播媒介则分别仅占2.1%和1.63%（见课件）
从农村不同行业采用创新的信息来源看，种植业创新第一信息来源为乡镇推广站，其次是亲朋邻居，依次为外地带回、集市贸易及大众传播媒介；养殖业创新第一信息来源是集市贸易，其次为乡镇推广站，依次为亲朋邻居、大众传播媒介及外地带回；外出打工第一信息来源为亲朋邻居，第二为集市贸易，依次为大众传播媒介、乡镇推广站及外地带回
五、采用过程中推广方法的选择
从创新采用过程可知，一般从认识到采用要经历五个阶段，认识阶段-——感兴趣阶段——评价阶段——试用阶段——采用阶段，对农业推广人员来说，对于不同的阶段，推广工作的重点不同，所采用的方法也不同。
（一）未曾推广过的技术
假如某种作物或品种过去从未在本地区种植过，经过试种后发现可以适应当地条件，这种情况下，推广人员首先要帮助农民充分认识、了解该作物或品种的特点和优越性，通过大众媒介向农民提供这方面的信息；同时，可以进行巡回访问，同农民个别交谈，组织参观成果示范，使农民发生兴趣，并帮助他们试种、评价。
（二）曾经推广过的技术
假设某个玉米单交种曾经在当地种植过，并已有不少农民采用了这个品种，但其他农民仍没有采用，这就要仔细分析这些人为什么不采用?
如果是大家愿意种，但种子供不应求，这只要解决种子供应就可以了；
如果是人们对它的效益有怀疑，这时就要把注意力放在引导这些人进行试种并协助他们搞好评价。
总之，要分析推不开的原因，是认识问题?还是技术问题或者是支农服务问题?做到
有的放矢。
(三)不同阶段采用不同的方法
不同的推广方法在采用过程中要灵活应用，在不同阶段采用适合本阶段的最有效的方法。
1.认识阶段大众传播是本阶段最常用的方法。应通过广播、电视、报纸、简报、成果示
范、展览会、举办报告会和组织参观等方法，尽快地让更多农民知道，加深认识和印象。
2.感兴趣阶段农民发生兴趣信息不一定都来自大众传播，也可能来自其他渠道。成果示
范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效方法。
3.评价阶段农民对创新有了初步了解后，是否采用尚在犹豫之中，应尽可能为农民提供
先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。该阶段以小组讨论效果较好，集中大家的智慧和经验，以增强信心，促使其采用。
4.试用阶段推广机构应鼓励农民做试验以验证原来的试验结果，使该结果更可靠，农民
更放心。也要注意使用方法示范，加强对农民试验的指导，避免发生人为的试验偏差，降低试验误差。
5.采用阶段方法示范和技术指导为主要方法。
（四）当地实际出发选择推广方法
选择方法时，要结合当时当地具体农民的实际情况。例如，大众扩散在那些广播电视尚未普及的地区就不能奏效，应改为巡回访问，广为宣传。
（五）要根据不同农民各自的接受速度分别指导
不同农民在采用过程中不同阶段进展速度不同，有些农民对某些创新渴望已久，“一见钟情”，一知道有此信息就马上准备试验；而有些农民则要深思熟虑，权衡利弊；也有些农民则长时间无动于衷。要根据他们各自的接受速度分别指导。
第二节农业创新的扩散
“创新的采用”是指采用者个人如何采用一项农业创新的过程。这个过程分为五个阶段：认识阶段————兴趣阶段————评价阶段————试用阶段————采用阶段（大众传播法）（成果示范和个别访问）（小组讨论）（技术指导和方法示范）（方法示范和技术指导）美国学者罗杰斯研究发现，开始采用的时间与采用者人数之间的关系，呈常态分布。同时采用数理统计方法计算出了不同时间的采用者人数的比例的百分数，并根据采用时间早晚，把不同时间的采用者划分为5种类型：
“创新先驱者”“早期采用者”，“早期多数”，“后期多数”，“落后者”。
“创新的扩散”则是指一项创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。这种扩散可以是由少数人向多数人的扩散，也可以是由一个单位或地区向更多的单位或地区的扩散。研究农业创新扩散规律，对于更好地提高推广工作效率，具有重要的意义。
一、农业创新的扩散方式
在农业历史发展的不同阶段，由于生产力水平、社会及经济技术条件，特别是扩散手段的不同，使创新扩散表现为多种方式，大体上可归纳为如下4种方式。
1.传习式扩散方式（世袭式）
主要采取口授身教、家传户习的方式，由父传子、子传孙、子子孙孙代代相传，使创新逐渐扩散到一个家族，，一群村落。这种扩散方式在原始农业社会阶段最为普遍，由于生产力水平低下，科学文化落后，所以主要采用此种方式。由于是代代连续不断往下传,故又叫“世袭式”。这种方式，经扩散后创新几乎没有发生变化或只有微小的变化（图 1-3（a）。
2.接力式扩散方式
在技术保密或技术封锁的条件下，创新的扩
散有严格的选择性与范围。一般由师父严格挑选
徒弟，师父徒弟徒孙的方式往下传，如
同接力赛一般。虽然也是代代相传，但呈单线状，
故又称之为“单线式”( 图1-3（b）)。在传统
农业社会，一些技术秘方采用此种方式扩散
3.波浪式扩散方式
这种扩散方式由科技成果中心将创新成果
呈波浪式向四周辐射、扩散，一层一层向周围扩
展。“一石激起千层浪”，“以点带面”、“点燃
一盏灯，照亮一大片”图1-3 农业创新的4种扩散方式
这是当代农业推广普遍采用的方式。郝建平等《农业推广原理与实践》
特点：距中心越近的地方，越容易也越早地获得创新，“近水楼台先得月”；而距中心越远的地方，则越不容易得到或很晚才得到创新成果，“远水不解近渴” ( 图1-3(c))。
4.跳跃式扩散方式
创新的转移与扩散常常呈跳跃式发展。即科技成果中心一旦有新的成果和技术，不一定总是按常规顺序向四周一层一层地扩散，而是打破了时间上的先后顺序和地域上的远近界限，直接在同一时间内引进到不同地区。 ( 图1-3(d))。
在市场经济条件下，竞争激烈，信息灵通，交通便利，扩散手段先进，现代化程度的不断提高，这种方式将得到广泛的应用。
这种扩散方式，可以使创新发生飞跃变化，所以又称之为“飞跃式”。
二、农业创新的扩散过程
农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用的过程。
创新在农民群体中的扩散的过程农民的心理、行为的变化的过程
“阻力”
（相互作用）
驱动力：发展生产，改善生活的强烈要求（信息灵，文化素质高，思维敏捷，富于创新精神）
阻力：传统观念的舆论压力，旁观者的冷嘲热讽，失败引起的危机，需要付出大量的劳动和心血驱动力>阻力时，创新就会扩散开来
专家研究表明，典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般要经历4个阶段（图 1-4）。
图 1-4 农业创新扩散过程的4个阶段
①突破阶段；②紧要阶段（关键阶段）；③跟随阶段（自我推动阶段）④从众阶段（浪峰减退阶段）。
（张仲威《农业推广学》）
1.突破阶段
“阻力”的阶段