专题研究-搜索引擎营销案例

投资回报率
5.00
4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
ROI
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
周一
周二
周三
周四
周五
Βιβλιοθήκη Baidu
周六
周日
0.60
花费（万元）
0.50
0.40
0.30
0.20
0.10
0.00
周一 周二
周三 周四 周五
周六 周日
花费（万元）
成单数、 CPA 、ROI：周五最好、周三最差 花费：周一、周六、周日可能不够，已达上限
搜索引擎营销案例
专题研究之四
兰蔻携手百度
兰蔻
如若有消费者在百度搜 索上敲下“兰蔻”两个 字，搜索关键词栏目即 出现包含“兰蔻”的若 干主题词。这些主题词 与兰蔻产品或品牌的相 关性极高。
兰蔻
搜索结果页面最上方 不再是普通的文字链 接，而是图文并茂的 兰蔻网上商城品牌专 区。作为国内首家试 水网上营销业务的化 妆品品牌，兰蔻此次 与百度的再度联手， 意在将搜索引擎上的 潜在消费者吸入其 B2C网站进行消费。
1200.00 5555.56 4600.69 3535.35 1478.49 4861.11 2460.00 2.20 0.80 0.70 1.20 1.70 1.30 1.40 4.58 2.06 1.90 3.09 3.71 2.67 2.85
合计 3.06 12.70
2411.24 9.30 3.04
– 谷歌效果不如百度，可能与推广的网站不同有关，经过其 他方面的优化一定会有大幅提升
Z公司所在行业分析—购房贷款目的最多
银行贷款目的中购房贷款目的占到了54.86%； 网民对贷款的关注度首先关注公积金，其次就是贷款通用词； 根据百度指数发现对于季节性、节日、房地产政策变动非常活 跃和敏感
Z公司推广地域分析--集中在京沪津地区
Z公司网民主要分布在华北，达到66%； 其次是来自华东的上海，占到28%； 华南的深圳和广州也应该逐步注意。
每周推广状况分析—周一、周五好、周中差
平均
星期
花费（万元）
开单数
CPA
毛利（万）
ROI
周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 0.48 0.39 0.37 0.39 0.46 0.49 0.49 4.00 0.70 0.80 1.10 3.10 1.00 2.00
效果监控Analytics
监控了客户浏览网站的情况 监控了每个关键词带来的有效
咨询条数，但定义有效咨询的 标准太随意
其他Others
网站SEO效果不错，而且每个 产品都有独立页面
广告文案的描述比实际产品有 点过于夸大，造成点击量大， 但转化率不高
……
8
搜索引擎营销现状分析
• 百度
– 关键词数量少，而且产生点击的关键词每天仅有260个左 右，导致广告覆盖有限
Cost-per-Action：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的 定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对 网络广告的一次点击等。
Z公司产品推广状况分析—按揭贷款好，抵押消费贷款差
抵押消费贷款 一般商业贷款 按揭贷款 公积金贷款 其他 合计
关键词个 数
推广费用
326 59800
260 22000
198 18900
230 23400
190
8900
1204 133000
毛利
利润/费用
139000
2.32
60010
2.73
99000
5.24
70020
2.99
33800
3.80
401830
3.02
总体推广盈利3倍 抵押贷款是Z公司的主要产品，但投资回报率最差，是重点优化对象 按揭贷款最赚钱，应该是推广的重中之重，确保该产品群的花费
兰蔻
• 通过百度品牌专区，兰蔻网上商城链接、促销公告、商品 信息等以图文并茂的形式呈现。
– 与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目 内容，将企业的最新信息前移，主动管理企业在搜索引擎上的品 牌形象，促进网络平台和线下活动的良性互动。
• “通过百度的品牌专区，我们的品牌在那些搜索兰蔻的消 费者面前有了更好的展示，不但能够提升品牌形象，并且 为兰蔻网上商城带来了很多高质量的流 量。在使用了品牌 专区之后，我们大幅度地提高了品牌关键词的转化率，因 此而产生的销售也相应提高了30%。”欧莱雅副总裁兰珍 珍表示。
Z公司SEM推广诊断
广告管理AD Management
预算没有精细安排 有专门的SEM优化，但由于人工
限制，遇到瓶颈 过于关注ROI，束缚了优化方向
关键词Keywords
关键词量少，热门词多； 长尾词有一定的数量，但搜索量
太小 没有按照地区去定制化推广 没有覆盖整个购买周期
倡导“自动系统+人工智能+咨询师”整合式SEM管理
Z公司案例小结
优化效果
优化效果: 9关键词个数达 到15980个 9每月预算达到 20万元 9CPA降低45% 9ROI达到1： 10，即使政策影 响，最差的时候 也到1:4
自动化智能平台带来的价值：更高的ROI
① 帮助管理海量关键词，智能拓词，让关键词健康的新陈代谢 ② 自动竞价优化，让SEM效果突破人工优化瓶颈 ③ 让SEM优化人员从繁重的广告管理解脱出来，花更多时间去进行推广战略制定 ④ 省时、省事、省钱、更高ROI
– 花费最高的10%的词占用了95%以上的预算，这样的账 户结构会陷入激励的竞争中，有较大优化空间
– 每次点击价格偏高，个别词cpc大于5元 – 百度广告的投资回报率相对谷歌要好
• 谷歌
– 产生点击的关键词只有100多个，有展现的关键词占接近 400个，而且进行了内容网络投放
– 根据业务产品进行了分组，可以对分组进行针对性的广告 文案和到达页面的优化
Z公司解决方案
资深咨询师
内：产品利润和推广成本分析 外：Z公司消费者各购买周期搜索行为分析
制定详细SEM优化计划（目标、预算、日程） 网站结构、广告文案、 Call to Action优化策略
CubeSearch 智能平台
通过CubeAnalytics进行全面诊断 导入Z公司关键词历史数据进行智能拓词 定义优化规则，启动Cubid自动优化系统 定期报表
10元以上 Z公司的每日预算不够花，而且CPA持续升高 Z公司专业咨询师觉得压力很大
¾ 因为Z公司有房贷贷款相关业务，跟国家政策相关性较大 ¾ 咨询师掌握的各种方法均已经试了，效果不明显 ¾ 一些产品热门关键词竞价越来越高，到底是否购买难做取舍，买的话
花费很高，转化率不大；不买的话流量一下子就降下来了 ¾ 进一步投放计划不知如何推进
金融行业Z公司SEM 成功案例
某金融行业Z公司-现状
1、Z公司是国内一家外商独资担保企业，主要业务是房地产担保、与房地 产担保相关的交易保证服务、贷款等金融服务及相关咨询服务。
2、Z公司SEM投放量每年RMB150万左右，配备专业SEM咨询师1名。
Z公司 遇到以下问题：
搜索引擎营销效果遇到天花板 金融行业SEM竞争日趋激烈，关键词价格持续升高，Z公司平均CPC达到