专业综合实践报告

专业综合实践报告学生姓名：孙山学籍号：0709441124班级：0741专业：市场营销指导教师：赵彤日期：2010年 3 月21 日成绩考目录一、曲靖卷烟品牌状况........................................ １二、吉林市场部运营状况...................................... ４三、实习安排................................................ ５四、实习中发现问题及分析.................................... ６五、实习主要收获与体会...................................... ９一、曲靖卷烟品牌状况2011年2月29日上午我再次来到了曲靖卷烟厂吉林市场部。

这是我第二次来到该企业进行实习，第一次是在大二的寒假期间。

现将曲靖卷烟厂拥有品牌及的基本情况介绍如下：曲靖卷烟厂隶属于云南红云红河集团（2008年11月8日组建），曲靖卷烟厂位于珠江源头第一市-----曲靖的北部，由原曲靖卷烟厂与会泽卷烟厂合并重组而成，是云南烟草业内首家实现合并重组的企业。

重组前的曲靖卷烟厂始建于1966年，现生产能力超过100万箱，年销量95万箱、年创税利30多亿元，为国家二级企业。

拥有职工2995人，其中，研究生及以上学历18人，大专以上学历1099人。

曲烟目前占地面积133．30万平方米，其中生产用建筑面积约52．78万平方米，生活用建筑面积为31万平方米。

在曲烟133万平方米的土地上，绿化面积达65．8％。

会泽卷烟厂始建于1973年，九十年代末进入了高速发展时期，年生产能力20余万箱，年产销量10万箱，税利12亿元。

拥有职工762人。

（一）拥有品牌曲靖卷烟厂拥有石林、福牌、小熊猫、吉庆四大系列品牌，其中，石林系列和福系列属全国36种名优烟。

（二）设备能力曲靖卷烟厂拥有国际领先水平的打叶复烤和制丝、卷接包生产线。

主要设备有进口的12000公斤／小时打叶复烤生产线两条，1140公斤／小时干冰膨胀线一条，豪尼公司的9000公斤/小时、5000公斤/小时制丝线各一条，以及包括当今世界最先进的普鲁托斯ii型卷烟机和gdx3000型包装机等卷烟设备三十多台套。

会泽分厂拥有5000公斤／小时制丝线一条，从英国、德国进日的卷包设备八个台套。

近年来，为了持续保持先进的生产力水平，实现技术升级的目标，曲靖卷烟厂对制丝工艺进行了改进，有效提升了制丝生产工艺技术水平。

目前，以不断推进企业技术进步为目的的“十五”技改正在进行，新建的自动化物流系统已经拔地而起，投入运行，技术中心、动电中心等一批“十五”重点工程项目也正在规划和建设当中。

（四）品牌数据分析表1-1 国内主要卷烟企业市场份额图1-1 各地区卷烟销售量增长及结构提升度销售收入增长贡献度对比图1-2 2006-2010一季度卷烟单箱收入与人均可支配收入比较（三）企业文化曲靖卷烟厂在不断的前进发展过程中，形成了自身特有的企业文化。

