从屈臣氏看中国专业店未来发展
【摘要】随着市场经济的发展，中国的零售业面临着更多的冲击与挑战。根据车轮原理，中国现在的市场正在向综合化和专业化发展，而
现在的专业化企业还于不完备阶段，无法满足市场需求，在未来几年中，将会发挥它的潜力和优势。专业店是指专门经营某一大类商品或几类带
有联系关系商品的商店，商品或服务经营狭窄但有一定深度。屈臣氏是
针对于个人护理在中国经营出色、广受消费者喜爱的连锁专业店，研究
其经营发展对中国未来的专业店发展具有借鉴和指导意义。
【关键词】屈臣氏；专业店；经营模式
一、中国专业店发展现状与前景
近年来，专业店是在中国发展较快的零售业态之一。所谓专业店，是指专门经营某一门类商品、并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对该类商品选择需求的零售业态。
（一）专业店发展迅速的原因
专业店之所以发展迅速、竞争力强，是适应社会经济发展，消费者的购物倾向、购物方式变化的结果。提高采购效率、获取质优价廉产品、享受良好服务，是消费者的购物理想。专业店的货品因在某一专业领域具有齐全性，使顾客挑选商品的余地大，既可货比三家又能一站式购物，提高了采购效率，降低了交通成本，因而受到人们的欢迎。
对于投资者来说，发展专业店，除其自身经营特点带来的竞争优势外，还有以下好处：第一、经营风险低，投资回报率高。专业店在内地是一种新兴的零售方式，本业态内竞争度不大。从投资方面看，专业店投资额没有大型超市百货大，但回报率却较高。第二、有利于扩大经营规模，并向批发、进出口及电子商贸等环节渗透，带动供应链管理，产生增值效应。第三、有利于开展品牌代理。如果定位恰当并规模化发展，会较易争取到经营领域内的著名品牌或新产品的专营权，提高的知名度。第四、有利于创名牌。目前市场竞争激烈，产品创名牌难度大。而专业店创名牌则不受生产环节的限制，靠的是商誉和特色经营，难度要比创产品名牌小。
（二）中国专业店现状
在中国，专业店在经济发达的地区较为普及，在香港有经营家电的丰泽、百老汇、泰林，化妆品的莎莎、高级精品的Dickson、高档女装的Joyce、家居用品的宜家等。近年来，这种零售业态在内地也崭露头角，有影响的如经营家电的国美、苏宁、妇女用品的女人世界商业广场、鞋类的云柏，黄金珠宝首饰的菜市口百货，女性护肤的娇兰佳人等。从这些成功的专业店经营，可以看出专业店经营有其规律。例如，要注重理念、行为、形象上的统一；注重根据商品的特点选择单店的规模和经营风格；注重专业化服务和管理和自动化信息管理系统的建立和完善；注重文化的统一等。屈臣氏是在中国专业店中占有一席之地，成功经营的典范，并且仍在不断进步。
二、屈臣氏的成功经营模式
（一）屈臣氏品牌定位
1.企业概况
屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌、国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。
经营参数屈臣氏
经营性质个人护理连锁店
经营模式直营制
店铺规模指标全球1700多家中国600多家台湾400多家香港150家以上
进店顾客数量指标（全球）2500万人/周平均店铺面积（中国）250-300平米
店铺商品数量（中国）超过8000
自由商品比例（中国）35%左右
化妆品商品比例（中国）45%左右
平均进店量指标（中国）1200人左右（新店不计）平均客单价（中国）42元/笔
平均单店日营业额（中国） 5.04万元（新店不计）平均单店年营业额（中国）1600万元（新店不计）平均单店利润率（中国）25%（新店不计）
非主营业务销售占比（中国）35%
非主营业务收入构成（中国）
进场费：25% 货架费：35% 其他费用：40%
表一：屈臣氏个人护理连锁店经营参数
2.理念定位
由于市场经济的发展，近年来国内的零售业发展迅速，竞争激烈，本土品牌谋求发展，外资品牌也陆续进军中国市场。面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，分析出人们对生活品质的要求越来越高，而传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段忽略了消费者享受购物的乐趣以对商品品牌、服务等的追求。由此，屈臣氏着眼于个人护理，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。
在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”为概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。
3.目标受众定位
与欧美国家的消费习惯显著不同，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国大陆的女性平均在
每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35 岁的时尚女性。
18岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了，而18—35岁的女性消费者，她们注重个性，有较强的消费能力，追求舒适的消费环境，但时间紧张不太爱去大超市购物。所以，走进屈臣氏的店铺，总是看见商品井然有条，环境舒适优美，连店面的装潢都是统一的白色和湖蓝等清新的颜色。
4.价格定位
屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高，采取价格与市场需求一致的策略，而不是具有竞争力的价格。纵然如此，据个人护理店对 600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。
（二）屈臣氏购物环境环境与选址
1.精心设计的店铺购物环境
相比普通超市年轻女性更为青睐屈臣氏，主要是因为购物的感受不同，当然这与屈臣氏准确的定位紧密相连。屈臣氏迎合了年轻女性寒星的消费心理，精心营造轻松、愉悦、服务至上的购物氛围，这无形中为商品增添了不少附加值，让顾客感到在这里消费是一种时尚、品位的象征。
臣氏的店内环境、货品陈列都经过精心设计。不同于普通超市的传统顶部照明，屈臣氏在货架上也设置了很多光源，令店堂整体明亮度大增，很好的利用了消费者的“趋光心理”。有的货品高高摆放在手不能及的货架上，是为了营造一种氛围，让人有琳琅满目的冠绝。屈臣氏常常把自有品牌的商品放在货架的两头处，因为这个位置最容易引起注意，另外在收银台旁边会设置一些新促销货架，这些都是针对“冲动型消费”的特性。
2.选址特点
屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市隔壁，也可以深入商务中心和商业社区，从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群，这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，提升店面零售经营。
针对冲动型消费的特性，屈臣氏对店铺的要求必须是位置醒目、能见度高，且就商店整体布局、客户流动来说，店铺最好处于人流必经之地。不过，由于商场布局要求或租金限制，屈臣氏在商场内的店铺常位于地下一层或地上两层以上。一般屈臣氏单店需求的使用面积在2000-5000平方米间，以2500-6500平方米居多，因为成功经营自有品牌，毛利率大于普通超市25%以上。
（三）屈臣氏自主品牌的打造
屈臣氏用自己的标准与品牌冠名大量商品，降低货品价格，吸引价格敏感的消费者。同时，屈臣氏清楚的认识到目标顾客比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高
