中国汽车产业发展现状面临的机遇与挑战

61108122 戴卿

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汽车品牌的思考

——中国汽车产业面临的机遇与挑战

摘要：中国已经加入WTO十八年，经济全球化日趋显著，在新的经济形势下，“中国汽车”这个很可能在新世纪一个最重要话题之一已经登上它的历史发高度，成为世界的有一个焦点。可以说中国汽车行业的飞速发展是一个跳跃式的过程。这种跳跃式发展存在不少的问题，其中以自主品牌的创立问题最为严峻。本文主要有以下三点内容：（一）介绍汽车品牌对于汽车业发展的重要性；（二）联系中国汽车行业的发展现状，强调汽车的自主品牌是中国汽车未来发展的瓶颈；（三）面对世界经济的发展趋势，中国汽车行业面临的机遇与挑战，中国应如何通过自主品牌的创立与发展，让“中国制造”变成“中国创造”，是中国自主品牌汽车能够占领世界汽车市场。

关键词：汽车 品牌文化 发展 企业

正文

第一部分 汽车品牌对于汽车业发展的重要性

（1）品牌的概念

什么是品牌？品牌是一个看不见、摸不着的，但却是真是存在，能够直接影响消费者作出购买决定的一种 “软实力”。是企业最重要的无形资产之一。

广义的品牌概念“企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使客户满意，同时维护公众的社会利益。”企业品牌的实质是：“它代表者生产者交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，包含企业的社会责任与义务”。

（2）汽车品牌

产品铭牌、质量、差别化等都是汽车形式产品的重要组成部分；加上企业经营方针、经营观念、以及针对性的相关法律权利（比如：商标与包装），就构成企业产品的整体概念；

因此，企业产品策略的最终目的，除了有利于当前业务外，其基本宗旨是建立企业品牌体系。

旧负盛名的品牌向公众传递了优质质量的保证和企业的社会责任等信息，具体包括：属性、利益、价值、文化、个性、针对性收益者。

（3）品牌的重要作用

品牌是企业核心竞争力的最佳直接体现。品牌的价值不是品牌的知名度而是品牌的美誉度和忠诚度，是品牌所形成的顾客价值。Jesper Kunde认为：“品牌竞争力从品牌精神和行为上对品牌的塑造，进行归制，是品牌在物质和精神上位消费者提供最大化得满足。”

企业所有的优势，无论是技术的优势、知识优势、人才优势，还是资本优势，最终都体现在企业的品牌上。

在市场上的一切竞争都归结为企业间争夺顾客的竞争，品牌竞争力能帮助企业有效建立顾客—品牌关系，从而实现顾客对品牌的忠诚。

品牌意味着什么？ 品牌意味着谁拥有品牌，谁就是标准的制定者；谁拥有品牌，谁就有选择的权利；谁拥有品牌，谁就说了算！ 品牌是企业的灵魂。没有品牌的企业就像没有灵魂的人。没有自主品牌的汽车企业最终走不出被别人牵着鼻子走的命运。

一个企业的品牌必定是这个企业文化的核心体现，是企业可持续发展的保证，当一个企业的品牌文化为大众所接受，这时就会产生很大的社会效应。优质的品牌不仅仅代表优质的商品，更代表着优质的售服，代表着一种信任。消费者在相同的价格上必然会选择优质的61108122 戴卿

2 品牌，这一点毋庸置疑。在不同品牌的商品的比较时，优质品牌在价格上没有优势，但却有较好的性价比。在家庭收入较低时，消费者由于拥有的资金条件不允许，往往只能选择低廉的价格，但是随着购车贷款的日趋成熟，大众消费水平的提高，资金已经不是消费者最大的担忧，相应的汽车品牌成为大众的关注对象。这时，在中国的汽车市场，谁能抢占品牌先机，谁就能主导市场。

第二部分 中国汽车未来发展的瓶颈——汽车自主品牌

（1）09年中国汽车生产及中国汽车市场

2009年上半年中国汽车工业产销分别是599.08万辆和609.88万辆，同比增长15.22%和17.69%，乘用车产销441.89万辆和453.38万辆，同比增长20.96%和25.62%。

同期，美国为480万辆，欧洲为742万辆，根据预测，这三个地方全年的销售数字大概为1100万辆、950万辆和1650万辆。

（2）中国汽车发展的几种模式

模式一 自主开发：企业形成完整的产品自我开发能力一般都需要经历三个阶段：一是模仿；二是系统集成；三是平台开发。奇瑞、长安等就属于该模式。

模式二 引进产品及生产技术，并在其基础上采用各种方式进行设计改进。一汽奥迪，上海大众，北京现代等就是采用该手段。

模式三 委托设计产品：委托国外公司进行完整的产品设计或某个系统总成的设计。

模式四 联合开发产品：联合开发可能存在两种形式，一是国内企业聘请国外的设计公司或工程师参与到产品开发活动中，与委托企业协作共同完成一个产品的开发，并在国内组织生产，二是将开发工作的某些部件(如造型、车身、发动机、主要总成等)交由国外机构按照委托企业提出的要求完成，由委托企业进行系统集成。

模式五 购买品牌：企业通过资产兼并获得被收购企业的开发能力是一些国际性企业获得新技术经常采用的方式。四川重工想购买悍马品牌就是该模式。

中国轿车工业从1958年的自力更生，到20世纪80年代的引进合资，到今天的自主开发、自主品牌，已经走进第三个发展阶段。 我国的商用汽车、高档客车中的新产品以及轿车产品，几乎全部是以引进的方式组织生产。进入21世纪后，无论是已经发展几十年的国有汽车企业集团，还是后起民营企业，都把技术创新和自主开发能力的建设作为提高企业竞争力的发展战略，并且对企业的自主开发能力建设投入了巨大的资金。到“十五”末期，我国自主开发和联合设计逐步成为新产品开发的主要方式。

