做“有故事”的招聘

因为其真实性与有趣性，员工故事的效果比任何招聘广告都强。
强大的雇主品牌对公司的招聘策略影响深远，而员工的故事是打造强大雇主品牌的关
键。实际上，招聘广告、宣传册、网站或是其他类似的宣传，都不如员工故事，因为它的真
实性与有趣性令它更有说服力。

故事是传播思想和观念的有力工具，这一点很少有人反对。有很多书都描述了故事在企
业文化的建立及传承中所发挥的作用。

但是，大多数经理人都没有认识到，员工故事能够并且应该在打造公司雇主品牌、提高
内部推荐项目的效率等方面发挥突出作用。

在建立企业文化、开展招聘工作以及树立雇主品牌形象的过程中，巧妙运用员工故事的
典范当属谷歌(Google)。实际上，正是由于它一直致力于挖掘新的员工管理实践的故事，谷
歌成了人们谈论最多的公司，这在近几年间确实是个了不起的成就。它奉行“每天一个故事”
的战略，让每位员工都来分享精彩故事，这一模式是值得每个公司学习的。它打造了世界第
一的雇主品牌。但是可惜，大部分招聘和品牌经理低估了这一做法的价值，当然也无法做到
有效利用员工故事作为招聘工具。

员工故事之所以有这么大的影响力，是因为它们来自实实在在工作着的个人。因为这些
故事来自有着第一手工作经历的员工，他们讲的故事比招聘人员或公关专员所提供的信息都
更加可靠，更让人信服。这与有人告诉你他在一家豪华餐厅的经历，效果是相似的。员工故
事的效果(无论是正面的还是负面的)比所有招聘广告都要强得多。

员工故事之所以能成为有力的招聘工具，还有其他一些因素，包括如下方面：
1因为讲故事的人与求职者的关系可能比较密切，比如他们是朋友或者曾共过事，所以
求职者对于他们讲的故事没有抵触心理，因为讲故事的人是他们信任的人，不是陌生人。

2因为员工有广泛的人脉，他们有很多机会把这些故事传播给很多和他们资历相同的
人，这些人就成了很好的招聘对象。

3因为私人谈话持续的时间较长，所以员工故事在传播细节和更多深层次信息方面，可
能比招聘广告要做得更好。

4因为员工故事听起来不像推销说辞，因此人们在听到它们的时候，一开始很少有抵触
心理。

5大部分员工故事都很有趣，所以人们更容易记住它们，并转述给其他人。
6员工分享和传播趣味故事的过程增强了他们融入并留在现有公司的决心。
7听到大量员工故事可以增强员工对公司的自豪感，调动他们的工作积极性。
确定故事的内容
对招聘和打造雇主品牌有积极作用的员工故事有很多种。也有一些其他类型的故事有助
于树立公司的品牌形象，提高内部推荐成功的几率。这些故事包括以下内容：

1员工进行创新和实验的自由度
2员工如何参与公司决策的制定
3管理层在听取员工意见方面表现如何
4对员工绩效的认可及奖赏办法
5普通员工获得晋升或非常机遇的机会
6工作安全
7有力的职业道德约束或倡导合作的价值观
8工作的灵活性以及工作与生活的平衡
9员工有机会发挥重要作用，甚至是改变整个世界
10学习和发展的机会
11员工共享公司发展成果
12公司对于环境的关注
13公司如何鼓励团队合作
在传播过程中，员工故事的价值只会得到增加。大多数公司没有特地收集所有的员工故
事和公司的管理实践。实际上，公司应该整理出这些故事和实践，以便招聘和塑造品牌的时
候用到。

员工需要掌握有关公司的一些很有说服力的故事，以便用于吸引潜在的求职者。与此同
时，管理层也要知道这些有说服力的故事，以便在演讲、回答记者提问，以及争取客户时使
用。要做到这一点，最好的方法是整理公司或部门的“故事集”。

员工项目和故事集为公司塑造品牌、树立内外形象提供了基本的依据。仅有大量的项目
和故事还不够。故事本身须涉及各个领域(公司福利、奖励办法、培训机制，或是其他与员
工相关的方面)，这样目标听众才会认为它们很重要。

