电视与新兴媒体融合发展策略探析

口　杜莹杰，等　电视与新兴媒体融合发展策略探析　

ＨＵＮＤＲＥＤ　ＳＣＨ００ＬＳ　ＩＮ　ＡＲＴＳ　

文章编号：１００３—９１０４（２０１７）０２—００９８—０５　

电视与新兴媒体融合发展策略探析　

杜莹杰。张富鼎　

（中国传媒大学文法学部，北京１０００２４）　

摘　要：移动互联时代，以电视为代表的传统媒体面临新兴媒体发展的冲击，需要主动　

探索可持续发展之路。在三网融合的背景下，数字技术、移动终端迅猛发展，公共空间的极　度扩大也为传统电视的发展提供了契机，机遇与挑战并存。电视等传统媒体要在内容、服　

务、渠道和技术等方面实现革新，就必须与新媒体对话、融合，以克服自身发展瓶颈，开辟一　

条可持续发展的新路径。　关键词：电视艺术；新媒体；融合发展；媒介叙事；策略　

中图分类号：Ｊ９０　文献标识码：Ａ　

新媒体的勃兴是当下传媒业最为引人注目的趋　

势，互联网催生了一系列新媒体，如微博、微信、网络　

电视以及形形色色的客户端，同时，作为时代发展的　

一个标杆，互联网为各种媒介的沟通融合提供了最为　

广阔的平台，无论是传统媒体还是新媒体，都以互联　

网为信息发布、交流、共享的平台，在传播内容、传播　

速度、传播技巧上追求实现革新的最大化。　面对新媒体的强势来临，以电视为代表的传统媒　

体面临着机遇与挑战并存的发展前景，如何在新媒体　

时代获得生存和长足的发展是传统媒体必须思考的　

课题之一。传统电视的角色定位是内容提供商或服　

务提供商，在单一的制播模式下，电视对观众是单向　定向信息传授。而新媒体时代的群体传播大环境下，　

信息传播模式打破了单一性，转向多主体、多受众的　

网状交流群，受众的选择、反馈直接影响着媒体决策。　

有研究者认为：“传播的自发性、平等性、交互性，尤　其是信息源不确定性及由此引发的集合行为等是群　

体传播的主要特征。”…电视若要生存，就必须转变制　

播模式，借鉴新媒体发展经验，必要时需寻求与新媒　

体的合作，拓宽自身发展渠道。当前的网络电视、数　

字电视、手机电视都是电视业探索发展出路的典型范　例，是电视实现网络化、数字化、移动化发展的有益探　

索。因此，探索电视与新媒体的互动关系以及新媒体　

语境下电视媒介叙事的变革，为电视业的长足发展提　

供有效的建议和对策，是当下媒介语境中克服电视发　

展瓶颈的必然要求。　

一、电视与新媒体的互动关系　

新兴媒体依托互联网获得了快速发展，对传统媒　

体形成了强有力的竞争态势，电视与新媒体的竞争、　

合作的互动关系愈发凸显出来。只有了解电视与新　

媒体彼此的影响，才能促进二者优势互补，传统电视　

才能实现发展模式的转型，在融媒时代继续生存。　

在节目内容制作上，传统电视具有无可比拟的优　

势。从电视新闻、电视剧及各类电视节目的制播过程　可以看出，作为大众传播时代的“王者”，传统电视内　

容精良、制作周期长、审核严格，相对于新媒体在内容　

生产上的速度快、高循环，更容易出精品。因此，新媒　

体往往借助自身的传播渠道优势，在内容上汲取传统　

电视的营养，提升自身内容品质，获得受众认可，从而　

得到更多的广告投入和利润。传统电视作为优质内　

容提供者的角色仍不可忽视。当前的热播剧绝大部　

基金项目：本论文为２０１６年度中国传媒大学科研培育项目“中国电视剧民族寓言叙事与跨文化研究”（项目编号：ＣＵＣＩ６Ｂ０７）阶段性成　果，以及２０１３年度教育部人文社科重点研究基地项目“全媒体时代的文艺形态研究”（项目编号：１３ＪＪＤ７６０００２）阶段研究成果之一。　作者简介：杜莹杰（１９７５一　），女，汉，河南开封人，中国传媒大学文学（广播电视艺术学）博士，北京师范大学艺术学博士后科研流动站出　站博士后，中国传媒大学文法学部中文系教授，硕士生导师。研究方向：电影学，广播电视艺术学，文艺理论。