中国汽车工业的快速发展主要依赖引进技术和产品的局面正在得到改变。回顾合资企业的发展过程，无一例外都是从引进国外成熟产品和品牌开始的。它们的发展主要依靠模式二、三、四。但随着市场竞争的加剧，合资企业单一依靠引进的产品更新方式正在被打破，各企业在产品技术升级和产品更新方式上采取了不同的技术路线，大致可以分为三类：一是重复引进合资外方母公司的已投产或准备投产的产品，如北京现代；二是引进合资外方母公司产品为主，但允许在国内进行小范围的产品改进设计，如上海大众和一汽大众；三是以中方设计力量为主进行引进产品的本土化改进设计，如东风神龙和上海通用。

（3）自主品牌面临的困境

核心技术。一个正真的自主品牌的确立是以自己的核心技术为基础的，没有自己的核心技术，自主品牌只能是空中楼阁。目前汽车的许多核心技术已经在外国汽车巨头所掌控，但是我们不应退缩，应该迎头赶上，去研发适合中国消费全体的，带有中国特色的，适合国际需求的品牌技术。多年以来汽车业提倡“以市场换技术”，却给企业带来了严重的后遗症—“核心技术的缺失”，这也成为自主品牌汽车企业参与市场竞争，与合资品牌和进口品牌抢占市场最大甁颈。 61108122 戴卿

3 资金。外国的许多汽车巨头在技术投资上远远超过中国，这是以雄厚的资金作为支撑的。面对国际市场的竞争压力，仅仅依靠一些小型企业企业去抵御国际竞争，开拓国际市场是不够的。一方面，我们要整合国内优势资源，整合一些竞争力弱的汽车企业；另一方面，政府部门应尽可能对国内汽车行业在资金技术上进行扶持。当然政府的应该起到正确的引导作用而不是受政府控制和过度保护。

第三部分 中国自主品牌之路上的机遇与挑战

（1）中国汽车自主品牌的挑战

中国汽车具有自主知识产权的产品屈指可数，大部分是在组装国外的车型，自主研发能力相当薄弱，在乘用车领域表现尤为明显。中国的汽车市场需求正在高速增长，世界上主要的外国汽车制造企业全都以合资方式进入了中国。

面对跨国合资公司降的挑战，中国自主品牌汽车转向以自主开发为主是健康发展的惟一途径。

由于很多核心技术都已经被国外汽车巨头所掌控，中国要想突破自主核心技术的瓶颈必须学会牺牲，不能麻木的、所谓的创立自主品牌，否则就容易出现问题。现今自主品牌传言的抄袭严重、品质低劣技术含量不高等等， 就是因为不少企业在自主品牌道路上过于急切，没有踏踏实实的提高自己的核心技术。

自主品牌的诞生，核心技术的研发不能一蹴而就，这就直接影响了本土汽车企业的新车上市，这样必然会导致这些企业的销售量在短时间下降，利润减少。但是汽车的投入产出如下图，原先要投入很多的资本去研发核心技术，但是，只要有了核心技术，以后带来的利润是巨大的、成倍的。 因此，本土汽车品牌要有长远的目光，不为眼前利益迷失方向。中国民族汽车产业仍然处在一个“蓄势而发”的突围阶段。自主品牌之路任然是“路漫漫其修远兮”。

（2）中国汽车自主品牌的机遇

中国已经意识到自主品牌对于一个国家的重要性，中国的制造业正处于一个从“中国制造”到“中国创造”的历史性时刻，这是中国工业生产的革命性转型。在这样的历史性潮流下，中国汽车自主品牌之路迎来了它的春天。

在这样的社会背景下，政府已经在WTO框架下，采取相关的政策，积极鼓励企业搞自主开发和开创自主品牌。国家有关部门已经制定了规划，下一个五年将重点加强轿车领域的品牌建设，提高国产轿车自主品牌的比例，打造出一批具有一定市场规模，并且受到国内消费者普遍欢迎的自主品牌轿车。商务部有关人士也表示，我国将有计划地选择一批汽车和汽车配件生产企业，对他们在金融、出口、信贷等方面给与必要的支持。

面对金融危机，中国今年汽车销售辆仍以惊人的速度增长。据中国汽车工业协会公布的最新数据显示，1～11月中国汽车销量超过1200万辆，而2008年同期销售量总计860万辆。61108122 戴卿

4 而同期，美国乘用车市场1～11月累计销量为937.6万辆，其中11月乘用车销量为74.5万辆。中国今年超过美国成为全球最大的汽车消费市场似乎已经没有悬念。这样巨大的汽车市场无疑促进自主品牌的创造。

总结

发展中国的自主品牌，除了国家的政策支持，更需要全社会拿出实实在在的行动来。而中国消费者的国民意识正在不断增强，很多民众为驾驶中国自主品牌汽车感到骄傲， 人们有理由相信，在政府及消费者的大力支持及自主品牌企业自身的不懈努力下，我国的自主品牌一定会迎来飞速发展的春天。

参考文献

《品牌文化》 余明阳 武汉大学出版社

《企业文化学》 王成荣 经济管理出版社

《中国汽车自主品牌正在崛起》 小青 人民网

论我国汽车工业发展现状及发展趋势

目录

内容提要

一.我国汽车业发展现状分析。

（一） 我国汽车业发展现状分析

（二） 世界汽车工业巨头大举进入中国。

（三） 国际竞争力低。

二．我国汽车业发展未来趋势研究

（一） 我国汽车业营销现状分析

三．汽车营销企业品牌战略

（一）建立品牌的战略个性—品牌战略

（二）满足目标消费者的需求

（三）强化品牌定位