企业文化的基础是“超越自我、创造一流”的企业价值观。

企业文化强调“竞争不息、追求不止”的企业精神，企业文化还奉行“诚信至福”的企业哲学和“造福民众”的企业宗旨，它们共同构成了企业文化的主流。

曲靖卷烟厂在我国三十多个省市自治区直辖市都设有市场部，来负责所在区域的产品销售。

吉林省市场主要由吉林市场部负责，当然金经理自然是负责人了。

从他的言谈举止中我能感觉到他对业务的熟悉和热情。

当然，在他的带领下，吉林市场部的业绩也是非常出色的。

二、吉林市场部运营状况吉林市场部是一个纯粹的市场营销机构，在这里我们见不到机器轰鸣的工厂见不到繁忙劳作的工人也见不到堆积的产品。

这只是个一百多平米的写字间又被分成几个办公室和一个会议室，假如没有门牌标志我们还以为走错了呢。

幸好，在金经理的细致讲解下我们的疑问也逐渐被解开了。

吉林市产部在全省各主要城市又设立了分支营销机构：图1-3 销售分支机构图市场部主要负责市场调研、市场预测、市场分析、接收订单、市场销售、销售收入回笼总结。

在每个季度末以及下个季度初，市场部都会做一次市场调研，主要是向下面的代理商以及零售商发放问卷或电话询问。

了解这一季度以来每个产品的销售状况尤其是顾客的反应。

在每个月月末会召开一次各分支营销机构负责人会议，主要是总结上个月的销售情况公布下个月的工作目标。

分配完任务，还会有一个小讨论，讨论的内容就是谁的同比例销售水平最好，是如何做到的。

这个讨论很有意思，有时两个区域的负责人会因为证明自己的同比例水平最好而争得面红耳赤。

当然，一切由数据说话，金经理只看数据不看人。

因为这是跟负责人月奖金、年奖金直接挂钩的。

在经过市场调研和市场预测分析之后，各市场部便开始了销售产品工作。

由于香烟这种产品的特性，所以例如促销一类的活动市场部是不用去做的。

他们主要是根据市场预测的结果结合产品的价格与档次进行市场细分，再与代理商和零售商洽谈。

图1-4 吉林市场部分销渠道层次图三、实习安排（一）目的运用所学过的有关市场营销学、市场调研与预测及零售营销学相关知识，进入企业实地感受相关营销流程。

通过本次实习将所学知识应用到实际并借此机会找到不足，初步分析企业销售流程优缺点及改进方法。

（二）计划时间：3月1日到3月19日地点：曲靖卷烟厂吉林市场部办公室及各营业点负责人：王庆飞（三）具体实施上次实习是市场部金经理带着。

这次有王庆飞业务员负责我的实习工作。

实习内容和上次基本一致，还是被安排了跑外。

跟着业务员满长春的跑，不断地向各代理商、批发商收取定单，推销产品。

而且要联系物流部门进行发货。

由于实习内容基本相同所以流程表述与上次实习一致，在这里只添加新的感想和更入微的数据分析。

地图是必不可少的工具，每天早晨负责长春地区的经理都会像战役指挥官一样：在桌子上铺一张地图，然后再把各区负责人叫过去进行战略部署。

而我做为“编外”人员则是跟着不同的区负责人换区“作战”。

我发现他们的销售与送货是分开的，销售人员只负责推销以及收取定单，而送货则是由公司的物流部统一进行。

销售人员在取得定单后只需电话告知物流部具体地址、时间、产品名称型号、数量即可。

货款在收取定单时收取一半，另一半则是在下次定货时再收取。

销售人员拿不到货，只有样品，而物流部只听取该区指定负责人的定货信息。

这种方式有效地防止了“窜货”现象的发生。

图1-5 销售流程图有几次我欲“越界”销售，但都被带着我的区域负责人拉了回来，打开地图我才我才明白，对面的区域是不归自己负责的，也是不能负责的。

这样，我们只能尽最大努力开发出本区域的最大市场潜力。

这个工作我很喜欢，因为每天你可以与不同性格的商家老板交谈，进行销售，并且使他们乐意为你销售产品。

这既挑战又刺激，当你手中接满定单然后结束一天的工作回到公司交差时，一种成就感会填满心头。