　９９　Ｉ　中文社会科学引文索引（ＣＳＳＣＩ）来源期刊艺术百家２０１７年第２期总第１５５期　

分仍是在电视上首先播出，再由网络媒体购买电视版　

权而上线播放，尽管从某种程度上来说是出于对传统　

电视业的保护，但更重要的则是电视在节目内容上的　要求远远高于新媒体，一定程度上也是节目内容的　

“把关者”和“风向标”，具有一定的权威性。　

在内容传播渠道上，新媒体无疑具有更广阔的平　

台和更多元的渠道。大众传播时代的“一对多”模式　

已远远无法满足受众需求，即便电视频道扩展到上百　

个，也无法实现受众的自主选择和评价反馈，因此新　

媒体广受青睐。网络视频网站和播放器整合了传统　

电视的优质资源，实现了受众随时随地点播观看的需　

求；视频网站的上传功能审核时间短、限制低，充分满　

足了用户建立视频自媒体的需求；微博、微信的微视　

频功能更是实现了影像的实时传播。另外，视频网　

站、客户端、微博、微信开放的评论功能开启了用户反　

馈机制，观众不再是被动接受的客体，而是电视内容　

的重要参与者，通过评论、点赞、分享，实现了信息传　

播的多主体、多渠道，为电视内容的广泛传播提供了　

广阔的空间，也为电视节目赢得更多的受众市场提供　

了机会。　然而电视与新媒体的互动绝不仅仅是内容和渠　

道的互为优势，还涉及科技、商业、广告、媒介环境等　

重要因素。Ｗｅｂ２．０　Ｈ，１４￣、“互联网＋”成为媒介热　词，科技的进步使新媒体相比于电视有着更为前沿的　

发展优势，移动终端的更新换代极为迅速，人们越来　

越多地依赖手机、平板电脑，随时随地获取信息、观看　

节目，这对传统的电视形态形成了巨大冲击，电视不　

得不改头换面，以网络电视、手机电视或移动视频客　

户端的形态出现。这有力地说明了新媒体对电视形　态的影响，促使传统电视寻求与新媒体的合作契机，　

从而维持自身的受众群。　

传统电视的经济效益是通过“二次售卖”实现　

的，即通过免费的内容播放获得受众和收视率，再将　受众二次出售给广告商，从而获取广告收益。新媒体　

的出现大大分流了传统电视的广告商，使二次售卖也　

出现了危机。广告业的受众导向使其自然而然地指　

向受众群最多的新媒体领域，从而对传统电视形成了　

倒逼机制，在获取受众方面，传统电视必然要开辟新　

的途径，发挥自身在内容资源上的优势，降低对广告　

的仰赖程度，转而走内容路线，传播优质内容，以付费　

频道或者内容售卖的方式获取维持发展的利润。　

新媒体在媒介环境中的舆论影响力较之传统电　

视要强得多，这一方面提升了传统电视节目的影响　

力，充分挖掘了传统电视的建构意义，带来了多重解　

读；另一方面也消解了电视的本质内容和严肃性，容　

易偏离电视节目的本来意义，产生舆论偏向和群体极　

化现象，有时甚至沦为商业炒作的工具。对于前者我　们可以以２０１３年热播的电视真人秀亲子节目《爸爸　

去哪儿》为例，湖南卫视一经播出即引发了舆论热　ＨＵＮＤＲＥＤ　ＳＣＨＯ０ＬＳ　ＩＮ　ＡＲＴＳ　口　

议，除了在爱奇艺、芒果ＴＶ网络平台播出之外，还通　过微博、微信进行次级传播，舆论焦点主要围绕“星　

二代”具有争议性的生活方式、儿童幼年时期在电视　

上出镜可能造成的心理问题以及商业炒作嫌疑等等。　

由电视节目引发的公众议题有利于提升民众的媒介　素养和社会思考力，可以创造大于节目本身意义的多　

重价值。而对于后者，我们以央视２０１５年春晚为例，　微信红包的运作使整台春晚都在不断为“抢红包”造　

势，节目本身的吸引力被“摇一摇”所分散，成为赞助　

商吸金的手段，由此可见新媒体在牵引受众方面的巨　

大影响力以及对电视节目本身传统意义的冲击和渗　

透　

二、融媒时代电视媒介叙事的变革　

媒体融合是当前传媒业最为引人注目的趋势，传　

统媒体和新媒体相互依赖，取长补短，共同发展，在内　