另外，这些故事和项目必须有某种吸引力，让公司员工、媒体和行业中的其他人乐于谈
论它们。该故事集从制作完成的那一刻起，就成了公司在内部和外部树立品牌形象、招揽更
多人才的基石。故事集无外乎是利用一个内部网站(在有些公司是一份Excel电子表格)，来
收集整理员工故事、最佳业务实践、成功的员工管理项目、树立雇主品牌所需的荣誉证明、
“最佳雇主”荣誉申请、雇主推荐，以及招聘等的相关资料。
确定哪些是有说服力的员工故事和成功的员工管理项目，可以有很多方法。企业通常由
公关人员、雇主品牌项目负责人，和人力资源专员负责挖掘有影响力的员工故事。他们按照
这些故事的类型、发生的地点、职能和涉及的业务部门对它们进行分类。并基于它们相对的
影响力对其进行评估衡量。除了直接传播，这些故事还穿插在电子通讯、高层演讲以及管理
会议中，或是作为内部推荐项目的素材，得以先行传播。

一个著名的咖啡零售商发现，公司的故事集正式制作完成后，他所拥有的不是65个有
趣的故事，而是360多个可以用作品牌宣传的故事。事实上，如果不能对这些故事进行正规
的整理和有计划的宣传，75%的故事只能在有限的范围内传播，从而限制了公司招聘和树立
雇主品牌的能力。

提升故事影响力
一旦你将一个简单的故事定义成了品牌故事，就要进行更多调研，然后任选一个下文提
及的因素加入到故事中，让故事更有影响力，更引人入胜。

记住，有数字和比较数据的故事是对曾经发生的偶然事件最好的证明，这些事件只采用
文字来叙述的话，说服力会小很多。

以下方法可以保证把公司品牌故事的影响力放大到最大：
1与行业内的平均水平或是最高水平进行比较。在同样的基础上通过对比表明“你的”
如何比“他们的”更好。直接对比所得到的百分比和数字的应用能提高故事的影响力。在所
属行业或地区第一个提供某个项目的故事也是很好的选择。

2与去年的目标进行对比。表明公司业绩与去年(或是某个时期)相比发生了显著的变
化。

3量化项目结果。用统计数字来说明项目的商业效果是很有效的。用钱和数字描述项目
产出可以增强故事的说服力。

4确定有利及不利的数字。在故事中对有利的或是较高的数字，及不利的或较低的数字
进行说明，可以使故事锦上添花，让数字更有意义。

5列举公司所获得的荣誉。外界嘉奖或推荐认可的项目或事件是最好的选择。内部的奖
励没那么有说服力，不过也是有帮助的。

6表明项目中员工的参与度。如果只提及项目，没有提及员工参与，故事也没什么吸引
力。说明参与或是实际操作项目的大概员工比例，会使该信息更有说服力。

7提及一般员工。大多数人对“小人物”(基层员工)的成功故事印象深刻。展示小人物
如何重要，以及他们在项目中得到关注或获益的故事通常都是很受欢迎的。

8打造涉及多层级员工的故事。以不同层级的员工的成功为主题的故事很有说服力。体
现各个层级员工的高度参与或是更高组织层面上各个员工参与的内容，对任何故事都是锦上
添花。
9说明支出和项目花费。表明公司在每个员工身上都做了大量投入或是该项目在公司总
支出中所占比重巨大，可以马上向读者传达一个信息—你认为它重要。

10给项目取个好名字。通常，项目加上好的名称可以使非正式的事件变得让人信服。
便于记忆的项目名称为故事增光添彩。

11表示对环境的关注。在故事或项目中表明你对环境的深度关注，可助你赢得更高分
数。个人或团体所做的环境保护工作也可提升故事价值。

12运用有力的引述。便于记忆和传播的简短引述可为故事锦上添花。引述普通员工谈
到工作和个人经历时所说的话是很好的选择。引述CEO做出承诺的话也能增加故事的价值。
出自重要著作的引述可以极大提高故事的价值。引述顾客说的话也很有说服力。

13将员工的推荐应用到故事中。员工抒发对公司和项目感情的简短表述也很有说服力。
员工对其待遇和经历的证明也能增加故事的价值。

14如果是网站故事，加入视频点击。有时候，只有语言是不够的。可以把视频短片(3-5
分钟)放在公司网站上(或是如果可能的话，附在申请“最佳雇主”的材料中)。

15配上图片。图片可以升华感情，是故事、申请材料或网站的有益补充。对于该图片
是否能够真正增加故事价值，要进行提前测试。

16增加网站链接。在书面故事或是获奖证明后面附上网站链接，以便读者可以非常容
易地找到更多相关的信息。

故事有说服力，是因为它们突出了与普通员工相关的真实事件。不像大部分公司展示给
员工的公司信息(通常被看做宣传)，员工更愿意聆听和传播那些体现公司善待员工的有趣故
事。