四、实习中发现问题及分析由于吉林市场部只是一个单纯的销售机构，因而有关于曲靖卷烟厂的整体营销模式我是无法看到的。

我只能从我在曲靖卷烟厂吉林市场部的这几天所见到的他们的工作来提出两点问题以及我认为可行的解决办法。

（一）问题一在市场细分上吉林市场部下了一定功夫，但是只做到了量的市场细分而无法进行质的市场细分。

市场部能够准确区分清楚各地的消费水平、消费偏好状况，然后进行按比例、按订货量发货。

例如长春地区消费水平高于白城地区，而且长春地区的消费者更偏好于小熊猫、石林，而白城地区消费者更偏好吉庆。

这样，吉林市场部就会向长春地区投放较多的小熊猫、石林品牌的香烟产品，像白城地区投放较多的吉庆品牌香烟。

但是，其忽略了一点：消费者的个性需求。

我们知道每一种香烟所含的烟气烟碱量是不同的，有的消费者偏好0.8mg/支，有的消费者偏好1.0mg/支，有的消费者偏好 1.2mg/支。

这就为企业进行市场在细分（也就是吉林市场部质的市场细分），为企业产品有针对性的销售提供了可能。

（二）解决办法市场部的一个分区主管在听到我的问题后说香烟又不是耐用产品，根本不需要那么有针对性，消费者完全是为了过瘾。

由此我认识到该市场部销售人员的销售观念以及产品观念急需转换，应改进行一次从市场部经理到各分区主管有关于营销观念——市场细分的深入学习。

要认识到随着科技与经济的迅猛发展，在提倡张显个性的今天，强调个人品味的今天，个性需求会愈加突显。

而消费者对香烟的需求有时也会是追求品味的一种象征、突显个性的一种特征。

据此情况，吉林市场部要把市场信息及时向总部汇报说明，并提出有建设性的意见。

建议生产多种型号的同品牌香烟产品，以满足该品牌所拥有的消费者的不同需求，进一步培养顾客忠诚度。

具体可做有针对性的市场调研，面向喜爱消费者收集不同的需求信息，加以分析处理，然后将统计调查报表上报总部，建议总部根据调查所得实际情况进行生产、发货。

具体操作环节可如下所示：1图1-6 操作环节流程图（三）问题二分销渠道长度过长，吉林市场部所采用的是三阶渠道模式，即：香烟应属于日常便利品范围，在分销过程中宜采取密集分销、大宽度的方法。

在分销宽度上吉林市场部确实做得很好。

但在分销的长度策略上我不敢苟同。

吉林市场部对待影响渠道设计的顾客特征、产品特征、环境特征把握得都比较妥当。

但是从其销售渠道成本反应上我发现代理商的费用占有很大一部分，代理商的更换频率也很快。

究其原因就是其没有很好的把握中间商的特性。

香烟代理商无法在代理一种产品时获得其最大效益。

因此这就要求企业不得不花费大量佣金稳定其只代理这一种香烟。

然而代理商的忠诚度却与佣金不成正比，致使企业不得不更换这些违反合同规定的代理商，这就造成了销售成本在加薪和新聘代理商上的双重损失。

进而，由于代理商的频繁更换和工作的懈怠导致了批发商进货的困难，这样就引发了恶性的连锁反应。

致使产品销售滞缓，在一定程度上也损害了企业形象。

（四）解决办法最行之有效的办法就是取消代理商这一环节。

市场部直接与批发商接触。

这样不但可以有效控制市场价格，使价格具有一定竞争力，而且可以节省大量代理商费用。

用节省下来的资金向市场增派公司的销售人员，可以更加直接的与批发商沟通，及时准确的了解市场动态，增加销售量。

修改后的分销模式，即二阶分销渠道模式：具体操作方法是，对代理商进行评估，对比雇用代理商与取消代理商两个方案的优劣。

向总部汇报具体意见及评估结果，根据公司总部政策和战略方针着手开辟销售人员与批发商的沟通渠道。

建立与批发商联系渠道。

解除与各代理商的合作关系。

进行下一轮营销。

五、实习主要收获与体会三周的实习很快结束了，想想这三周的实习工作我总结了以下几点。

（一）态度决定一切在实习期间，虽然说时间很短不能看出整个企业的职员的工作态度是怎么样的，但是在接触的前辈身上还是能捕捉到那种工作态度的影子。