物流配送方案设计
一、案例背景
1、公司简介
京东商城是目前中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。目前拥有遍及全国各地的约2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售数码产品、家居百货等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均营业额超过5000万元。根据《2012年中国B2C在线零售商榜单》，仅2012年京东商城就实现660亿元的交易额，实现了113.6%的增长率。
2、京东商城物流配送现状
为了提高物流的配送效率，京东商城建立了一套完善、庞大的物流配送体系。目前已经在全国建立了六大物流中心和多个二级城市配送中心，并在2010年提出了“211限时达”配送服务和“GIS包裹实时跟踪追随系统”，获得了消费者和整个行业的好评。有关资料显示，京东商城的物流中心布局覆盖了华北、华东、华南、华中、西南等全国大部分区域，为提高配送效率奠定了良好的基础。
3、京东商城物流配送的突出特点主要表现在以下两个方面:
3.1不断升级的物流配送系统。
京东商城一直致力于完善其物流配送体系。2013年，京东商城引进了代号为“青龙”的物流配送体系，完成了物流配送系统大升级。“青龙”物流配送系统通过构建高效的信息管理系统，提升了处理海量信息的能力，有效提升了配送效率。该系统实现了上门取件、上门换新等逆向功能，不仅为消费者提供上门退换货服务，还可为第三方商家提供5小时上门取件、货到付款等服务。
3.2灵活多样的物流配送模式。
为提高配送效率、提高消费者购物体验，京东建立了灵活多样的物流配送模式。总体来讲，京东商城的配送模式可以概括为以自建物流为主，辅助以第三方物流的配送模式：
自建物流模式：2009年，京东商城成立了上海圆迈物流快递公司，并陆续在全国300个重点城市建立了城市配送站，最终覆盖了全国主要城市。2010年在上海成立了“华东物流仓储中心”成为京东目前最大的仓储中心，承担了一半以上销售额的物流配送任务。同时，京东位于上海的“亚洲一号”物流中心已经正式投入使用，标志着京东物流战略中又一重点举措落地。
第三方物流配送模式：在县乡一级，由于订单密度低，自建物流配送中心的成本较高，且成本回收较慢，所以采用了物流外包的经营策略。采用与当地快递公司合作的方式，货物到达县乡一级后由合作的第三方完成配送任务，在节约成本的前提下，相对提高了配送效率。
由此可见，在京东商城多层次的物流配送体系中，自建物流为京东商城的迅速发展书写了浓墨重彩的一笔，占据了物流配送份额的30%－40%。如果仅仅采用第三方物流配送模式的话，京东很难与其他同质企业相竞争。在激烈的竞争条件下，消费者购物体验变得尤为重要，只有根植于提高购物体验才是企业发展之本。自建物流越来越成为京东物流配送的主流，承担着物流配送的主要任务，为降低成本、提高运营效率、为用户提供全流程的最佳购物体验发挥着至关重要的作用。但是由于其发展阶段的问题，京东的自建物流也存在着一定的局限性。本文将结合相关理论，对京东自建物流的优劣势进行分析，并提出相应的改进建议。
二、案例分析
1、理论分析
为了更好地对京东商城自建物流配送模式进行分析，必然是依托在一定的理论分析基础上的，首先介绍一下相关理论依据，主要包括价值链理论，内部化理论，品牌价值理论，企业核心竞争力理论等。
1.1 价值链理论：
价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”指出企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业竞争力。
在电子商务领域的领先企业有淘宝网、京东商城、当当网、亚马逊等，竞争非常激烈，价值链上各利益相关者（包括政府、供应商、竞争者、制造商、第三方物流企业和消费者）都会受到影响，并从各自角度出发做出最优决策。京东选择了与大多数电子商务网站不同的配送模式，相较其他公司较多依赖第三方物流企业进行配送的方法，京东着重发展了自建物流配送体系，有效控制整个物流系统的全过程运作，掌握物流环节的状况，并能够及时对任何环节出现的问题做出快速反应。同时，能够迅速获取整个供应链的信息流，根据市场动态及时调整自己的经营策略。这一行动不仅仅是为了获利，更多的是为战略层面上综合竞争力的提升。
1.2 内部化理论：
内部化理论认为，由于外部市场的不完全性，如果将企业拥有的半成品、技术和管理经验等“中间产品”通过外部市场进行交易，就不能保证企业实现利润的最大化。企业应当在较大的范围内建立生产经营实体，形成自己的一体化空间和内部交换体系，才能解决企业内部资源配置效率与外部市场的矛盾。
这一理论解释了京东选择自建物流配送模式的初衷，最大限度地利用企业内部资源，并将其效用最大化。避免商业机密信息泄露，降低第三方物流带来的一系列风险。同时掌握控制权，加强对供应链各个环节的控制，使企业内部的信息、知识和技术能够得到充分的利用，实现利润最大化。
1.3 品牌价值理论：
品牌价值是指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次、文化、个
性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值。它是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
京东商城的自建物流配送模式把握了物流配送中的“最后一公里”，京东自己的配送人员直接与客户面对面，配送人员穿着京东统一的工作服，使用京东特有的运送设备，配备统一的交通工具等。高效的物流配送和贴心的售后服务，让顾客感受到了企业的亲和力，在消费者心中树立了良好的企业形象。强化京东品牌效应，最大化体现品牌价值，将品牌传播渗透到每一个与客户交流的机会中。
1.4 企业核心竞争力理论
企业核心竞争力理论的开创者潘汉尔德和哈默在《公司核心竞争力》一书中，把核心竞争力定义为“能使公司为客户带来特别利益的一类独有的技能和技术。企业拥有一条或多条业务链或生产链这些价值增值链中的任何一个环节都可能成为竞争优势的来源，如果企业在这一环节上的能力能够以更高的价值或较低的成本，通过最终产品为顾客创造更多的消费者剩余，这种具有了异质性、独到性或比较优势的能力称为独特竞争力。
我国的电子商务企业各有其特点——淘宝网以电商平台为核心，凡客以货源品牌为核心，当当以先发优势为核心，卓越亚马逊以IT系统数据分析为核心，而京东则以物流配送为核心。物流配送是直接影响客户网络购物体验的重要环节，京东在物流配送方面发展了自己独到的优势。一直以来京东不断地投入巨资在物流当中，凭借自建物流配送体系，推出了其他电子商务企业没有的服务：“211限时达”、“次日达”、货到付款等优质服务。不仅保证了物流服务的及时性和安全性，配送效率高。同时也保证了特殊时期的业务稳定，从而增加了消费者的认可程度。
2、京东商城自建物流模式与淘宝网等第三方物流模式对比分析
京东商城和淘宝网都是国内屈指可数的电子商务企业的龙头。京东商城是我国首家规模超过百亿的网络零售商，而采用垂直化经营战略的淘宝网，并不直接参加商品销售和物流管理，而是提供一个经营平台给买方和卖方，通过赚取保证金、技术服务年费、等项目来实现盈利。京东和淘宝的市场战略在一定程度上代表着中国未来电子商务企业的发展方向。京东采取自建物流配送体系，而淘宝网则完全依赖第三方物流，对于二者截然不同的物流配送模式，进行如下对比分析：
