第十二章 企业市场战略

一体化
全球化3.0
2000-？
个人
合作和创新
全球化
全球每一个人
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公司如何应对平坦的世界
（1）自我挖掘。 （2）以小博大。 （3）以大化小。 （4）善于合作。 （5）自我检查。 （6）成长使命。 （7）社会责任。
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*
个人如何应对平坦的世界
（1）学习如何学习 （2）激情和好奇心 （3）学会和别人友好相处 （4）开发你的右脑
强
市 场 吸中 引 力
弱
强
保持优势
•以最快可行的速度 投资发展 •集中努力保持力量
选择发展 •在最有吸引力细分 市场重点投资 •加强竞争力 •提高生产力，加强 获利能力
巩固与调整 •设法保持现有收入 •集中力量于有吸引 力的部门 •保存力量
竞争能力 中
巩固投资
•向市场先驱挑战 •选择性的加强实力 •强化薄弱地区
公 司
原材料供应
大
企业等供应商
制
造
商
A --
批发商
零售商
前向一体化
消费者 用户
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多角化
同心多角化 水平多角化 集团多角化
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企业成长战略选择
同心多角化魅力无限 绕过多角化的“陷阱” 学会放弃是企业成熟的标志
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目标制定
业务单位所确定的目标必须符合以下4个要求： 目标必须按轻重缓急有层次化地安排(hierarchy)。 在可能的条件下，目标应该用数量表示(quantity)。 一个公司所建立的目标水平应该切实可行(realization)。 公司各项目标之间应该协调一致(consistency)。
使命说明书的特点2020年3月12日星期四5时43分34秒公司产品导向定义市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事开利公司carrier我们生产空调器和暖我们为家庭提供舒适的气候如何定义业务单位2020年3月12日星期四5时43分34秒相对市场占有率明星金牛问题瘦狗业务四种目标策略放弃波士顿组合矩阵2020年3月12日星期四5时43分34秒保持优势?以最快可行的速度投资发展?集中努力保持力量巩固投资?向市场先驱挑战?选择性的加强实力?强化薄弱地区有选择发展?集中有限力量?努力克服缺陷?如无明显增长就放选择发展?在最有吸引力细分市场重点投资?加强竞争力?提高生产力加强获利能力选择或管理现有收入?保护现有计划?在获利能力强风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减?寻找风险小的发展方法否则尽量减少投资合理经营巩固与调整?设法保持现有收入?集中力量于有吸引力的部门?保存力量设法保持现有收入?在大部分获利细分市场保持优势?产品线升级?降低投资放弃?在赚钱机会最大时出售?固定成本并避免投注

资源来源: Peter J. Buckley, Mark Casson (1996), An Economic Model of International Joint Venture Strategy ( 国 际合资战略的经济模型), Journal of International Business Studies, Special Issue, pp. 852. 21
1996 5000 1997 5636 1998 7565
出口品种：冰箱、洗衣机、冷柜。 出口87个国家，1998年底有海外经销商49家经销网点11004个。
(二) (三) (四) (五)
海外投资 跨国经营的原则 跨国经营的策略 跨国经营的经验
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十一、动态战略联盟
(一) 概念 动态战略联盟是指：充分利用信息技术， 将各伙伴企业的核心能力和资源集成在一 起，形成一个临时的经营实体 动态联 盟，以便更有效地向市场提供商品和服务， 完成单个企业不能承担的市场功能，以达 到提高企业竞争力的目的。
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2. 市场反应型全球经营网
进货 生产 后勤 作业
职 能 一 体 化
发货 后勤
经营 服 销售 务
单位A
横向协调
进货 生产 后勤 作业
发货 后勤
经营 服 销售 务
单位B
技术及 管理工 程平台
横向协调
进货 生产 发货 后勤 作业 后勤
经营 服 销售 务
单位N
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九、我国企业跨国经营的主体形式
(一) 以工业产业为主体的跨国公司
(一) 有利于广泛利用国外资源 (二) 有利于扩大对外贸易，提高企
业竞争力
(三) 有利于转移国内过剩的加工能
力和传统技术，加快产业结构调整

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一、企业战略的特征
1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性
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二、企业战略的层次结构
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
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效率
效能
投入与产出之比
目标的达成度
怎么做：做事的方式方法
做什么：最终的结果
中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售
额11、6亿，利润1亿。
但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏
损6982万，陷入困境。
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春都选择了非相关多元化的发展战略， 走上了一条发展多元化经营、兼并收 购的发展道路。它们先后投巨资新增 了医药、茶饮料、房地产等多个经营 项目，并跨地区、跨行业收购兼并了 洛阳市旋官大厦、平顶山肉联厂、重 庆万州食品公司等十多家扭亏无望的 企业，使其经营范围涉及生猪屠宰加 工、熟肉制品、茶饮料、医药、旅馆 酒店、房地产、木材加工、商业等产 业，经营项目繁杂、相互间关联度低， 与其原主业之间也无任何关联，且投 资时间集中。
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第一节 企业战略与战略管理
开篇案例
双汇与春都：不同的战略 不同的结果
双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是
漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由
省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534
万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，
运 作
有效
管

保持控制、受
程序性的
驱使，多疑
人尊重
内向、有修养
能 动 性
过分积极， 好动，自由
精力充沛，能对
弱信号作出反， 导向目标，稳 自由旅途，不得已 对情绪有较强的 重，遵守协议 才做，不主动
自制力
稳重冷静、按部 就班、等着瞧、 不逾距
续上表
战略方向 爆发性发展 积极地扩张 持续地发展 增加产量求发展 巩固现有经营
不希望过于努力工作 追求钱财没有意义（生外之物） 今生今世寻求与现实和谐相处，避
⒂有很强分析诊断技能，尤其是财务方面
⒃出色的经营战略家
⒄有很好的沟通技能
讨论: 企业家是天生的吗？
MBA只能培养职业经理人,不能 培养企业家？
战略管理与企业文化
价值观取向对应的管理理念
因素
特征
管理理念
人是性本恶的 1. 人的 本性
人是性本善的
用系统的规则和制度保证员工 纪律性
领导应独裁并要建立严密监控 公司信息要对下属保密 人事选拔要谨慎 要建立集权化组织
严肃，有条不 紊，深刻专一
墨守成规，事无巨 细，按惯例办事
严肃、遵从以往 观念联系以前情况
式 偏离常规
案例练习：
四大战略类型：1．收缩或转向；2．扩张型（市场渗透、市场开发、产品开发） 3．破产或分拆：4．一体化（后向、前向和横向）
请搭配以下五种管理者特征
⑴具有专业知识，“懂业务”。 ⑵ “无情”，铁面无私，果断，意志坚强，不怕做白脸。 ⑶勇于负责，强有力的领导者。
⑴职能
制
厂长
职能部门
职能部门
车间主任 车间主任
车间主任
班班 组组 长长
班班 组组 长长