旅游者情感动机的实证研究

第３１卷第３期　２０１５年５月　地理与地理信息科学　Ｇｅｏｇｒａｐｈｙ　ａｎｄ　Ｇｅｏ—Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｖｏ１．３１　Ｎｏ．３　Ｍａｖ　２０１５　

６ｏｉ：１０．３９６９／ｉ．ｉｓｓｎ．１６７２—０５０４．２０１５．０３．０２２　

旅游者情感动机的实证研究　

王克军　，马耀峰　

（１．四川民族学院康巴旅游研究中心，四川康定６２６００１；２．陕西师范大学旅环学院，陕西西安７１００６２）　

摘要：为探究情感动机在旅游动机中是否存在、其主要类型及有无群体差异，以奥古斯特・孔德（Ａｕｇｕｓｔｅ　Ｃｏｍｔｅ）　

的情感动机理论为支撑，以９７１份国内外游客的情感动机测量调查表为依据，通过对样本的国籍、人口特征、地区　

及洲际变量下的情感动机对比分析发现：情感动机存在于旅游动机中且是其主要动机。情感动机由利已主义和利　

他主义情感动机构成，前者为主要动机并存在于各类旅游活动中；亲情感与生产关系中的群体感、成就感、事物感　

怀是利己主义情感动机的主要动力；利他主义情感动机主要体现于黑色旅游中。情感动机在国籍、人口特征、地区　

及洲际变量下存在显著差异。融人情感动机的旅游动机理论可使“追求身心愉悦”、“身心自由体验”、旅游规划与　

开发“人本原理”等学说的内涵更为丰富，更有利于行业实践。　关键词：旅游动机；情感动机；结构；群体差异　

中图分类号：Ｆ５９０　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２－－０５０４（２０１５）０３－－０１１１－－０７　

