客户关系管理简介
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客户关系管理简介
客户关系管理简介:
生产过剩导致竞争日益激烈的今天,市场已经成为客户主导的市场,有远见的企业已经越来越多的把注意力转向客户,转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。客户关系管理(CRM)作为一种以客户为中心的现代营销理念和方法,已经被越来越多的企业所接受,并作为重要的企业发展战略。
突破成长瓶颈
在过去的市场竞争中,产品和价格从来都是竞争的焦点,成功的企业始终把产品和价格的竞争力构建作为最重要的企业战略。但要想持续的保持产品和价格的竞争优势变得越来越困难;产品同质化,成本趋同化使企业长期倚重的竞争优势逐步丧失,企业的成长面临着严峻的挑战。“突破成长瓶颈,获得新的竞争优势”已经成为企业经营者一个新的课题。
客户关系——最重要的企业战略资源
在新型的商业背景下,企业必须重新审视与客户之间的关系。
传统的视角:传统的观念往往把客户作为产品销售的对象,把全部的注意力放在销售手段和方式上,甚至不惜与竞争对手在同质化极高的状况下进行恶性的竞争;
CRM的视角:CRM的观念则从另外一个视角来思考。CRM把客户视为企业的战略资源,不仅注重客户的直接价值和显现价值,而且注重客户的边际价值和隐性价值,通过细分市场和个性化的满足客户,建立稳固的企业客户关系。
传统的客户关系与CRM的差异(如下图):
客客户
同质化竞争标准化满足差导化竞争个性化满足
单向利益
双向利益
无差异市场 市场区隔
传统的客户关系 新型的客户关系
企业客户关系的改变是因为客户购买选择的价值标准发生了改变。从1995年--2000年美国上市公司的客户流失率达到50%,其中因为服务原因导致客户流失占68%,因为价格原因导致客户流失占15%,产品原因占12%,其他原因5%。这组数据给人们以下启示:
➢ 客户选择趋于多元化,客户转移和客户流失现象越来越普遍,有效的获得、保持和留住客户是企业成功的关键;
➢ 客户的价值选择标准在发生重要的变化,服务已成为客户选择的一个重要价值标准,客户感受对客户的购买行为起着越来越重要的作用;尤其在成熟市场,产品和价格上的非本质差异,已不足以影响客户的选择。因此,围绕客户满意的客户关系成为今天企业经营的核心; ➢ 客户满意决定于客户的广泛体验,决定于与客户第一次接触开始的良好的客户关系,服务已不再是狭义的售后服务的概念,而是包括市场、销售在内的每一个客户关系行为。因此,客户和客户关系已成为企业最重要的战略资源; 结论:客户关系是今天企业最重要的资源,建立稳固的企业客户关系是赢得竞争,获得企业持续发展,实现利益最大化的最根本的途径。 冲破销售“黑匣”
对于许多企业来说销售环节就象一个黑匣,不知道是什么妨碍了销售的成长?不知道为什么销售的成功率那么低?不知道为什么丢单?不知道客户为什么不选择我们?不知道员工是怎样对待客户
竞争者
企业
竞争者
企业
的?不知道谁是有价值的客户?…。绝大多数企业对“销售黑匣”现象一筹莫展;他们无法正确的分析和评判自己的“销售漏斗”是否正常,更谈不上去改进和控制销售漏斗,销售管理只能从黑匣的外部来进行调节,而往往不是效果甚微,就是只能依靠更大的营销投入来换取销售的增长,营销效率丝毫没有改变。下图是模拟的两个竞争企业的销售漏斗,从中我们能够看出两个企业之间的差异。
从上图可以看出,A 、B 两个企业在相同投入的情况下,
销售黑匣
销售机会
定单
获得的销售机会成功销售的定单
100
10
转化率10 %10040环节1环节2环节3
8060100
20环节1环节2环节3
8040
图1-2
A企业的销售业绩是B企业销售业绩的一倍,而造成这一结果的主要原因是第二个环节的效率差异。
结论:准确的把握客户,把握营销的关键环节是改善营销效率,获得销售成长的重要手段;冲破销售黑匣,量化销售管理是改善企业营销能力的有效途径。
实时决策,快速响应
在传统的营销管理方式下,随着经营规模的扩大,企业对市场、客户和业务过程的信息把握越来越难,大多数企业对市场的变化反应迟缓,对客户的状况把握不准,对客户的需求响应迟钝,企业的及时响应能力随着规模的扩大越来越脆弱,客户的满意度急剧下降。企业的“实时决策、快速响应”能力已经成为许多企业发展的一个瓶颈。
CRM能给企业带来什么
经济环境和商业背景给企业带来的挑战对每个企业来说都是相同的,不同的是企业对待挑战的态度和方法。CRM作为一种现代营销理念和方法自90年代诞生以来便获得广泛的认同,越来越多的企业开始实践和探索CRM的营销模式,Dell、通用、沃尔玛等一大批成功的企业无不从中获益。
1客户关系管理(CRM)是什么
客户关系管理是一种新经济背景下的营销理念,其核心是以客户为中心的协同管理思想和营销方式。客户关系管理(CRM)是一个营销管理信息平台,支持企业实现以客户为中心的营销模式。是针对不同客户实施以客户满意为目标的营销策略,通过企业协同,有效的“发现、保持和留住客户”,从而达到提高销售,实现企业利润最大化的目的。
同时,CRM软件系统通常包括市场、销售、服务三大业务模块,并提供充分的系统功能、基本功能、标准业务功能和特定业务功能支持。一个较为完整的CRM系统应该包括一下的功能结构:
企业门户
市场
电子商务 销售项目管理 机会管理 销售管理
实施项目管理 服务管理 用户管理
战役管理 线索管理
数据库营销 营销财务 客户资源管理 决策支持
任务管理、行动管理、绩效管理
工具层(消息、邮件、日程......)
系统层
特定业
务功能 基础功能 系统
功能 服务
销
售
商务管理 合作伙伴管理
标准业务功能 基础信息及管理(组织、客户、产品、人员......)