容、渠道、科技、广告等领域有着频繁密切的互动关　

系。有学者认为媒体融合是一场不以人的意志为转　

移的深刻革命：“以互联网、平板电脑、移动终端、智　

能电视为代表的新媒体形态此起彼伏，传统媒体在新　

媒体的冲击下，面临着前所未有的挑战。由于数字技　

术、网络技术的进步和快速普及，各种媒体的信息处　

理技术和传输技术趋于一致，媒体之间的界限在打　

破，你中有我、我中有你，相互竞争，相互合作，使媒体　

的融合转型不断提速。”　Ｊｌ　在这种大趋势下，大众传　

播时代电视的王者形象面Ｉ临着新媒体的不断冲击，传　

统电视的媒介形态不得不发生变革，媒介自身的叙事　

也就发生了一系列改变，以适应不断加速的融合趋　

势。　

（一）媒介叙述主体多元化　

大众传播时代，电视扮演着“一对多”模式中的　

唯一主体角色，在电视的统摄下，受众作为叙述接受　

者只能单一被动地接受主体的叙述话语，电视因此确　

立了其叙述权威。而媒体融合促使电视媒介形态发　

生了多重变化，传统电视形态裂变为网络电视、数字　

电视、手机电视、手表电视等多个样态，并且因其所处　

叙事时空的不同而发挥着不同的作用。电视叙述主　

体的多元化也意味着叙述视角从单一走向多元，不同　

电视媒介形态其讲述“故事”的方式不同，给受众带　

来的体验也会不同。以电视节目为例，传统电视遵循　

线性的叙事表达，在荧屏上呈现完整的情节，开端、发　

展、高潮、结局给观众带来的是完满的体验感。无论　

是电视新闻、综艺节目还是电视剧，都追求完整的表　

达。而网络电视不同，它将电视节目进行剪辑，除了　

去掉瑕疵画面，还在关键处插入广告，这种断点表达　方式尽管是出于商业目的，但在客观上造成了一种叙　

事感的疏离，即故事的完整性法则服从于商业法则，　

一定程度上影响了受众的观看体验，这种效果与上文　

提到的央视春晚抢红包有着内在叙事结构的相似性。

　口　杜莹杰，等　电视与新兴媒体融合发展策略探析　

ＨＵＮＤＲＥＤ　ＳＣＨ００ＬＳ　ＩＮ　ＡＲＴＳ　

而网络视频的叙述表达则更为多样，它的剪辑方式更　

为随意，在内容选择上也更为自由，特别是自媒体视　

频的大量出现，使得传统电视的内容得到多样整合。　

２０１４年饱受争议的自媒体恶搞视频《金正恩版小苹　

果》实际上就是网络视频整合能力的突出表现，它综　

合了政治人物形象、足球、拳击及各类生活场景，主旋　

律是人气歌曲《小苹果》，其表达的是一种对政治人　

物的幽默调侃。类似的形式在网络上层出不穷，形成　了多元视角的多样表达，传统电视的内容不再以单一　

视角传递信息，而是在多元声音中形成叙述话语的合　

力。　（二）媒介叙述客体大众化　如果说传统电视还摆脱不了时代传声筒角色的　

话，那么融媒时代电视扮演的角色就更加平民化、大　

众化、生活化，电视叙述内容对宏大性的消解、对严肃　

性不再刻意追求，使得电视从广义上真正走下大众传　

播的神坛，成为表达和传递普通民众声音的平台。　２００４年央视开播的《星光大道》始终坚持“百姓舞　

台”的宗旨，草根阶层有更多的机会得以通过官方认　

可的渠道在电视荧幕上展现自身才华。同年由湖南　

卫视推出的“超级女声”歌手选秀节目更是以无门槛　

海选和对传统规则的颠覆而赢得了相当的受众群，成　

为年度最火的电视节目之一。传统电视关注焦点的　

大众化转移，既与时代发展风向相关，也与媒体发展　

诉求密切相联。随着互联网的纵深发展，越来越多的　

媒介叙述主体蓬勃发展，与传统电视抢占市场和受　众，传统电视只有打破内容和渠道的局限，将关注点　

扩展到更广阔的草根阶层，才有可能维持自身的发展　

空间。因此，后来的电视选秀节目以及近两年热度不　减的《中国好声音》《中国好歌曲》《我是歌手》，包括　

《出彩中国人》《我要上春晚》等等，都将普通大众纳