０引言　

科学认知旅游动机既有利于完善学科理论，又　

有利于提高旅游企业和旅游目的地（国）旅游开发与　

经营决策的科学性。故长期以来，国内外学者致力　

于此研究并提出各自的旅游动机学说。德国学者莫　

根罗特（Ｗ．Ｍｏｒｇｅｎｒｏｔｈ，１９２７）认为满足生活和文化　

需求或个人的各种愿望是促成旅游者出游的动机；　

日本学者田中喜一将旅游动机归为心情、身体、精　

神、经济的动机；美国学者罗伯特・麦金托（Ｒ．Ｍｃｉｎ—　

ｔｏｓｈ）￣认为旅游动机由身体健康、文化、人际、地位　

与声望四类动机构成。国内学者甘朝有将旅游动机　

分为健康、好奇心、受教育、获取乐趣、社会交往、寻　

求精神价值、休闲和消遣、探亲访友与追宗归祖、地　

位和自我实现九类［１　；秦明将旅游动机分为身心健　

康、探奇求知、社会交往、纪念性与象征性、经济、宗　

教朝觐六类ｌｌ２　；颜绍梅将旅游动机归为健康、探索、　

追求自尊、追求乐趣和快乐、学习、社会交往、热爱和　

亲近大自然七类＿３］。此外，部分学者还关注大学　

生［　、“８Ｏ后”＿５］、自然灾害遗址型黑色旅游地参观　

者ｌ６］、国内外游客Ｌ７］等群体的旅游动机主要类别和　

群体间差异，以及一般旅游动机与游憩（或康乐）的　

关系＿＿８］，旅游动机及目的地形象与旅游者期望、满意　

度、信任与重游意向、旅游动机对目的地形象影响的　

关系［９－－１１］，影视营销对激发游客旅游需要和动机的　

效果［１　］等研究。这些成果从不同角度对旅游动机的　类别及其与旅游行为、满意度和意向的关系及影响　

等进行了刻画。但他们却忽略了对旅游主体的情感　

要素关注。事实上，旅游者既有智商，也有情商，既　

有理性目标，也有感性目标。当前的个性心理学、社　

会心理学和情感社会学存有一个基本共识，即情感　

是行动动机中很有力的因素……只要有目标行动，　

就总会伴随相应的情感付出和回报ｌｌ引。２０１０年，邹　

本涛指出旅游者的情感体验内容为对他人情感和对　

自我情感的两大体验ｌｌ　。这一研究隐含着一个前　

提——情感动机是推动旅游者产生旅游的动力或动　

力之一。但它真实存在吗？它在国籍、性别、年龄等　

变量下存在差异吗？其主要类型结构是什么？故本　

文带着这些疑问开展相关研究。　

１情感动机研究概要　

法国著名哲学家、社会学和实证主义的创始人奥　

古斯特・孔德（Ａｕｇｕｓｔｅ　Ｃｏｍｔｅ）的情感动机理论认为：　

感情、行为和才智构成人性，其中起决定作用的是感　

情，正是人的感情决定了人的理智和活动的目标，即　

人的行为主要受情感动机的推动。孔德把情感动机　

划分为利己主义情感和利他主义情感两大类及饮食　

本能、性本能、物质本能、毁灭性的军事本能、建设性　

的企业本能、支配需要、赞同需要、依恋、崇敬、仁慈十　

大情感动力口引，但对其缺乏细节研究。直到２Ｏ世纪　

７Ｏ年代，情感研究才成为一门新兴的学科＿１引。　

２Ｏ世纪末，国内外学者逐渐将情感动机引入旅　

收稿日期：２Ｏ１４—１０—＿２７；　修回日期：２Ｏ１５—０１—－２１　基金项目：国家自然科学基金项目“旅游流与目的地耦合——因素、模型与机制研究”（４１２７１１５８）　作者简介：王克军（１９７７一），男，副教授，从事区域旅游规划与开发、民族文化旅游研究。Ｅ—ｒｎａｉ１：７６７９５１３５２＠ｑｑ．ｃｏｒｎ

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游学科的研究之列。一是旅游动机类型结构及动力　

研究。１９７７年，Ｄａｎｎ把情感动机归入旅游动机之　

列，将旅游动机分为情感梳理（ｒｅａｃｔｉｏｎ　ｔｏ　ａｎｏｍｉｅ）、　

自我提高（ｅｇｏ－ｅｎｈａｎｃｅｍｅｎｔ）、想入非非（ｆａｎｔａｓｙ）三　

类；Ｃｅｅｓ　Ｇ∞ｓｓｅｎｓ（２Ｏ００）的享乐旅游动机模型指出，　

旅游者被自己的情感需要所推动，被自身的情感利　

益所拉动。二是旅游情感体验与满意关系研究。罗　

盛锋等从游客的情感和认知两个视角构建模型，发　

现游客的“满意”是认知与情感两条路径综合影响的　

结果［１　；Ｒｏｊａｓ等指出情感对旅游满意度具有重要　

调节作用＿１　。三是基于情感成分的旅游营销策略研　

究。罗达丽基于旅游体验视角提出了旅游情感营销　

策略ｌ＿１　；欧清玲等指出应从情感定位、情感服务和情　

感诉求三方面的情感营销组合进行旅游产品设计及　

市场推广ｌ＿２。。。　

２数据来源与研究方法　

２．１数据来源　

２０１３年６月１５日一８月１２日，课题组在长沙、成　

都、西安、郑州、西宁５个城市的景区对中外游客进行　

旅游者情感动机倾向测量调查。共发放问卷１　２００　

份，回收问卷１　０７５份，回收率８９．ｓ８％，有效问卷９７１　

份，有效率９０．３３　。其中，外国游客２２２人，占　

２２．８６　，国内游客７４９人，占７７．１４　９／６；男性占　

４７．７８　，女性占５２．２２　；２３岁以下占４Ｏ．４７　，２４—　

４４岁占４９．４３　，４５岁以一＿Ｉ二占１０．１　；自由职业者占　

１３．６９　，公司职员占２６．Ｏ５　，公共事业单位工作人　

员占１２．２５　，政府工作人员占４．６　，学生占３５．８　，　

军人占２．９８　，农民占４．６３　；大学专科以下占　

１６．３７　，大学专科占２３．９　，大学本科占４１．７　９／６，大　

学本科以上占１８．０３　；空间结构方面，国内游客华东　

地区占１４．７　９／６，东北地区占３．３　，华北地区占　

９．７　，华中地区占２０．８　，西南地区占１６．６　９／６，西北　

地区占３１．３　，华南地区占３．６　；外国游客中，亚洲　

占３２．４９／６，欧耖Ｈ占４２．３　，北美渺Ｈ占１９．８　，南美洲占　

２．３　９／６，非渺Ｉ．Ｉ占２．７，大洋洲占０．５　。　

２．２研究方法　

研究设计了旅游者情感动机李克特五级测量　

表，以分析旅游者有无情感动机及其差异。据孔德　

对情感动机的分类，测量表的核心部分由利己主义　

情感动机（Ａ１一Ａ５、Ｂ）和利他主义情感动机（Ｃ１一　

ｃ３）Ｒ￣量条款构成。表中Ａ１一Ａ５分别代表：当亲朋　

好友或同事向您讲述（炫耀）自己的旅游经历时、亲　

朋好友劝您旅游时、您在工作或生活中遇到较大挫　折时、您在工作或事业上取得较大成就时、某个故人　

或事件触及您的心灵时，您是否想外出旅游及欲望　

度，测量条款的备选答案为“不想、有点想、想、很想、　

特别想”并相应赋以１、２、３、４、５分；Ｂ代表被调查者　

对游伴的选择，备选答案分别为：无所谓一１分、独身　

一人一２分、陌生人一３分、同事一４分、亲朋好友一５　

分；Ｃ１代表被测试者前往传统观光旅游地的情感动　

机倾向，备选答案为：从众一１分、随便看看一２分、　

增长山水文化知识一３分、对山水文化的热爱一４　

分、加强对祖国河山的热爱之情（国外版为增强对生　

活的爱）一５分；Ｃ２代表被测试者前往战争遗址（场　

所）游览的情感动机倾向，备选答案为：从众一１分、　

随便看看一２分、增加历史知识一３分、缅怀革命先　

烈一４分、加强爱国主义情感（国外版为加强爱国主　

义情感或唤醒对战争的恐惧）一５分；Ｃ３代表被测试　

者前往自然灾害遗址游览的情感动机倾向，备选答　

案为：从众一１分、随便看看一２分、增加自然灾害知　

识一３分、对遇难者的缅怀一４分、关注灾区后期建　

设与发展（国外版为增强民族主义感）一５分。根据　

有效问卷计算出各情感动机测量条款在李克特量表　

中的得分。其数学计算公式如下：　

ＳＪ一∑５　ｎｉ＝１・ｍ　（１）　』　式中：５，表示条款　的得分；ｍ　表示条款在李克特　

量表下的评分（１～５分）；　表示选择ｍ　评分的人　

数；Ｎ表示填写问卷的总人数；　／Ｎ表示某一条款　

在李克特量表下某一得分的评分人数占所有评分人　

数的百分比。根据测试条款均值得分，按图１标准　

对旅游者有无情感动机及其差异进行判定。　

！　Ｉ　：　！：　Ｉ　：塑　ｌ　！：　Ｉ　：　不具倾向　倾向模糊　具备倾向　倾向明显　倾向显著　

图１旅游者的情感动机倾向及强度等级判定　Ｆｉｇ．１　Ｔｏｕｒｉｓｔ　ｅｍｏｔｉｏｎａｌ　ｍｏｔｉｖｅｓ　ｔｅｎｄｅｎｃｙ　ａｎｄ　ｓｔｒｅｎｇｔｈ　ｇｒａｄｅ　运用ＳＰＳＳ１９．０统计软件对核心测量数据进行　

信度和效度分析结果为：克朗巴哈（Ｃｒｏｎｂａｃｈ　Ｓ　ＡＩ—　

ｐｈａ）系数＆值０．８３０￣０．７０，说明问卷具有较高的　

内在一致性。效度的测量指标ＫＭ０值为０．８８１，　

Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验Ｓｉｇ．一０．０００，表示各个变量不是相互　

独立的，说明数据存在良好的结构效度。　

３旅游者情感动机分析　

３．１游客的情感动机描述　

表１显示，被测试者在利己主义情感动机测量　

条款中得分均在２分以上，且Ａ２一Ａ５得分皆在３